Lo que los especialistas en marketing de servicios financieros necesitan saber sobre la automatización del marketing en este momento

El marketing digital es más complicado que nunca. Pero se vuelve aún más desafiante para los especialistas en marketing de servicios financieros, gracias a cuestiones regulatorias y de privacidad relacionadas con cómo las marcas pueden implementar datos para perfeccionar su orientación y mensajes en torno a ciertos productos financieros. Para ayudar a entender el panorama del marketing de servicios financieros, Quad Insights habló con dos expertos en QuadLa agencia digital de, Rise Interactivo: Adam Krawiec, director senior de gestión de cuentas, y Doug Durkalski, vicepresidente de grupo, gestión de cuentas.

En los últimos años, ¿cómo ha evolucionado Rise en las soluciones que ofrece a los especialistas en marketing de servicios financieros, como bancos y emisores de tarjetas de crédito?

Adam Krawiec: Diría que ha habido una evolución en la adopción de la automatización del marketing. Hace dos o tres años, se consideraba un factor diferenciador, y ahora es algo básico. Por lo tanto, nuestra estrategia de medios más reciente se centra en transmitir que el poder de la automatización depende de la calidad de los datos que se le envían.

En el mundo de los servicios financieros, estamos hablando de un cliente potencial que luego necesita ser nutrido para convertirse en un cliente activo. Hay muchos pasos que entran en ese viaje. El camino de menor resistencia es optimizar los algoritmos para la forma del cliente potencial, el punto inicial en el que alguien interactúa con la marca. Pero si basa su decisión únicamente en ese punto de interacción inicial, bueno, también lo hacen otras marcas. Si todas las marcas operan de la misma manera, no hay realmente un diferenciador en las estrategias. Puede haber un diferenciador en la creatividad, los mensajes o el reconocimiento de marca, pero en realidad no hay un diferenciador en la estrategia.

Entonces, en otras palabras, si cada especialista en marketing de servicios financieros optimiza hacia las personas que están dispuestas a completar un formulario, todos obtendrán muchas personas que completaron formularios, pero estas no son necesariamente las personas que en última instancia, digamos, abrirán una cuenta corriente. o solicitar formalmente una tarjeta de crédito.

Adam Krawiec: Exactamente. En Rise, lo que nos ha diferenciado es que defendemos la idea de optimizar aún más la fase final del embudo de conversión: optimizar para captar señales más sólidas, incluidas las actividades fuera de línea, que indiquen que una persona finalmente llevará a cabo las acciones que deseamos que realice.

Se trata de identificar el tipo correcto de indicadores que son las verdaderas señales de la salud de un cliente potencial, teniendo en cuenta un modelo de puntuación de clientes potenciales, por ejemplo. Y luego, devolver esas señales a los motores y utilizarlas como marco de optimización.

Hablemos un poco sobre eso: los motores y el marco de optimización.

Adam Krawiec: El componente más novedoso y vanguardista es lo que llamamos licitación basada en el valor. Este sistema considera que existe un valor intrínseco para cada individuo a medida que alcanza cada hito en su recorrido. Por ejemplo, una persona completa un formulario de contacto, luego una solicitud, esta es aprobada, acepta los términos y, finalmente, se convierte en cliente activo.

Cada uno de esos hitos tiene un valor intrínseco asociado, basado, por ejemplo, en el valor de vida de un cliente o el valor de cualquier producto o póliza que se esté vendiendo. Entonces, lo que hacemos es trabajar con las marcas para crear un ecosistema en el que comprendamos y básicamente establezcamos un parámetro de valor para cada uno de esos diferentes hitos.

Es necesario realizar una gran cantidad de análisis de datos de backend para comprender el valor de un cliente específico y las tasas de conversión a través del embudo y cómo asignar valores apropiados a los diferentes hitos del cliente. Pero, en última instancia, ese es un gran diferenciador en Rise: trabajamos con nuestros socios para construir ese ecosistema.

El uso del análisis de datos para llegar a clientes potenciales de mayor calidad también influye, por supuesto, en gran medida. QuadSoluciones de correo directo. Estás hablando de soluciones de marketing digital, pero tus colegas de todo el mundo Quad están teniendo conversaciones similares con clientes; por ejemplo, aconsejan a las marcas que utilizan el correo directo que impriman menos, pero de forma más inteligente, utilizando datos para comercializar mejores clientes potenciales.

Adam Krawiec: Sí, la misma idea.

Doug Durkalski: Sí, necesitas menos clientes potenciales de mayor calidad para tener un mayor impacto en el negocio.

Y luego, una vez que utiliza los datos para seleccionar mejores clientes potenciales, también utiliza sus datos para optimizar y personalizar su alcance a esos mejores clientes potenciales.

