Promover la creatividad en la publicidad para vencer el 'impuesto beige'

Rápido: ¿Cuál fue el último anuncio que viste?

Lo más probable es que no obtengas nada, lo cual es irónico, ya que vivimos en una época en la que los mensajes comerciales son aparentemente... En todas partes: Desde las pantallas de los ascensores y los surtidores de las gasolineras hasta los uniformes de los equipos deportivos, los nombres de los estadios y las tarjetas de embarque de las aerolíneas.

Lamentablemente, los anuncios más memorables (aquellos que evocan alegría, curiosidad u otras emociones y aparecen en las listas de “lo mejor”) son cada vez más escasos. Se espera que los anunciantes estadounidenses hayan gastado casi 390 mil millones de dólares para fines de 2024. según eMcomercianteSin embargo, el 47% de los anuncios que los consumidores ven los inspiran a "no sentir nada, no hacer nada". según un informe de System1 Group, una empresa de investigación de mercados.

Esta insulsez tiene un precio: 189 millones de dólares. Esa es la cantidad adicional que System1 calcula que los anunciantes tendrían que gastar anualmente en anuncios “aburridos” para conseguir el mismo nivel de respuesta que los anuncios que exudan energía y evocan emociones.

Se trata del llamado “impuesto beige”, una cantidad asombrosa de dinero desperdiciada en publicidad y marketing incoloros y de bajo contenido energético que no logra conectar.

No es exactamente un problema nuevo. John Wanamaker, propietario de una tienda departamental del siglo XIX, Según se informa, una vez dijo“La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad.”

Con tanto en juego, ¿hacia dónde vamos a partir de ahora? En pocas palabras: debemos abordar esta crisis de creatividad en la publicidad de frente. Sin embargo, el verdadero problema es nuestro hábito como profesionales de mirar hacia dentro. Con demasiada frecuencia, nos enamoramos de nuestra propia inteligencia, olvidando interactuar con el mundo exterior y ver a través de los ojos de los usuarios finales, los clientes y el mercado. También estamos en un período en el que a los profesionales del marketing se les pide constantemente que hagan más con menos.

Aquí es donde los datos hablan más alto. Los conocimientos basados ​​en datos brindan la chispa para ideas innovadoras. Pero eso solo puede suceder si estamos dispuestos a desafiar el pensamiento convencional y buscar ideas más audaces en el camino hacia un mejor retorno de la inversión en publicidad.

La cuestión de la creatividad y la emoción en la publicidad ha interesado desde hace mucho tiempo a los líderes académicos y de la industria, lo que ha dado lugar a estudios que muestran una conexión inequívoca con métricas como las ventas, la participación de mercado y la rentabilidad.

Por ejemplo, WARC y Kantar en un estudio de 2023 descubrieron que los anuncios altamente calificados en cuanto a creatividad y efectividad generaban cuatro veces más ganancias que los anuncios creativos calificados en el extremo inferior de la escala.

Por supuesto, esto conlleva ciertos riesgos. La creatividad por el mero hecho de ser creativa rara vez termina bien. Los especialistas en marketing y las agencias deben trabajar juntos para asegurarse de que sus expresiones estén alineadas con los valores de la marca. Los datos muestran que las generaciones más jóvenes de hoy en día valoran muchísimo la autenticidad, una vez más, de una manera que afecta los resultados. Informe de autenticidad de marca 2023 Descubrieron que la forma en que los consumidores se sienten acerca de una marca influye en cuánto gastan.

La investigación es sólo el primer paso. Crear y reforzar una cultura que no tema pensar de forma diferente es crucial para vencer el impuesto beige. De hecho, son los anuncios que rompen con la sabiduría convencional los que parecen perdurar en la mente de los consumidores. Eso es lo que encontramos constantemente en Betty, y lo que hemos hecho con éxito en nuestro trabajo con Azúcar en bruto, un proveedor en crecimiento de artículos de cuidado personal.

Basándose en gran medida en información basada en datos, nuestro equipo y Raw Sugar analizaron la categoría con una nueva perspectiva y encontraron algo interesante: el marketing de cuidado personal a menudo enfatiza los ingredientes. sacado de productos, en un intento de hablar con un consumidor cada vez más consciente de la salud.

Recomendamos a Raw Sugar que fuera en la dirección opuesta: que se centrara en los buenos ingredientes que ponía en sus champús, jabones corporales, lociones y desodorantes, entre los que se incluían extractos veganos, vitaminas y minerales, entre otros. Buscamos preparar los sentidos de los consumidores haciendo hincapié en los aromas limpios y naturales que inspiran una sensación de alegría y optimismo.

Es cierto que no todas las iniciativas captarán la fascinación del público, ni es necesario que lo hagan, pero en una época de presupuestos cada vez más ajustados, una competencia cada vez más intensa y una fragmentación de los mercados de los medios de comunicación, ¿no debemos algo mejor a nuestros clientes?

Elizabeth Grabek es vicepresidenta sénior de estrategia en Betty, una Quad agencia. Recientemente fue nombrada miembro de la Lista de los 2024 de Adweek 50, que reconoce a quienes generan cambios en la publicidad, el marketing, la tecnología y los medios de comunicación.