El tiempo ha ido alcanzando a los consumidores más jóvenes. Los miembros de mayor edad de la cohorte millennial cumplirán 42 (!) este año, mientras que los miembros mayores de la Generación Z cumplirán 26.
La brecha cultural y de experiencia entre los dos grupos puede ser sorprendentemente amplia, a pesar de la tendencia de las personas mayores (y de los medios) a agruparlos. Por ejemplo, muchos de los millennials más viejos tienen un par de décadas de familiaridad con los productos de seguros como consumidores, mientras que los miembros mayores de la generación Z generalmente solo han estado pensando en pólizas y primas durante unos pocos años, si es que han estado pensando en ellas.
Lo que significa que los especialistas en marketing de seguros que buscan cultivar a sus clientes de próxima generación deben entender verdaderamente a la Generación Z como algo más que simples "consumidores más jóvenes". Tienen que estudiar sus circunstancias y aspectos psicográficos para adaptar el mensaje correcto a través de los canales correctos.
Con ese fin, hemos elaborado esta lista de siete consideraciones clave para los especialistas en marketing de seguros que buscan involucrar a la Generación Z.
1. Comprender las percepciones de la Generación Z sobre los seguros
Crecen muy rápido. «En 2023», informa Christina Obolenskaya de Insider Intelligence , «por primera vez habrá más adultos de la Generación Z que adolescentes, aproximadamente la mitad de la población millennial». Y dentro de dos años, para 2025, «casi dos quintas partes (37.1 %) de la Generación Z tendrán seguro de vida, superando las tasas de crecimiento de las generaciones anteriores».
Para expresarlo en términos del número total de nuevos clientes potenciales, “la proporción de adultos de la Generación Z con seguro de vida crecerá un 3.5% entre 2022 y 2025, lo que representa más de 6 millones de nuevos clientes”, explica Obolenskaya.
Sin embargo, esa tasa de adopción no necesariamente se debe a una postura segura o bien informada. "A pesar de que la Generación Z es una de las generaciones más reacias al endeudamiento", señala Mark C. Perna en Forbes , "también obtuvieron la puntuación más baja en un estudio reciente sobre educación financiera realizado por el Instituto TIAA y el Centro Global de Excelencia en Educación Financiera de la Escuela de Negocios de la Universidad George Washington". Por ejemplo, los jóvenes de la Generación Z, en promedio, solo pudieron responder correctamente al 29% de las preguntas relacionadas con seguros (frente al 38% de los millennials).
"La investigación actual sugiere que los consumidores de la Generación Z, si bien están abiertos a comprar seguros, no están seguros acerca de las diversas ofertas de productos y su valor respectivo", dice Erin Slater, directora de estrategia de servicios financieros de Quad. “Y los adultos jóvenes de la Generación Z también son un objetivo móvil en lo que respecta a sus necesidades de seguros a medida que forman familias, invierten en viviendas iniciales y construyen carreras. Para captar la atención de estos consumidores, los especialistas en marketing de seguros deben posicionarse como fuentes confiables de respuestas claras y directas sobre sus ofertas”.
2. Precio realmente le importa a la Generación Z
La generación Z es muy sensible al precio, y con razón. Según la encuesta de Deloitte de 2023 sobre la generación Z y los millennials , poco más de la mitad (52%) de los jóvenes de la generación Z afirma vivir al día, dependiendo de su salario. Esta cifra representa un aumento con respecto al 46% registrado en la encuesta de 2022.
Y el 35% de la Generación Z citó el “alto costo de la vida” como su principal preocupación social (por encima de otras opciones, incluido el desempleo y el cambio climático). Eso es más que el 29% en la encuesta de 2022.
"Teniendo en cuenta lo que sabemos sobre las restricciones financieras de muchos consumidores de la Generación Z", dice Slater, "los especialistas en marketing de seguros deben centrar sus mensajes en describir el valor real de sus ofertas y explicar por qué invertir en seguros es una necesidad cuando se trata de para construir seguridad financiera”.
3. Las redes sociales como canal clave
Los millennials y las generaciones mayores presenciaron la transformación de nuestra cultura a través de la adopción de las redes sociales. La Generación Z, en cambio, nació en un mundo ya completamente transformado. "Para la Generación Z, la tecnología es prácticamente algo natural, mientras que los millennials tuvieron que adaptarse a los avances constantes de las redes sociales y la comunicación en línea", como señala Olivia Munson de USA Today.
El grado de inmersión de la Generación Z en las redes sociales es sorprendente. Como informa Ellyn Briggs de Morning Consult , «más de la mitad de los jóvenes de la Generación Z pasan cuatro o más horas al día en las redes sociales», un hallazgo clave de una encuesta publicada por la firma en diciembre de 2022. Esto representa casi el doble del tiempo promedio que los adultos estadounidenses de todas las generaciones dedican a las redes sociales. La misma encuesta de Morning Consult reveló que casi el 88 % de los jóvenes de la Generación Z interactúan con sus pares a través de las redes sociales.
"Los especialistas en marketing de seguros deben ser parte de la conversación social", dice Bobbie McCain, directora de contenido del sitio y redes sociales de Quad. “Las marcas de Insurtech como Kin Insurance y Ethos Life entran en el radar de la Generación Z al estar presentes en sus feeds. Pero tanto las marcas retadoras como las marcas heredadas necesitan tener una estrategia social integral para llegar a esta audiencia”.
