Bienvenidos a Marketing para la Generación Z, una columna regular de Quad Perspectivas. En esta entrega, analizamos rápidamente el interés que manifiesta la cohorte demográfica en la sostenibilidad y lo que esto significa para los especialistas en marketing.
(Para una introducción a esta generación, véase “¿Por qué los especialistas en marketing siguen centrados en la Generación Z?”)
Para la Generación Z, las preocupaciones por el medio ambiente son muy importantes. Encuesta de Deloitte 2024, por ejemplo, informó que el 62% de la Generación Z dijo que se sintió preocupado o ansioso por el cambio climático en el último mes.
Lo que no está tan claro es en qué medida la conciencia ambiental de la Generación Z afecta sus hábitos de gasto y consumo. Consideremos algunas investigaciones y hallazgos recientes:
El estudio de Rival/Reach3 ofrece un atisbo de realidad: las actitudes en torno a la sostenibilidad no existen en el vacío.
La compleja relación entre el gasto de la Generación Z y la sostenibilidad
“Lo que muchas investigaciones sobre el comportamiento de la Generación Z pasan por alto es que las preferencias de los consumidores son parte de una matriz compleja”, afirma Lily Wen, directora de marketing de productos, datos y medios de comunicación de Quad“Los factores macroeconómicos como la inflación, así como los desafíos presupuestarios de los hogares de los consumidores individuales, pueden prevalecer sobre las mejores intenciones”.
Y los datos respaldan esto, sugiriendo que los hábitos de gasto de la Generación Z no siempre están en consonancia con sus actitudes sobre el medio ambiente. Por ejemplo, según una encuesta de YouGov Según un informe publicado en noviembre pasado, los principales factores de compra de la Generación Z en lo que respecta a ropa incluyen el precio (52.1%) y el valor (43.8%), mientras que la sostenibilidad ocupa un lugar mucho más bajo (14.7%).
Vale la pena señalar aquí que, según una encuesta de Bankrate de agosto de 2024El 28% de los trabajadores de la generación Z viven de sueldo a sueldo. Además, la misma encuesta también señala que el 32% de los miembros de la generación Z tienen más deudas con tarjetas de crédito que ahorros de emergencia.
“El desafío para las marcas es encontrar el equilibrio adecuado entre la asequibilidad y el creciente interés de los consumidores en productos y envases sostenibles”, afirma Shannon Anderson, directora de investigación de clientes de Package Insight Analytics en Quad, "y luego enviar mensajes inteligentes sobre sus ofertas para que los consumidores realmente comprendan sus opciones. La transparencia en torno a la sostenibilidad es un aspecto en el que muchos especialistas en marketing pueden tropezar y ser acusados de 'lavado de imagen ecológico', en particular por los consumidores más jóvenes que pueden ser más escépticos con respecto a las afirmaciones de las marcas y que will “Haga la investigación para verificar”.
Lo importante es llegar a los consumidores individuales donde estén, añade Wen. “El enfoque de una marca en la sostenibilidad será muy importante para algunos consumidores de la Generación Z, pero no tanto, o nada en absoluto, para otros. Es por eso que las marcas necesitan activar campañas omnicanal que se basen en mensajes personalizados basados en datos. Hacer marketing de manera eficaz para la Generación Z implica conectar con individuos en lugar de hacer generalizaciones amplias sobre toda una cohorte demográfica”.
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Ilustración de Fernando Cobelo.
