Promover la creatividad en la publicidad para vencer el 'impuesto beige'

Rápido: ¿Cuál fue el último anuncio que viste?

Lo más probable es que no encuentres nada, lo cual es irónico, ya que vivimos en una época en la que los mensajes comerciales parecen estar por todas partes: desde las pantallas de los ascensores y los surtidores de las gasolineras hasta los uniformes de los equipos deportivos, los nombres de los estadios y las tarjetas de embarque de las aerolíneas.

Lamentablemente, los anuncios más memorables —aquellos que evocan alegría, curiosidad u otras emociones y que aparecen en las listas de los mejores— son cada vez más escasos. Se prevé que los anunciantes estadounidenses hayan gastado casi 390 mil millones de dólares para finales de 2024, según eMarketer . Sin embargo, el 47% de los anuncios con los que se encuentran los consumidores les inspiran a "no sentir ni hacer nada", según un informe de System1 Group , una empresa de investigación de mercado.

Esta insulsez tiene un precio: 189 millones de dólares. Esa es la cantidad adicional que System1 calcula que los anunciantes tendrían que gastar anualmente en anuncios “aburridos” para conseguir el mismo nivel de respuesta que los anuncios que exudan energía y evocan emociones.

Se trata del llamado “impuesto beige”, una cantidad asombrosa de dinero desperdiciada en publicidad y marketing incoloros y de bajo contenido energético que no logra conectar.

No es un problema nuevo. Según se cuenta, John Wanamaker, propietario de unos grandes almacenes en el siglo XIX, dijo en una ocasión : «La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad».

Con tanto en juego, ¿hacia dónde vamos a partir de ahora? En pocas palabras: debemos abordar esta crisis de creatividad en la publicidad de frente. Sin embargo, el verdadero problema es nuestro hábito como profesionales de mirar hacia dentro. Con demasiada frecuencia, nos enamoramos de nuestra propia inteligencia, olvidando interactuar con el mundo exterior y ver a través de los ojos de los usuarios finales, los clientes y el mercado. También estamos en un período en el que a los profesionales del marketing se les pide constantemente que hagan más con menos.

Aquí es donde los datos hablan más alto. Los conocimientos basados ​​en datos brindan la chispa para ideas innovadoras. Pero eso solo puede suceder si estamos dispuestos a desafiar el pensamiento convencional y buscar ideas más audaces en el camino hacia un mejor retorno de la inversión en publicidad.

La cuestión de la creatividad y la emoción en la publicidad ha interesado desde hace mucho tiempo a los líderes académicos y de la industria, lo que ha dado lugar a estudios que muestran una conexión inequívoca con métricas como las ventas, la participación de mercado y la rentabilidad.

Por ejemplo, un estudio realizado por WARC y Kantar en 2023 reveló que los anuncios mejor valorados por su creatividad y eficacia generaban cuatro veces más beneficios que los anuncios con una puntuación más baja.

Por supuesto, existen algunos riesgos. La creatividad por la creatividad misma rara vez termina bien. Los profesionales del marketing y las agencias deben colaborar para garantizar que sus mensajes se alineen con los valores de la marca. Los datos muestran que las generaciones más jóvenes de hoy valoran enormemente la autenticidad, lo que, una vez más, repercute en los resultados. El Informe de Autenticidad de Marca 2023 de Breakthrough Research reveló que la percepción que tienen los consumidores de una marca influye en su gasto.

La investigación es solo el primer paso. Crear y fortalecer una cultura que no tema pensar de forma diferente es crucial para combatir la monotonía. De hecho, son los anuncios que rompen con lo convencional los que parecen perdurar en la mente de los consumidores. Eso es lo que observamos constantemente en Betty , y lo que hemos logrado con éxito en nuestra colaboración con Raw Sugar , un proveedor en crecimiento de productos de cuidado personal.

Basándonos en gran medida en información obtenida a partir de datos, nuestro equipo y Raw Sugar analizaron la categoría con una perspectiva renovada y descubrieron algo interesante: el marketing de cuidado personal a menudo hace hincapié en los ingredientes que se eliminan de los productos, en un intento por conectar con un consumidor cada vez más preocupado por su salud.

Recomendamos a Raw Sugar que fuera en la dirección opuesta: que se centrara en los buenos ingredientes que ponía en sus champús, jabones corporales, lociones y desodorantes, entre los que se incluían extractos veganos, vitaminas y minerales, entre otros. Buscamos preparar los sentidos de los consumidores haciendo hincapié en los aromas limpios y naturales que inspiran una sensación de alegría y optimismo.

Es cierto que no todas las iniciativas captarán la fascinación del público, ni es necesario que lo hagan, pero en una época de presupuestos cada vez más ajustados, una competencia cada vez más intensa y una fragmentación de los mercados de los medios de comunicación, ¿no debemos algo mejor a nuestros clientes?

Elizabeth Grabek es vicepresidenta sénior de estrategia en Betty, una Quad agencia. Recientemente fue nombrada miembro de la Lista de los 2024 de Adweek 50, que reconoce a quienes generan cambios en la publicidad, el marketing, la tecnología y los medios de comunicación.