Bienvenidos a Marketing para la Generación Z, una columna regular de Quad Perspectivas. En esta entrega, analizamos rápidamente el interés que manifiesta la cohorte demográfica en la sostenibilidad y lo que esto significa para los especialistas en marketing.
(Para una introducción a esta generación, consulte «Por qué los profesionales del marketing siguen obsesionados con la Generación Z» ).
Para la Generación Z, la preocupación por el medio ambiente es muy importante. Por ejemplo, una encuesta de Deloitte de 2024 reveló que el 62 % de los jóvenes de la Generación Z afirmaron haberse sentido preocupados o ansiosos por el cambio climático durante el último mes.
Lo que no está tan claro es en qué medida la conciencia ambiental de la Generación Z afecta sus hábitos de gasto y consumo. Consideremos algunas investigaciones y hallazgos recientes:
El estudio de Rival/Reach3 ofrece un atisbo de realidad: las actitudes en torno a la sostenibilidad no existen en el vacío.
La compleja relación entre el gasto de la Generación Z y la sostenibilidad
“Lo que muchas investigaciones sobre el comportamiento de la Generación Z pasan por alto es que las preferencias de los consumidores son parte de una matriz compleja”, afirma Lily Wen, directora de marketing de productos, datos y medios de comunicación de Quad“Los factores macroeconómicos como la inflación, así como los desafíos presupuestarios de los hogares de los consumidores individuales, pueden prevalecer sobre las mejores intenciones”.
Los datos lo confirman, sugiriendo que los hábitos de consumo de la Generación Z no siempre coinciden con su postura respecto al medio ambiente. Por ejemplo, según una encuesta de YouGov publicada en noviembre pasado, los principales factores de compra de la Generación Z en lo que respecta a la ropa son el precio (52.1 %) y la relación calidad-precio (43.8 %), mientras que la sostenibilidad ocupa un lugar mucho más bajo (14.7 %).
Cabe destacar que, según una encuesta de Bankrate de agosto de 2024 , el 28 % de los trabajadores de la Generación Z viven al día. Además, la misma encuesta señala que el 32 % de los jóvenes de la Generación Z tienen más deudas de tarjetas de crédito que ahorros para emergencias.
“El desafío para las marcas es encontrar el equilibrio adecuado entre la asequibilidad y el creciente interés de los consumidores en productos y envases sostenibles”, afirma Shannon Anderson, directora de investigación de clientes de Package Insight Analytics en Quad, "y luego enviar mensajes inteligentes sobre sus ofertas para que los consumidores realmente comprendan sus opciones. La transparencia en torno a la sostenibilidad es un aspecto en el que muchos especialistas en marketing pueden tropezar y ser acusados de 'lavado de imagen ecológico', en particular por los consumidores más jóvenes que pueden ser más escépticos con respecto a las afirmaciones de las marcas y que will “Haga la investigación para verificar”.
Lo importante es conectar con cada consumidor individualmente, añade Wen. “Para algunos consumidores de la Generación Z, el enfoque de una marca en la sostenibilidad será muy importante, pero para otros no tanto, o incluso nada. Por eso, las marcas necesitan implementar campañas omnicanal basadas en mensajes personalizados y basados en datos. El marketing efectivo para la Generación Z consiste en conectar con cada persona individualmente, en lugar de hacer generalizaciones sobre todo un grupo demográfico”.
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Ilustración de Fernando Cobelo.