Doug Durkalski: Exacto. Todo lo que hemos estado comentando se relaciona con el marco de optimización y los informes de ciclo cerrado. Pero también deberíamos hablar de la segmentación y la mensajería.

Desde el punto de vista de la segmentación, cuando preguntó anteriormente qué ha cambiado en los últimos años, la obsolescencia de la cookie y la pérdida de señales de datos de terceros obviamente han sido grandes problemas. Por lo tanto, la necesidad de utilizar señales de datos de origen para la segmentación es crucial, y por eso nos hemos estado conectando a los CRM [sistemas de gestión de relaciones con el cliente] de nuestros clientes.

Ahora bien, para los profesionales del marketing de servicios financieros, existen limitaciones regulatorias y técnicas. Por ejemplo, para ciertos productos hipotecarios o de compra de vivienda, no está permitido excluir los códigos postales. Sin embargo, lo que sí se puede hacer es utilizar datos propios para realizar algunas acciones.

El primero es el remarketing dirigido a las personas. Entonces, si ya sabemos algo sobre un cliente actual y queremos realizar ventas adicionales o cruzadas, podemos hacerlo y enviarle mensajes específicos.

El segundo es el modelado parecido. Entonces, si conocemos los atributos de un buen cliente, podemos salir y encontrar más clientes en el mundo con esos atributos.

El tercero es la represión. Si sabemos que alguien ya es cliente y ya tiene todos los productos, o no es adecuado para otros productos, no sigamos comercializando con él ni gastemos dinero e invirtamos en él. Eliminémoslos del marketing.

Volvamos al modelado similar y seamos más específicos con eso. Digamos que usted es un especialista en marketing de un banco que tiene un conjunto específico de datos propios de 100,000 clientes. Quizás esas personas se llenaron de forma en algún momento. Puede comercializar y aplicar remarketing a esas 100,000 personas, pero si necesita más alcance para una campaña en particular, también puede encontrar muchas más personas parecidas en el resto del mundo.

Doug Durkalski: Sí. Exactamente.

Esos clientes fraudulentos nunca tuvieron interacciones directas con el banco —el banco no dispone de datos propios de esos clientes—, pero tienen atributos de comportamiento que coinciden con los comportamientos del grupo principal de 100,000 clientes que sí compartieron sus datos con el banco.

Doug Durkalski: Exactamente. No se trata solo de lo que nosotros, como profesionales del marketing, creemos que es nuestro cliente, sino de identificar a nuestros clientes reales y definir su perfil. Hay que encontrar a más personas con estas características. Se trata de ir más allá de la simple segmentación por edad, datos demográficos e ingresos familiares.

Y una vez que encuentres a más personas como tú , ¿qué sigue? Hablemos del proceso de mensajería.

Doug Durkalski: La IA influye cada vez más en la mensajería. En la publicidad de búsqueda, por ejemplo, solemos usar creatividades dinámicas o anuncios de texto adaptables. Google y Bing cuentan con procesos automatizados que les permiten proporcionarles un conjunto de títulos y descripciones, y en tiempo real, cuando alguien realiza una búsqueda, seleccionan qué títulos combinar con qué descripciones en función del usuario. Así, según la hora del día, el dispositivo, la consulta específica y el comportamiento de búsqueda de esa persona, se le muestra un mensaje personalizado. El anuncio se crea y se muestra en tiempo real.

Pero nuevamente, con los especialistas en marketing de servicios financieros, existe la parte regulatoria, por lo que tenemos que pasar por un arduo proceso de cumplimiento. Trabajaremos con su departamento de cumplimiento y diremos, aquí están los cuatro titulares posibles y las ocho líneas de descripción, y aquí están las 120 combinaciones diferentes que podrían generarse para cualquier usuario determinado según el algoritmo.

Aquí nos hemos metido en la maleza (la maleza regulatoria que es particular de los especialistas en marketing de servicios financieros), pero para cerrar el círculo, de lo que estamos hablando en última instancia es conceptualmente bastante sencillo. Básicamente, Rise trabaja con especialistas en marketing de servicios financieros (y, por supuesto, también con todo tipo de especialistas en marketing diferentes) para trazar cómo es probable que las diferentes audiencias pasen de cliente potencial a cliente, y luego usted crea mensajes personalizados en diferentes canales para optimizar ese viaje. .

Doug Durkalski: Sí, en Rise llamamos a ese proceso de mapeo un Plan de Conexiones. La planificación de conexiones, en esencia, consiste en emparejar el mensaje adecuado con la audiencia adecuada según la etapa del embudo en la que se encuentren.

 

Sigamos la conversación. Para aprender más sobre QuadEl conjunto completo de soluciones para comercializadores de servicios financieros, comuníquese con Erin Slater, jefa de estrategia – Servicios financieros.