4. Aprovechar el poder de los influencers
Unos meses antes de que Morning Consult publicara los resultados de su encuesta, The New York Times publicó un artículo titulado "Para la Generación Z, TikTok es el nuevo motor de búsqueda". En el artículo, la reportera de tecnología del Times, Kalley Huang, señaló que "el auge de TikTok como herramienta de descubrimiento forma parte de una transformación más amplia en la búsqueda digital", en la que "la gente recurre a Amazon para buscar productos, a Instagram para estar al día de las tendencias y a Snap Maps de Snapchat para encontrar negocios locales".
El denominador común de esta nueva tendencia de búsqueda es que la información que se muestra suele provenir de influencers. Amazon cuenta con su programa Amazon Influencer , mientras que Snapchat y TikTok tienen estrellas con millones de seguidores. Los ámbitos de influencia más evidentes se centran en la moda, la belleza y los artículos para el hogar (los vídeos con el hashtag #tiktokmademebuyit han acumulado más de 8 millones de visualizaciones hasta la fecha), pero los llamados finfluencers también se han convertido en una fuerza a tener en cuenta. (Véase, por ejemplo, «TheStreet's 2023 Finfluencers to Watch», publicado en abril).
5. Implementar contenido visual para lograr el máximo impacto de marketing
Otro denominador común en la tendencia de las "nuevas búsquedas": las imágenes superan al texto. En mayo de 2022, Chris Taylor, de Reuters, describió con ironía el fenómeno emergente de "empresas financieras tradicionales... que aprenden un nuevo lenguaje desde cero: comunicarse mediante breves fragmentos con un estilo visual de alta calidad para compartir información de forma dinámica y atractiva".
Dado que la Generación Z se inició en las redes sociales y los vídeos virales, como escribe Jodi Harris del Content Marketing Institute , son consumidores de contenido visual por naturaleza y tienen más probabilidades de ver las noticias que de leerlas. Estas preferencias visuales también se aplican a su investigación de productos y a sus actividades de interacción con las marcas. Por ejemplo, un estudio de 2020 reveló que el 70 % de la Generación Z afirma que los vídeos y las fotos de productos son especialmente útiles a la hora de tomar decisiones de compra.
"Adoptar un enfoque visual cuando se comercializa para la generación Z no se trata de simplificar las cosas", dice Erik Basil Spooner, director creador de marketing de Quad. “Se trata de llegar a donde están en términos de cómo consumen información, y también de establecer un tono accesible. Por ejemplo, cuando nos fijamos en los sistemas de identidad visual de marcas desafiantes en el ámbito de los seguros, como Limonada, tienden a ser sobrios e incluso divertidos, no densos ni textuales”.
6. Adoptar un enfoque centrado en los dispositivos móviles
Como señaló YPulse en un informe de 2022 , “El iPhone se lanzó por primera vez en 2007, cuando los miembros mayores de la Generación Z tenían solo seis años. La mayoría de ellos no recuerda un mundo anterior a los teléfonos inteligentes, y además los han tenido en sus manos desde edades increíblemente tempranas”; en promedio, los miembros de la Generación Z “obtienen su primer teléfono inteligente a los 12 años (alrededor del séptimo grado) en comparación con el promedio de los millennials, que es de 17 años (alrededor del duodécimo grado)”.
Según una encuesta de Kantar de 2022 , "los encuestados de la Generación Z informaron pasar un promedio de 6.37 horas en sus teléfonos inteligentes", más que los millennials (5.57 horas), la Generación X (4.4 horas) y los baby boomers (3.38 horas).
"Una estrategia imperativa para los especialistas en marketing de seguros que se dirigen al grupo demográfico de la Generación Z es el desarrollo de un enfoque de 'primero los dispositivos móviles' que trascienda la mera compatibilidad con dispositivos móviles", dice Garon Benner, director de plataformas y tecnología propias de Quad. “Necesitamos un cambio de paradigma hacia un compromiso inmediato y una comunicación efectiva dentro de las limitaciones de la pantalla de un teléfono inteligente. La verdadera prueba de fuego para cualquier mensaje elaborado radica en su capacidad para captar la atención rápidamente y entregar la información necesaria con una mínima fricción de UX”.
7. El marketing personalizado es importante para la Generación Z
Si hay una línea divisoria en todos los puntos anteriores, es que los consumidores de la Generación Z quieren mensajes que les hablen, a través de sus plataformas preferidas (móvil, redes sociales), en formatos que los atraigan (particularmente visualmente) y que reconozcan sus circunstancias únicas. (particularmente sus limitaciones presupuestarias).
“No hace mucho, el seguro siempre era personal. Los representantes de seguros fueron bienvenidos en los hogares de las personas, y las relaciones y la confianza que construyeron se extendieron durante décadas”, dice Devon Craig, director de marketing de productos de Quad. “Para llegar a la Generación Z, los especialistas en marketing de seguros de hoy tienen que encontrar nuevas formas de cultivar un sentido de conexión y relevancia, de modo que el proceso de compra de un seguro trascienda lo transaccional y llegue a representar lo transformacional: esos momentos de vida más importantes y significativos en los que los adultos jóvenes necesitan apoyo. , y una sensación de seguridad financiera, sobre todo”.
El resultado final
Es hora de que los especialistas en marketing de seguros se dirijan a la Generación Z con marketing personalizado que responda a sus circunstancias únicas. Y dado el tamaño de la cohorte (los miembros de la Generación Z representan una quinta parte de la población total de EE. UU.), conectarse con estos clientes de próxima generación representa una oportunidad enorme (y urgente).
"Comercializar a escala para la Generación Z de una manera que se sienta personalizada y auténtica puede parecer paradójico", dice Slater, "pero con la combinación adecuada de estrategias y martech, y el socio adecuado, es completamente posible".
¿Quiere saber más y continuar la conversación? Comuníquese con Erin Slater, jefa de estrategia, servicios financieros, en eesmás tarde@quad.com.
