Según eMarketer, este es un momento de auge para los medios de comunicación minoristas, que, según la revista eMarketer , están en camino de superar los 100 millones de dólares en inversión en Estados Unidos para 2027.
Hasta hace poco, los medios de comunicación minoristas eran un campo de batalla para Goliat, con empresas como Amazon, Walmart y Target manejando enormes cantidades de datos y recursos de clientes para dominar el mercado. (Amazon lanzó su red de medios de comunicación minorista en 2012, Walmart en 2015 y Target en 2016).
Pero cada vez más, el sector no está reservado sólo para los grandes actores del comercio electrónico y las grandes superficies. Los minoristas especializados y las cadenas regionales de comestibles se han sumado a la acción, mientras que los propios parámetros de los medios minoristas se han ido estirando y expandiendo.
Por ejemplo, en abril de 2024, Chase presentó Chase Media Solutions, que ofrece a las marcas la oportunidad de conectar con sus 80 millones de clientes a través de una plataforma que los expertos del sector y la prensa especializada describieron como un nuevo tipo de RMN (Red de Medios Minoristas). (Véase, por ejemplo, «Chase lanza una red de medios minoristas; Air Canada y Whataburger entre los primeros clientes», de Retail TouchPoints). Poco después, Saks lanzó Saks Media Network, prometiendo a los anunciantes la oportunidad de interactuar con su codiciado segmento demográfico de alto poder adquisitivo. Y en junio de 2024, United lanzó Kinective Media by United Airlines para aprovechar la información sobre los hábitos de viaje de las marcas. (Como lo expresó Brand Innovators: «United lanza una red de medios minoristas de primer nivel» ).
Los minoristas regionales están dando grandes pasos en el espacio de las redes de medios minoristas
El cambio de paradigma del sector se define además por importantes movimientos de los actores regionales. Un buen ejemplo: The Save Mart Companies, un operador de tiendas de comestibles con casi 200 locales en California y Nevada, que se ha asociado con Quad en su red de medios de venta minorista en tiendas físicas a través de sus tres marcas (Save Mart, Lucky y FoodMaxx). La alianza aprovecha Conexión en la tienda mediante Quad, que coloca pantallas digitales y quioscos en todas las tiendas para brindar a los minoristas y a las empresas de CPG la oportunidad de ofrecer promociones relevantes, compartir información clave sobre productos y conectar opciones de productos adyacentes con los compradores.
"Las tiendas físicas siguen representando la gran mayoría de las ventas minoristas, especialmente en el caso de las tiendas de comestibles", dice Kevin Bridgewater, QuadVicepresidente Sénior de Iniciativas Estratégicas de Minoristas. La alianza con Save Mart “demuestra cómo los minoristas pueden generar valor para las marcas en sus estantes, los clientes en sus pasillos y sus propios resultados financieros mediante la implementación de estrategias de alto impacto, en el momento, redes de medios minoristas en tiendas que unen las conexiones físicas y digitales de los consumidores”.
Como afirma Eric Ashworth, presidente de Quad Agency Solutions explica la tecnología en el núcleo de In-Store Connect de Quad “nos permite ofrecer anuncios dirigidos en pantallas digitales en el momento más crítico de cualquier decisión de compra: justo en el lineal de la tienda. Se trata de una tripleta de beneficios para los minoristas, los CPG y sus consumidores”.
Además de Save Mart, otras tiendas de comestibles regionales destacadas han lanzado RMN, entre ellas Giant Eagle (que tiene casi 500 tiendas en Indiana, Maryland, Ohio, Pensilvania y Virginia Occidental) y Sprouts Farmers Market (con más de 400 tiendas en 23 estados). ).
Conexión en la tienda mediante Quad Permite a las marcas ofrecer anuncios específicos en pantallas digitales en el momento más crítico de cualquier decisión de compra.
Es posible que las grandes redes minoristas no cubran a todos los consumidores a los que deberían llegar los especialistas en marketing.
