El consumidor joven promedio alterna constantemente entre su teléfono y otras pantallas mientras administra varias aplicaciones sociales y laborales, múltiples servicios de transmisión de medios y docenas de notificaciones por hora. Incluso las señales de marketing cuidadosamente elaboradas se pierden en la corriente de su vida cotidiana.
Aun así, las generaciones nativas digitales —la Generación Z y los Millennials— son codiciadas por los especialistas en marketing, a pesar de ser ampliamente criticadas y acusadas de poner en peligro todo tipo de cosas apreciadas por las generaciones mayores (desde grandes almacenes hasta jabón en barra). Si bien se les reconoce por desafiar las costumbres establecidas, los consumidores de la nueva generación también están recuperando diversas tecnologías de baja fidelidad, como los discos de vinilo y los tocadiscos, como señaló recientemente The Wall Street Journal . En conjunto o por separado, representan un reto difícil para los especialistas en marketing.
¿De quiénes estamos hablando? Existen diferentes definiciones de estas generaciones según su edad, pero el Centro de Investigación Pew define a los Millennials como las personas nacidas entre 1981 y 1996, y a la Generación Z desde 1997 hasta 2013. Sin embargo, a partir de 2023, Pew dejará de utilizar etiquetas generacionales. Esto podría suponer un cambio radical para las marcas y los profesionales del marketing en su búsqueda por definir los grupos de consumidores, como señala Forbes.
Sin importar cómo se definan los grupos, los especialistas en marketing están deseosos de conectar con la audiencia de la próxima generación, y con razón: cuando la demografía cambia, también lo hace el poder adquisitivo. Se estima que solo los millennials gastan alrededor de 1.4 billones de dólares al año.
Llegar a ellos de manera efectiva comienza con comprender sus desafíos económicos únicos, cómo (y por qué) compran, además de los medios que los informan y motivan, incluido un canal en particular que puede sorprenderlo.
Los consumidores de próxima generación se ven perseguidos por la incertidumbre económica
Muchos millennials estaban en las primeras etapas de su carrera profesional o recién ingresando al mercado laboral cuando comenzó la Gran Recesión en 2008. Una década y media de auges y caídas, que culminaron con la pandemia de COVID-19, es la única realidad que los millennials y la Generación Z han conocido. El Washington Post incluso calificó a los millennials como "la generación con peor suerte en la historia de Estados Unidos". La Generación Z, cuyos miembros mayores, con 26 años, están comenzando sus carreras, no lo ha tenido mucho mejor.
Los hábitos de compra de la Generación Z: una bola de cristal turbia
La situación financiera aparentemente precaria de estos grupos ha tenido repercusiones difíciles de cuantificar en sus hábitos de gasto. En general, este grupo tiende a gastar más en compras en línea, viajes y servicios como la entrega de comida a domicilio que sus contrapartes de mayor edad, mientras que, simultáneamente, gasta menos en automóviles, vivienda y jubilación, según informó US News & World Report en 2020.
- También es más probable que los millennials utilicen dispositivos móviles antes de comprar. Un estudio de Forrester Research encontró que el 62% de los Millennials usan sus teléfonos inteligentes para investigar productos antes de realizar una compra, en comparación con el 48% de la Generación X y el 37% de los Baby Boomers.
- De acuerdo con Quad Según la investigación Customer Focus® de 2020, la Generación Z influye en el comportamiento de compra de sus padres y tutores, quienes “buscan a estos nativos digitales en busca de consejos sobre tecnología y electrónica”.
- La Generación Z parece estar más apegada al plástico cuando se trata de comprar cosas. De acuerdo a Bankrate, aproximadamente la mitad de los miembros de la Generación Z entre 18 y 25 años en los EE. UU. usan tarjetas de crédito, en comparación con un tercio de los Millennials cuando tenían esa edad.
- La Generación Z tiende a valorar las experiencias por encima de las posesiones materiales. McKinsey & Company descubrió que es más probable que los miembros de la Generación Z gasten dinero en una marca sólida que tenga uno de los siguientes: an Propuesta ESG, una programa de fidelización gratificante, un énfasis en comunidad.
