El boom de las marcas propias: 5 tendencias a seguir ahora

Las marcas propias de las tiendas están en auge, e incluso a veces superan a las marcas nacionales. También conocidas como marcas blancas, marcas privadas, marcas de la casa o "marcas propias", las marcas de las tiendas (productos vendidos bajo el nombre del minorista que los vende o una marca secundaria propiedad o controlada por el minorista) experimentaron un crecimiento del 4.7 % en los EE. UU. en 2023, con ventas anuales que alcanzaron la cifra récord de 236.3 millones de dólares, según el Informe de Marcas Blancas de 2024 de la Asociación de Fabricantes de Marcas Privadas (PLMA).

Aquí, cinco tendencias a tener en cuenta en el espacio de las marcas de tiendas:

Los minoristas llevan mucho tiempo posicionando las marcas de las tiendas como una opción para ahorrar dinero. Pero hoy en día, las marcas de las tiendas se comercializan cada vez más como ofertas muy deseables (incluso exclusivas) que pueden ser competitivas con marcas nacionales ampliamente conocidas.

En abril, por ejemplo, Walmart fue noticia al anunciar el lanzamiento de una marca de supermercado llamada Bettergoods (con el mismo nombre), que incluye más de 300 artículos, entre ellos congelados, lácteos, aperitivos, bebidas, pasta, sopas, café y chocolate. CBS News la describió como "una marca de supermercado de alta gama", y Fast Company la consideró "una marca de supermercado premium, con un empaque elegante a la altura".

En su declaración sobre el lanzamiento, el gigante minorista dijo que Bettergoods se trata de "comida de calidad, de vanguardia e inspirada en chefs". Por supuesto, al ser Walmart Walmart, también enfatiza que Bettergoods es una buena oferta: todos los precios caen por debajo de $15, "con la mayoría de los productos disponibles por menos de $5", pero esa propuesta de valor se trata de "hacer que las experiencias culinarias elevadas sean accesibles para todos". en palabras del minorista.

Y los productos ciertamente se comercializan teniendo en mente la “experiencia culinaria”. Caso en cuestión: la mantequilla de pistacho de Bettergoods, que según la etiqueta está hecha en Italia y "elaborada artesanalmente". O la salsa Bettergoods Mango Chile, que está “hecha a partir de una receta familiar”.

Con más de 4,600 tiendas en EE. UU., Walmart está sin duda en una posición privilegiada para ayudar a transformar las percepciones, pero la mejora de las marcas propias también se está produciendo entre empresas más pequeñas. Tomemos como ejemplo a SpartanNash , que opera 144 supermercados (bajo marcas como Family Fare y D&W Fresh Market) en nueve estados, además de servir como distribuidor para supermercados en todo el país. A principios de este año, SpartanNash lanzó Finest Reserve, parte de su marca propia Our Family, con una oferta que incluye pizza congelada, pasta, salsas, aderezos, especias y chocolates, todos los cuales se están posicionando como productos premium, como informa Greg Sleter de Progressive Grocer.

"No hace mucho", dice Ashley Wacht, directora de marketing de productos CPG de Quad, “muchos consumidores vieron las marcas de las tiendas como una alternativa más barata a las marcas conocidas deseables. Pero los minoristas de hoy están mejorando sus productos de marca privada de manera que ayuden a los consumidores a verlos como una posible 'primera opción' en lugar de un compromiso de ahorro de costos”.

Según informa Catherine Douglas Moran de Marketing Dive , citando un informe de otoño de 2023 de FMI (Asociación de la Industria Alimentaria), el 54% de los compradores encuestados planea comprar marcas blancas en mayor o menor medida en el futuro, frente al 26% que afirmó lo mismo respecto a las marcas reconocidas. Si bien la sensibilidad al precio sigue siendo un factor importante para una gran parte de estos compradores (61%), el sabor (51%) y la calidad (47%) también son determinantes. Cabe destacar que, según Moran, el 90% de los compradores afirmó que es muy probable que continúen comprando marcas blancas incluso si la inflación disminuye.

Resaltar la conveniencia es otra forma en que los minoristas están atrayendo clientes a sus marcas propias. Por ejemplo, en marzo, Kroger lanzó nuevas soluciones de comidas con mariscos en sus marcas Private Selection, Kroger y Home Chef, que "se pueden preparar en tan solo siete minutos en el horno, microondas o freidora de aire, según las preferencias", informa Michael Hemsworth de Trend Hunter . Los productos de marca propia como estos están "redefiniendo el mercado de comidas listas para consumir con ofertas premium de marca propia", señala.

"Los minoristas están en la primera línea para comprender las necesidades de los consumidores y tienen la ventaja de ver de primera mano cómo responden los compradores a la comercialización, los carteles y los exhibidores de las tiendas", dice Wacht. "La clave es desbloquear y aprovechar esa información para crear soluciones en la tienda que puedan impulsar sus propias marcas".

(Como parte de nuestra conjunto de soluciones para los especialistas en marketing, Quad implementa offset de gran y pequeño formato, además de prensas digitales de última generación, para prestar servicio a más de 20,000 establecimientos minoristas en todo el país con materiales personalizados en las tiendas. Obtenga más información aquí.)

