Publicidad en podcasts de una de las cooperativas de crédito más grandes del país . Videos en redes sociales de un banco multiestatal con 1,100 sucursales. Un cortometraje de la aseguradora de automóviles y propiedades más antigua del país . Anuncios de página completa en periódicos de un banco regional.
Si parece que está viendo llamamientos de marketing de empresas de servicios financieros a través de un conjunto de canales en constante expansión, es porque así es.
Al reconocer que los consumidores son más esquivos y difíciles de alcanzar que nunca, los proveedores de servicios financieros en todos los ámbitos están ampliando sus inversiones en marketing omnicanal.
En 2024, se espera que las marcas de banca, seguros, tarjetas de crédito, contabilidad y sectores relacionados aumenten el gasto en publicidad en un 11.5%, más que sus homólogos de cualquier otro sector, según proyecciones de la ARM. Eso se alinea con un Quad en donde descubriendo que el 66% de los especialistas en marketing financiero anticipaban mayores presupuestos este año.
Adoptar una mentalidad omnicanal (en los servicios financieros y otros sectores) es cada vez más difícil a medida que las audiencias se fragmentan, los canales se multiplican y los cambios tecnológicos ocurren aparentemente de la noche a la mañana. Hoy en día, el éxito en todos los canales casi requiere que los especialistas en marketing desafíen las leyes del universo: compartir sus mensajes más ampliamente y al mismo tiempo personalizarlos para desarrollar relaciones específicas, significativas y atractivas.
"Hay que tener los datos correctos y entender exactamente con quién se está hablando", afirma Devon Craig, director de marketing de servicios financieros de QuadUna cosa es estar en una plataforma popular, pero ¿es ahí donde realmente vive tu audiencia? ¿Es ahí donde puedes ofrecerles valor y significado de forma efectiva?
Vías complejas para lograr la participación del cliente en servicios financieros
Según las investigaciones, uno de los mayores desafíos del marketing omnicanal para los servicios financieros es comprender los cambios en el comportamiento de los clientes en las generaciones posteriores al baby boom. Los clientes de la próxima generación no solo esperan más puntos de contacto con las marcas de servicios financieros, sino que los exigen y quieren que estos puntos de contacto sean genuinos.
Según la encuesta global de Accenture sobre el consumidor bancario de 2023 , la mayoría de los clientes del sector financiero cree que debería poder interactuar con sus instituciones a través de cualquier canal y alternar entre ellos sin problemas. Lamentablemente, como señala Accenture, «la mayoría de los canales digitales actuales no son muy útiles para establecer relaciones personales con los clientes».
Como resultado, los bancos "necesitan embarcarse en un viaje de renovación perpetua" para revertir las tendencias alarmantes descubiertas por Accenture en su encuesta a 49,000 consumidores globales: sólo el 30% de los consumidores califica el servicio al cliente de su banco como excelente; sólo el 23% califica altamente a su banco por sus productos y servicios y asesoramiento financiero; y el 59% informa haber recurrido a proveedores de servicios financieros fuera del sistema bancario tradicional.
Cómo utilizar la financiación del marketing omnicanal para impulsar la participación del consumidor:
- Comprenda a su público objetivo en todos los canales
- Aproveche los datos para obtener experiencias personalizadas
- Alinee sus objetivos con los puntos débiles de sus consumidores
- Utilice la experiencia física y digital
- Analizar (y optimizar) el rendimiento del canal en función de los datos
- Aumente el soporte mediante la integración omnicanal
Para afrontar estos retos se necesita una estrategia de marketing basada en datos que conecte con los clientes a través de todos los canales, tanto digitales como físicos, afirma Craig. Pero el verdadero desafío reside en lograr una experiencia fluida, independientemente del canal que utilice el cliente. "¿Cómo se puede conseguir que la experiencia omnicanal se sienta como un único canal integrado?", se pregunta.
Los nuevos canales y tecnologías complican el recorrido de los clientes
El crecimiento constante de los canales de marketing ha abierto un número asombroso de vías de interacción y compra para los clientes. Un estudio de McKinsey de 2023 reveló que el banco regional promedio ofrece más de 1,500 recorridos de cliente distintos al considerar las unidades de negocio, las ubicaciones geográficas, las líneas de productos y los servicios. Algunos de estos recorridos necesitan optimizarse, según McKinsey, mientras que otros deben reinventarse por completo para alinearse con las tendencias actuales.
A nivel individual, McKinsey descubrió que el cliente típico de servicios financieros interactúa con las marcas a través de un promedio de seis canales diferentes. Multiplique eso por un número cada vez mayor de dispositivos (desde computadoras personales, portátiles, tabletas y teléfonos móviles hasta parlantes inteligentes, relojes inteligentes, cascos de realidad virtual y más) y 1,500 viajes suenan bastante bien.
