Los miembros de la Generación Z tienen mucho que esperar cuando se muden a sus propios hogares:
Decorar como quieran... quedarse despiertos hasta tarde... poner música a todo volumen... invitar a amigos a casa hasta altas horas de la noche.
Probablemente no con tanta ilusión: comprar su propio papel higiénico, detergente, bombillas y otros artículos de cuidado del hogar. Sin embargo, si usted es comercializador de uno de esos productos, este rito de paso generacional puede llenarlo de alegría.
A diferencia de los artículos de belleza, alimentación y ocio, los productos para el cuidado del hogar suelen adquirirse por primera vez cuando un individuo abandona el nido y comienza su vida como adulto, como lo hacen millones de miembros de la Generación Z, que actualmente tienen entre 11 y 26 años. el proceso de hacer.
Debido a que la Generación Z adopta un enfoque de compras distintivo en comparación con otras generaciones, es el momento adecuado para las marcas de cuidado del hogar, ya forma parte de un mercado en crecimiento, para hacer un fuerte juego para llamar la atención de este grupo influyente.
¿Qué hace que la Generación Z sea diferente?
Las características únicas de la Generación Z están bien documentadas. Es la generación más diversa en la historia de Estados Unidos y está en camino de ser la mejor educada. La Generación Z comprende aproximadamente 70 millones de personas nacidas entre 1996 y 2012. Está a punto de convertirse en la generación más numerosa de Estados Unidos . Además, los miembros de la Generación Z se distinguen por una serie de valores que los profesionales del marketing deben tener en cuenta.
Por ejemplo, creen firmemente en la responsabilidad social corporativa, la ética y la transparencia, y sienten especial pasión por el cambio climático y la sostenibilidad, así como por la igualdad social y el papel del gobierno en la solución de problemas.
Según una encuesta del IBM Institute on Business Value , más de la mitad de los jóvenes de la Generación Z (55%) afirman elegir las marcas en función de su desempeño en variables como el respeto al medio ambiente y la responsabilidad social corporativa (RSC) .
Según un estudio independiente de Deloitte , aproximadamente la mitad de la Generación Z desea que sus empleadores adopten prácticas más respetuosas con el medio ambiente, mientras que cuatro de cada diez citan la acción contra el cambio climático como un factor determinante en sus decisiones laborales. Se estima que el 40 % de la Generación Z está a favor de prácticas laborales éticas, como el pago de un salario digno a los trabajadores, según una encuesta encargada por el Consejo Internacional de Centros Comerciales.
En general, los miembros de la Generación Z que aún no han decidido por su cuenta influyen en las decisiones de compra dentro de sus familias, particularmente en lo que respecta a alimentos y bebidas, muebles y artículos para el hogar.
"Y tienen ideas específicas sobre lo que quieren, cómo lo quieren y cómo se debe entregar", señala el informe de IBM. "Esperan una atención personalizada detallada y quieren ser parte de la creación de los productos y servicios que desean".
Con estos valores a la vanguardia, la Generación Z está preparada para remodelar el panorama del marketing para el cuidado del hogar y muchos otros productos y servicios.
"La palabra clave para la Generación Z es 'autenticidad'", dice Ashley Wacht, directora de marketing de productos de consumo empaquetados de Quad. “La generación es todavía relativamente joven, pero a medida que sus miembros crecen, se muestran como consumidores inteligentes y reflexivos que desean conectarse personalmente con productos que representan sus valores. Las marcas de CPG deben adoptar un enfoque práctico, basado en datos y centrado en las redes sociales y los dispositivos móviles para ganarse la lealtad de la Generación Z”.
La generación Z y el cuidado del hogar
Mudarse a su propia casa o apartamento significa asumir responsabilidades adultas. Los pagos mensuales regulares de alquiler o hipoteca son una cosa, pero el mantenimiento básico también requiere tiempo y energía. En ese sentido, la Generación Z obtiene una puntuación fuera de serie.
Según una encuesta realizada en 2021 por SC Johnson , fabricante de marcas de productos para el hogar como Windex y Scrubbing Bubbles, más del 80% de los jóvenes de la Generación Z afirmaron disfrutar del reto que supone la limpieza.