Tal como informó Grocery Dive en 2024, un análisis del flujo de clientes en tiendas minoristas estadounidenses realizado por Placer.ai reveló que, si bien las cadenas de supermercados nacionales como Kroger dominan el sector, las tiendas regionales y especializadas atraen una cuota considerable de clientes fieles. Esto se debe a que, a pesar del tamaño de las grandes cadenas, muchos consumidores mantienen su preferencia por las tiendas de comestibles locales y regionales. Como señala Grocery Dive, citando datos de Placer.ai, las diez cadenas más visitadas juntas representan tan solo el 42.6 % del total de visitas a supermercados el año pasado.
Los supermercados regionales destacan por fomentar la relación con los clientes y crear un ambiente acogedor en sus tiendas. Su personal está formado por caras conocidas: empleados que conocen a los clientes habituales por su nombre, ofrecen recomendaciones personalizadas y se esfuerzan al máximo para brindar un servicio excepcional. Como escribe Emily Crowe de Progressive Grocer : «Los supermercados regionales han demostrado ser una fuerza imparable durante los últimos años de incertidumbre económica».
"Los minoristas regionales han generado confianza entre sus compradores habituales", afirma Ashley Wacht, directora de marketing de productos CPG de Quad. "Esto puede convertir a estas tiendas en una plataforma de lanzamiento ideal para que los especialistas en marketing de CPG introduzcan nuevos productos, brindando a sus marcas la oportunidad de conectarse verdaderamente con los consumidores".
Las exhibiciones en los pasillos de las tiendas de comestibles regionales sirven como poderosas plataformas de lanzamiento para las marcas de CPG, ayudando a conectar nuevos productos con compradores leales en un entorno personalizado y confiable.
Hay más de una forma para que las grandes marcas alcancen escala
La lenta desaprobación de las cookies de terceros ha hecho que los principales especialistas en marketing busquen alternativas (consulte QuadGuía de: “Los datos que te faltan: 9 verdades sobre el nuevo mundo del marketing basado en datos”), pero los minoristas regionales definitivamente no tienen por qué ceder el juego de Big Data a los jugadores más importantes. Esto se debe a que los minoristas regionales más inteligentes han estado creando algo especial: conjuntos de datos únicos que pueden ofrecer información inigualable sobre los comportamientos y preferencias de los consumidores en localidades específicas.
Como señala un estudio de Boston Consulting Group : «Muchos minoristas poseen una enorme cantidad de datos, pero la mayoría no recopila información de clientes de primera mano de forma estructurada ni aprovecha todo su potencial. Las oportunidades perdidas son enormes».
Los datos que poseen estos minoristas tienen el potencial de transformar su marketing, permitiendo publicidad y promociones hiperdirigidas dentro de la tienda y en otros canales en línea y fuera de línea.
"Cuando se trata de aprovechar los datos, la pieza que falta en el rompecabezas para muchos actores minoristas regionales es la escala", afirma Lily Wen, directora de marketing de productos, datos y medios de Quad. “Pueden tener conjuntos de datos increíbles, pero desde el punto de vista de los grandes especialistas en marketing de marcas, es posible que por sí solos no tengan la masa crítica necesaria. Es por eso Quad se ha centrado en servir a actores regionales y nacionales con Conexión en la tienda. Porque hay más de una manera de lograr escala”.
Como titular de empresa de experiencia en marketing (MX) que trabaja con más de 2,700 marcas en todos los sectores imaginables, Quad lleva décadas trabajando estrechamente con los minoristas. Como parte de nuestra Conjunto de soluciones MX, por ejemplo, Quad presta servicio a más de 20,000 establecimientos minoristas en todo el país con materiales personalizados en la tienda. Y nuestro MX: Inteligencia La oferta ayuda a los especialistas en marketing nacionales y regionales a aprovechar datos e ideas de 250 millones de consumidores en 121 millones de hogares de EE. UU.
“Lo más importante a tener en cuenta sobre el cada vez más complicado panorama de los medios minoristas”, dice Wen, “es que el objetivo es realmente simple: hacer que sea más fácil que nunca para los consumidores encontrar y comprar exactamente lo que quieren y necesitan. Los minoristas y las marcas que piensan en las RMN como parte de una estrategia omnicanal fluida y basada en datos ganarán”.