QuadLa investigación patentada de indica que los especialistas en marketing de servicios financieros han reconocido la naturaleza difusa de los viajes de los clientes actuales y están respondiendo en consecuencia. Aproximadamente tres de cada cuatro especialistas en marketing financiero (72%) respondieron a un informe de 2023 Quad La encuesta dijo que invierten dinero en publicidad en redes sociales, televisión y marketing por correo electrónico. Aproximadamente la mitad se anuncia mediante anuncios de búsqueda y display (50%), correo directo (53%), mensajería móvil y de texto (48%) y radio (también 48%).
QuadLa investigación de también muestra que un número cada vez mayor de especialistas en marketing de servicios financieros están ampliando sus inversiones integrándolas con campañas de correo directo.
Para complicar aún más las cosas, otros estudios de mercado indican que los consumidores más jóvenes, especialmente los miembros de la Generación Z, tienen una creciente afinidad por el uso de sucursales bancarias físicas , lo que subraya aún más la importancia crucial de los enfoques omnicanal.
Según la investigación de Accenture, al centrarse en todos los canales y desarrollar relaciones significativas y comprometidas, los proveedores de servicios financieros pueden posicionarse para lograr un mayor éxito, solo para los bancos, lo que podría aumentar los ingresos hasta en un 20%.
Sin embargo, a menudo es mucho más fácil decirlo que hacerlo, afirma Todd McNab, vicepresidente de estrategia de clientes de Quad, especialmente teniendo en cuenta que el campo de los servicios financieros es altamente competitivo, con muchos actores que intentan llamar la atención de los clientes, a menudo asediados por ofertas.
"Mientras los clientes claman por experiencias personalizadas, relevantes y personalizadas, se ven inundados con casi innumerables mensajes a través de innumerables canales", dice McNab. “Esto sucede a pesar de que los clientes comparten niveles récord de datos con las marcas en torno a sus preferencias y las marcas tienen acceso a métricas de desempeño y tecnología que deberían permitir caminos específicos frente a la cobertura general que a menudo se aplica.
“En las conversaciones que mantenemos con los clientes”, continúa McNab, “ellos entienden que no están brindando la mejor experiencia ni respetando lo que les dicen los datos, el martech o los propios clientes. Buscan asistencia tangible para planificar, configurar los viajes, ponerlos en funcionamiento y luego desbloquear los conocimientos”.
Lo interesante del desafío es que las herramientas de la era digital permiten a las marcas crear un sentimiento íntimo para los clientes a escala, dice Erin Slater, directora de estrategia de servicios financieros de Quad. "El potencial es enorme a la hora de aprovechar los datos para personalizar las comunicaciones en cada punto de contacto", afirma Slater. “Eso significa que los bancos y las instituciones pueden ofrecer asesoramiento personalizado, recomendaciones de productos relevantes y una experiencia general que haga que los clientes se sientan comprendidos y valorados como individuos. Es una forma de convertir las transacciones mercantilizadas en relaciones a largo plazo”.
Personalice el marketing de servicios financieros, con sentimiento
Una de las mejores maneras de forjar esas relaciones, Quad", dice Craig, es que los especialistas en marketing de servicios financieros consideren las motivaciones emocionales de sus clientes para interactuar con diversos productos y servicios financieros. Y muchas marcas, alentadas por investigaciones que demuestran que 72% de consumidores Considere la personalización crucial, comprenda claramente ese imperativo.
Craig dice que, en cierto modo, la personalización del marketing de servicios financieros representa un momento de “regreso al futuro”. Anteriormente, los seguros y la banca prosperaban gracias a las conexiones humanas, como el empleado del banco comunitario que se aseguraba de que usted no pidiera prestado más allá de sus posibilidades o un agente de seguros del vecindario que ayudaba personalmente a adaptar y ajustar la cobertura a medida que uno crecía.
Luego, la industria de servicios financieros creció y se globalizó, y las esenciales conexiones uno a uno se volvieron menos centrales y dieron paso a interacciones más transaccionales e incluso estériles.
Pero hoy, dice Craig, la tecnología ofrece un “cambio pendular” hacia el compromiso personal. Las marcas ahora cuentan con herramientas más sofisticadas para llegar a los clientes donde quieren, lo que ayuda a cimentar relaciones a largo plazo.
Al utilizar el marketing omnicanal basado en datos, las marcas de servicios financieros pueden crear mensajes personalizados que lleguen a varios puntos de contacto, a una escala mucho mayor de lo que jamás se hubiera creído posible. El resultado: conexiones duraderas a nivel humano.
“Las marcas ya no pueden darse el lujo de tomar todas las decisiones”, dijo Craig. “La gente tiene voz y un millón de opciones diferentes. A menos que las instituciones financieras aprovechen el marketing omnicanal para brindar total transparencia e hiperpersonalización, corren el riesgo de perder negocios en un panorama intensamente competitivo. Al final del día, la gente quiere sentirse completamente segura sabiendo que sus proveedores financieros los respaldan”.
