Los consumidores buscan personalización. Anhelan sentirse comprendidos, especialmente las generaciones más jóvenes. Entre los 6,000 consumidores globales encuestados para el Informe sobre el estado de la interacción con el cliente de Twilio de 2023 , el 66 % afirmó que dejaría de usar una marca si su experiencia no fuera personalizada. En el caso de la Generación Z, esta cifra ascendió al 75 %.
Según otro indicador (la disposición a compartir información personal a cambio de una experiencia de compra más personalizada), las generaciones más jóvenes también superaron a sus mayores en una variedad de categorías de bienes y servicios, según una investigación de QuadEstudio Customer Focus® 2023. Si bien todos los grupos de edad expresaron cierta disposición a compartir, la Generación Z y los Millennials (también conocidos como Generación Y) se mostraron consistentemente más dispuestos a hacerlo.
¿Para qué tipos de bienes o servicios estaría dispuesto a compartir datos con empresas a cambio de una experiencia de compra más personalizada?
Fuente: Quad Estudio Customer Focus® 2023
Si bien todas las generaciones expresaron cierto grado de aprecio por que la personalización los siguiera de un canal a otro, la Generación Z, la generación más joven, fue nuevamente la más entusiasta.
El Quad Una investigación descubrió que el 62% de la Generación Z dijo que era "extremadamente" o "muy" beneficioso que la personalización los acompañara en múltiples canales y dispositivos para una experiencia de compra fluida, en comparación con:
- 49% de los millennials
- 46% de la Generación X
- 45% de los baby boomers
Las investigaciones indican que la valoración que los consumidores dan a la personalización se traduce en mayores ganancias. En una encuesta reciente de Deloitte, el 40 % de los consumidores afirmó comprar más a marcas que personalizan su interacción, y el 37 % dijo recomendar esas marcas a familiares y amigos. En un estudio de Twilio, los consumidores indicaron que gastan un promedio de un 21 % más cuando las marcas personalizan sus experiencias.
En resumen: las marcas que no optimizan la personalización probablemente estén perdiendo dinero, lealtad a la marca y valor de vida del cliente.
Entonces, ¿las marcas apuestan por la personalización?
Muchas marcas creen que satisfacen el deseo de experiencias personalizadas, pero los consumidores podrían no estar de acuerdo. Según el Informe sobre el estado de la interacción con el cliente de 2023, el 46 % de las marcas encuestadas afirmaron estar haciendo un trabajo "excelente" al personalizar las interacciones con los clientes, pero solo el 15 % de los consumidores dijeron haber experimentado una personalización excelente; una diferencia 11 puntos porcentuales mayor que cuando se realizó el estudio en 2020.
Deloitte descubrió una desconexión similar en su encuesta a 1,000 adultos y ejecutivos estadounidenses de 600 empresas B-to-C de EE. UU. en 2022. Los ejecutivos informaron que personalizaron el 56% de las experiencias de los clientes, pero los consumidores percibieron que solo el 38% de sus interacciones con las marcas eran personalizadas. .
Esto es un error para las marcas. Para muchos consumidores, la personalización significativa incluso supera al precio: el 38 % de los consumidores afirmó a Twilio que volvería a comprar en una marca con la que ha tenido buenas experiencias, incluso si hubiera opciones más económicas o convenientes.
Por otro lado, la personalización que no se adapta verdaderamente a los intereses y necesidades del consumidor puede tener el efecto contrario. El retargeting generalizado puede, por ejemplo, alejar a los clientes. Según un estudio de Deloitte, más del 50 % de los consumidores afirmaron que la personalización tiende a resultar poco relevante y no satisface sus necesidades, intereses ni preferencias.
Arthur Hall, director sénior de investigación y conocimientos de Quad, dice que los efectos de una personalización ejecutada de manera imperfecta pueden desanimar a los consumidores, perjudicando la lealtad a la marca y las ventas.
"No hay nada más molesto que una marca te ofrezca algo completamente ajeno a las categorías que has comprado. Si he comprado ropa y calzado de cross-training de una marca, no quiero ver, por ejemplo, equipo de senderismo, porque no es lo que he estado comprando ni me interesa", dice Hall. "Hay que estar muy centrado en el consumidor".
Las expectativas de los consumidores en este sentido están aumentando rápidamente. En la quinta edición del informe "Estado del Cliente Conectado" de Salesforce, su investigación global reveló que:
- El 73% de los consumidores en 2022 estuvo de acuerdo con la afirmación "Espero que las empresas comprendan mis necesidades y expectativas únicas", frente al 66% en 2020.
- El 62% dijo "Espero que las empresas anticipen mis necesidades", frente al 56% en 2020.
- El 56% dijo "Espero que las ofertas siempre sean personalizadas", frente al 52% en 2020.
Y un sorprendente 88% de los clientes dijo que la experiencia que brinda una empresa es tan importante como su producto o servicios, frente al 80% en 2020.
Entonces, ¿por qué hay una desconexión con la personalización?
Dos cuestiones alimentan la desconexión entre las marcas y los consumidores en materia de personalización.
En primer lugar, las marcas deben abordar la personalización de forma más amplia. «El reto para los profesionales del marketing es que no existe una única definición de buena personalización», declaró Leala Shah Crawford, directora general de Deloitte Digital, Deloitte Consulting LLP, a CMO Today de The Wall Street Journal . «En cambio, depende del sector, la empresa, la marca y los clientes como individuos».
La personalización implica mucho más que simplemente usar el nombre de una persona o enviarle un cupón para usar durante su cumpleaños. "Hay que identificar al público adecuado y comprender sus intereses, hábitos de consumo de medios, actividad transaccional previa y más", afirma. QuadEl Arthur Hall.
La segunda cuestión es la complejidad que implica implementar ese enfoque más amplio y eficaz. Requiere que los especialistas en marketing reúnan nueva infraestructura en torno a datos, análisis, pruebas, etc.
Puede significar romper los silos de información dentro de una organización y romper con lo que es probado y verdadero y es fundamentalmente funciona, aunque podría funcionar mucho mejor, observa Elizabeth Fowler, directora de análisis de Quad.
"Hay que determinar qué personalización se puede implementar que sea lo suficientemente significativa como para aumentar la respuesta o el valor promedio del pedido", dice Fowler. "La personalización puede lograrlo, pero solo si se realiza de forma sofisticada".
La segunda parte de "La desconexión de la personalización" profundizará en estos temas y presentará estrategias ganadoras para superar las barreras a una personalización efectiva, ofreciendo información práctica sobre cómo incorporarla en campañas tanto offline como online a través de múltiples puntos de contacto para cerrar la brecha y mejorar el retorno de la inversión.