Sus motivaciones para dedicarse a la limpieza difieren de las de generaciones anteriores. Mientras que los millennials o los baby boomers se centran principalmente en la limpieza como una cuestión de seguridad, la generación Z la ve como una actividad relajante, según una encuesta realizada por Collage Group en la primavera de 2023.
Curiosamente para los especialistas en marketing, las preferencias de marca de la Generación Z no están establecidas: sólo la mitad dice que tiene una marca favorita repetida para productos de limpieza; un tercio dice que está abierto a probar nuevos productos con frecuencia.
Aquí es donde entra en juego la perspectiva de la Generación Z. Por ejemplo, según una encuesta de First Insight , casi tres de cada cuatro miembros de la Generación Z afirman estar dispuestos a pagar más por productos sostenibles.
Influencias de la Generación Z
Comprender qué motiva al comprador de la Generación Z es un desafío crucial para los CMO, no solo para aquellos que tienen marcas de cuidado del hogar bajo su supervisión. Para tener éxito se requiere una comprensión enfocada de las redes sociales, según los expertos en datos y marketing.
Además de amigos y familiares, la Generación Z también recurre a las comunidades de redes sociales para obtener recomendaciones de marcas y se apoya en esas plataformas para inspirarse e interactuar , según un informe de GWI , una empresa de investigación y segmentación de audiencias.
Quizás no sea coincidencia que la limpieza sea uno de los temas más candentes en las redes sociales. El hashtag #CleanTok, por ejemplo, es uno de los hashtags más populares de TikTok, con alrededor de 105 mil millones de visualizaciones de videos hasta la fecha. Estos videos brindan consejos sobre cómo resolver los desafíos de limpieza más difíciles en el hogar.
Las marcas lo están notando. Unilever lanzó recientemente una "telenovela" en TikTok , compuesta por cinco videos cortos que transforman objetos cotidianos en divertidos personajes animados. Unilever coproduce los videos con un popular artista e influencer de TikTok. Desde el lanzamiento de la campaña, las visualizaciones de los videos #CleanTok aumentaron casi un 50 %.
GWI dice que el comportamiento de la Generación Z en las redes sociales refleja un cambio radical de actitud, pasando de "Sé lo que quiero encontrar/buscar" a "Quiero explorar y encontrar cosas que ni siquiera sabía que necesitaba".
Mantenerse centrado en un mundo inundado de datos
Al mismo tiempo, los especialistas en marketing también deberían resistir la tentación de aceptar generalizaciones excesivas sobre la Generación Z (o cualquier grupo) como verdades universales, según Keisha Hooks, vicepresidenta de diseño de experiencias de Quad.
Como ejemplo aleccionador, aunque centrado en la generación del baby boom, Hooks recuerda con cariño una comparación frecuente entre el príncipe (ahora rey) Carlos y Ozzy Osbourne, antiguo vocalista de la banda de heavy metal Black Sabbath. Como señala la BBC : « Ambos nacieron el mismo año, 1948, son ricos, autónomos y pasan mucho tiempo en Londres. A ambos les gustan los viajes internacionales, los perros, los coches deportivos, los buenos vinos, tienen hijos y se han casado y vuelto a casar».
Es probable que ninguno de ellos se encuentre en un supermercado comprando detergente para lavavajillas, Tupperware, detectores de humo u otros artículos para el hogar. Pero sería un grave error considerarlos parte de la misma audiencia, dice Hooks. “Es potencialmente peligroso utilizar ciertos rasgos generacionales únicamente para definir a su audiencia. La edad no es necesariamente un indicador fiable de lo que resuena”, añade.
Las marcas "necesitan profundizar más", dice Tory B. Nagel, estratega creativa sénior de una agencia creativa Periscopio, una Quad compañía. "La forma de posicionar los productos para el público objetivo depende de dónde se encuentren en la vida y del contexto de su educación".
Al mismo tiempo, incluso ese enfoque requiere una reflexión cuidadosa. Es posible que las generaciones más jóvenes no sigan un ciclo de vida "tradicional" de escuela secundaria, universidad, trabajo, matrimonio, hipoteca y más, dice Aaron Martin, director de estrategia de Periscope. "A veces las cosas suceden fuera de orden".
El mejor camino para dirigirse al público objetivo es volver a lo básico. Aquí hay una lista de verificación para las marcas de cuidado del hogar sobre cómo ganar con esta nueva generación digital:
