Bienvenidos a Marketing para la Generación Z, una columna regular de Quad Perspectivas. En esta entrega, analizamos cómo funciona (o no) el marketing de influencia con este grupo demográfico. (Para obtener una introducción a esta generación, consulte “Marketing para la Generación Z: por qué las marcas se preocupan tanto por este grupo demográfico”.)
Más de la mitad (51%) de la Generación Z cree que los influencers de las redes sociales crean nuevas tendencias, según un estudio realizado por la agencia de cultura juvenil Archrival, publicado por Vogue Business . Sin embargo, el alcance real de la influencia de los influencers en los hábitos de consumo de la Generación Z es , en el mejor de los casos, incierto.
Cómo ¿El contenido generado por influencers? ¿El impacto en el gasto de la Generación Z?
A pesar de toda esta información inconexa y, en ocasiones, contradictoria, la Generación Z en general muestra las " actitudes más favorables " hacia las campañas de influencers , según el informe de NCSolutions , siendo YouTube y TikTok las plataformas preferidas de esta generación para descubrir marcas y productos.
Mdando sentido a La influencia del marketing de influencers en la Generación Z
Todo esto quiere decir que la Generación Z obviamente no es miembro de una cohorte monolítica y predecible, y sus hábitos de compra y redes sociales altamente variables lo confirman.
Como lo expresa el estudio de Archrival: “El embudo de consumo fue diseñado para el viejo mundo, y la Generación Z ya no vive allí… El consumo actual es un ciclo infinito de inspiración, exploración, comunidad y lealtad”.
Mientras tanto, ¿qué pasa con los jóvenes de la Generación Z que, al menos según las encuestas, rechazan la idea de las campañas con influencers? Al menos algunos de ellos podrían estar adoptando la tendencia de la "desinfluencia", que, como explica Hannah Getahun de Business Insider , "consiste en arrojar luz sobre los productos populares o ponerlos en tela de juicio, a menudo promocionados por creadores en línea".
“No es poca ironía que la 'desinfluencia' haya sido popularizada, sí, por varios influencers de las redes sociales”, dice Heidi Waldusky, vicepresidenta de marketing de marca en Quad. “Y la desinfluencia también tiene que ver con la tendencia del 'núcleo del subconsumo', que se conecta con factores macroeconómicos más amplios, incluida la inflación, que los consumidores de todos “Las edades están lidiando con.”
El núcleo del subconsumo, explican Omar Fares y Seung Hwan Lee de The Conversation , «anima a las personas a maximizar la utilidad de sus compras y adquirir solo lo que realmente necesitan. … El subconsumo también parece ser una reacción al sobreconsumo, especialmente a la forma en que los influencers lo han normalizado al publicar videos de compras. Al promover el subconsumo, los usuarios en línea rechazan y se oponen a este aspecto de la "cultura influencer"». (Aunque el término «subconsumo» podría no ser del todo preciso. Como Megan Doherty Bea, profesora asistente de Ciencias del Consumidor en la Universidad de Wisconsin-Madison, le comentó a Krystal Hur de CNN Business : «Un término más adecuado para el subconsumo sería consumo normal»).
Cómo comercializar con la Generación Z en un mundo centrado en las redes sociales
Entonces, ¿cómo pueden los profesionales del marketing comunicarse de manera apropiada y eficaz con los consumidores de la Generación Z, que pueden estar influenciados por personas influyentes o desinfluencers?
“La clave es dejar de pensar en la Generación Z como un grupo demográfico coherente y cohesivo y, en cambio, pensar en los miembros de la cohorte como individuos que pueden o no comportarse de la manera en que algunos demógrafos esperan que se comporten”. dice Lily Wen, directora de marketing de productos, datos y medios de comunicación en Quad“Para llegar a la Generación Z, las marcas necesitan una estrategia omnicanal que no dependa excesivamente de un único enfoque, como las redes sociales”.
Y recuerden, la Generación Z atraviesa etapas de vida radicalmente diferentes. Algunos todavía están estudiando y viviendo con sus padres, mientras que otros están bien establecidos en sus carreras y están pagando sus propias hipotecas. “Eso no quiere decir que no haya algunos cambios generales de comportamiento entre los consumidores más jóvenes que las marcas pueden y deben intentar controlar”, agrega Wen. “Pero cuando se trata de marketing para la Generación Z, la forma de hacerlo es con un enfoque de marketing personalizado que se dirija a individuos específicos, no a un grupo demográfico completo”.
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Ilustración de Fernando Cobelo.