En el pasado, las marcas propias de las tiendas se basaban en la propiedad intelectual de una marca que pertenecía exclusivamente a un minorista en particular. Sin embargo, cada vez más, los minoristas se asocian con diseñadores, celebridades, atletas, marcas ya establecidas, personas influyentes en las redes sociales e incluso series de televisión populares para lograr una mayor aceptación entre los consumidores. Estas asociaciones suelen presentarse como "colaboraciones" creativas, pero en la práctica son equivalentes a las ofertas tradicionales de marcas propias, ya que las líneas de productos suelen estar disponibles exclusivamente a través de un solo minorista.

Por ejemplo, JCPenney se ha asociado con el estilista de celebridades Jason Bolden para rediseñar las colecciones de dos de sus marcas propias: J. Ferrar y Worthington. La cadena minorista presenta la colaboración como « JCPenney x Jason Bolden: ¡exclusivamente en JCPenney!», y esta colaboración se extiende a las líneas de productos, que se denominan colecciones J. Ferrar x Jason Bolden y Worthington x Jason Bolden.

JCPenney también colaboró ​​con Warner Bros. en una colección de ropa de edición limitada , inspirada en la exitosa serie de falso documental de ABC "Abbott Elementary", a tiempo para el ciclo escolar 2023-2024.

A principios de este año, Dillard's se asoció con la experta en fitness Katherine Mason para lanzar una colección de ropa deportiva informal bajo su marca propia Kinesis. La tienda también colaboró ​​con Caelynn Bell, concursante de "The Bachelor", para diseñar prendas de primavera y verano para su línea Gianni Bini.

"En muchos sentidos, colaboraciones como estas son esencialmente campañas de marketing de influencers que incorporan a un influencer determinado en el proceso creativo en lugar de simplemente contratarlo al final", dice Gwen Maass, vicepresidenta sénior de Medios de Subir, una Quad . "Pero el objetivo es el mismo: aprovechar la fama y el fandom del influencer, y especialmente sus seguidores en las redes sociales".

En lo que respecta a las preferencias de los consumidores, el cambio es constante, lo que puede dificultar la reacción a los cambios en la demanda. Aquí es donde las marcas blancas pueden realmente destacarse, permitiendo a los minoristas responder con rapidez y estrategia a los hábitos y tendencias cambiantes.

Consideremos el caso de Macy's, que en febrero lanzó una nueva marca propia de ropa de dormir llamada State of Day, basada en las opiniones de los consumidores. La "sensación, el ajuste y la funcionalidad" de State of Day, que cuenta con 165 prendas con precios que oscilan entre los 8.50 y los 79.50 dólares, se basaron en una encuesta realizada por Macy's a más de 25,000 mujeres, según informa Nate Delesline III de Retail Dive.

Además de recopilar datos a través de encuestas, las tiendas también aprovechan los datos de sus propios programas de fidelización.

"Los minoristas se encuentran en una posición única para comprender a sus propios clientes a través de datos de lealtad", dice Howard Diamond, director de estrategia de Rise. “Entienden sus necesidades y sus patrones de compra, y tienen una línea de comunicación directa para atraer y personalizar ofertas a sus compradores más leales. Entonces, a medida que lanzan marcas propias, también tienen la capacidad de ser realmente inteligentes con su inversión en marketing, llegando a clientes que tienen propensión a comprar esos productos”.

A medida que consideraciones como la sostenibilidad y el bienestar cobran mayor importancia para los consumidores, especialmente entre las generaciones más jóvenes, las marcas blancas ofrecen a los minoristas una plataforma para demostrar activamente estos y otros valores. Ya sea mediante la renovación de envases, la reformulación de productos o la introducción de nuevos productos, los minoristas se centran en lo que es importante para ellos y sus clientes.

Dollar General, por ejemplo, ha estado expandiendo su marca propia Clover Valley —añadiendo más de 100 artículos a la línea solo en 2023— para destacar su iniciativa Food First, "una estrategia más amplia destinada a brindar a los clientes opciones más saludables, incluyendo más productos alimenticios y alimentos frescos", informa Marianne Wilson de Chain Store Age . Clover Valley ahora abarca aproximadamente 600 artículos, que incluyen desde salsas y aderezos hasta semillas de girasol saborizadas y pan integral para sándwiches.

A principios de este año, Target actualizó el empaque de su marca propia Up & Up para que fuera más sostenible, "reduciendo el plástico y optando por envases de papel siempre que sea posible", según informó la compañía a Marianne Wilson de Chain Store Age . La cadena minorista también lanzó una nueva marca de juguetes, llamada Gigglescape, con "más del 90 % del empaque del producto libre de plástico", según Nate Delesline III de Retail Dive.

"Las marcas de las tiendas pueden servir como plataformas poderosas para que los minoristas encarnen sus valores, incluidos sus esfuerzos de sostenibilidad, al tiempo que crean una presencia distintiva en los estantes de las tiendas y generan confianza en los consumidores", dice Jamie McGarry. QuadJefe de Estrategia de Bienes de Consumo Empaquetados.

¿Quieres continuar la conversación? Por favor contactar Ashley Wacht para aprender acerca de cómo Quad puede ayudar a los minoristas con el marketing de marca de su tienda, a través del diseño y la producción de productos sostenibles, letreros y exhibidores en las tiendas, soluciones de medios minoristas, activaciones digitales, campañas impresas y más.