Los llamamientos por correo directo son atractivos para la Generación Z
Según recientes Quad Según las investigaciones, las generaciones más jóvenes son las más entusiastas respecto a la utilidad del marketing directo, con cifras similares que utilizan el correo directo, el correo electrónico y los mensajes de texto.
Para jóvenes de 18 a 34 años:
- El 57% dijo que encontraba el correo directo “extremadamente” o “muy útil”, un total que aumentó al 85% cuando se incluyó “algo útil”.
- El 59% encontró los textos “extremadamente” o “muy útiles”, un total que aumentó al 84% incluyendo “algo útil”.
- El 67 % dijo que el correo electrónico era “extremadamente” o “muy útil”, un total que aumentó al 90 % al agregar “algo útil”.
Para jóvenes de 35 a 49 años:
- El 55% consideró que el correo directo era “extremadamente” o “muy útil”, un total que aumentó al 88% cuando se incluyó “algo útil”.
- El 55% consideró los textos “extremadamente” o “muy útiles”, aumentando hasta el 82% incluyendo “algo útil”.
- El 64 % dijo que el correo electrónico era “extremadamente” o “muy útil”, un total que aumentó al 88 % al agregar “algo útil”.
Si bien la Generación Z y los Millennials son notoriamente muy en línea, tienen una afinidad real por el correo físico y lo conservan deliberadamente. Por ejemplo, el 27% de las personas entre 18 y 34 años guardan el correo de las tiendas minoristas hasta por una semana, y otro 20% durante una o dos semanas. Con el correo automotriz, el 24% de ese grupo de edad lo conserva hasta por una semana; Un 13% más lo conserva durante una o dos semanas.
El grupo de entre 35 y 49 años se muestra igualmente entusiasmado.
Un gran porcentaje de ambos grupos informaron sentir que recibieron “la cantidad correcta” de correo directo, o incluso que las ofertas/información “no eran lo suficientemente frecuentes”.
Tuvieron reacciones similares a las comunicaciones por correo electrónico.
Pon lo personal en personalización.
Los consumidores de la nueva generación valoran sentirse "vistos", lo que hace que la personalización sea fundamental. En este contexto, la personalización va mucho más allá de ofrecerles un anuncio personalizado; implica crear interacciones altamente adaptadas que respondan a las necesidades, intereses y valores específicos de cada consumidor. Este tipo de personalización se está convirtiendo en un requisito indispensable. Según el informe "State of Customer Engagement Report 2023" de Twilio, el 66 % de los consumidores afirma que abandonará una marca si su experiencia no está personalizada, y el 75 % de los consumidores de la Generación Z señala que la personalización es el factor principal para que sigan interactuando con una marca.
Y mantenerlos enfocados durante todo su proceso de compra es otro imperativo. Los compradores más jóvenes de hoy sienten que es útil que una marca los siga a través de múltiples canales y dispositivos, y el 55% de la Generación Z y el 53% de los Millennials encuentran beneficio en una experiencia de compra de marca fluida, según Quad humana y agrícola.
Los compradores de Ricitos de Oro quieren sentirse "perfectamente en línea y fuera de línea"
Los especialistas en marketing cuentan con una variedad de herramientas mediáticas que pueden utilizar para llegar a los consumidores de próxima generación. El desafío es conseguir la mezcla perfecta. Las marcas que se apoyan demasiado en un enfoque digital para audiencias más jóvenes se están perdiendo matices clave que pueden ayudarles a cumplir sus KPI.
El correo físico brinda a los consumidores una sensación de control y pueden elegir cuándo interactuar con él. Pero no es suficiente. Los especialistas en marketing de hoy en día necesitan atar cabos sueltos, por lo que un seguimiento digital es clave para llegar a los consumidores de próxima generación. La estrategia de marketing directo más eficaz incluirá y coordinará tácticas tanto online como offline. Por último, recuerda que la autenticidad, la sostenibilidad y la personalización son valores clave para los consumidores jóvenes.
