La forma en que muchas marcas producen contenido de marketing (activos como imágenes, textos, videos y todos los componentes básicos de la comunicación que las marcas utilizan para hablar con sus audiencias para promocionar y vender productos) está fundamentalmente rota. Sus equipos no están estructurados correctamente, priorizan los tipos de contenido incorrectos y desperdician recursos duplicando contenido o persiguiendo objetivos que no pueden medir. Pero cada paso en falso esconde una lección y una oportunidad de cambio y crecimiento. Estas son las principales razones por las que las marcas luchan por crear contenido a escala.
1. Creando contenido canal por canal
Es posible que los profesionales del marketing no se den cuenta de lo fragmentados que están sus procesos de producción de contenidos. Los equipos están dedicados a marcas, divisiones o canales individuales, o trabajan con múltiples agencias asociadas, cada una enfocada en diferentes canales o resultados. Este enfoque inconexo conduce a contenido duplicado, lagunas en la comunicación y activos de marca inconsistentes. Todo se reduce al resultado final: desperdiciar gastos no laborales.
2. Ver el contenido como un costo, no como una inversión
Si el objetivo es una producción de contenido más eficiente, deje de desarrollar contenido que solo aborde una necesidad inmediata. Priorice los activos fundamentales, estratégicos y de largo plazo que brinden el mayor valor a su audiencia. Piense en el contenido como módulos que pueden ajustarse y reutilizarse para adaptarse a diferentes canales o etapas del recorrido del comprador.
3. Falta la relación creación-promoción
El marketing omnicanal exige que las marcas produzcan más contenido que nunca. Pero muchos especialistas en marketing gastan demasiado dinero en tipos de contenido incorrectos y no equilibran el costo con el gasto proporcional en medios. Por ejemplo, una empresa puede gastar 100,000 dólares o más en crear contenido social y luego gastar sólo una fracción de esa cantidad en promocionarlo. A menos que esos elementos se creen de forma modular y sean reutilizables, las marcas deben equilibrar el costo de creación de contenido con el costo del gasto en medios.
4. Gestión deficiente de los activos creativos
Después de dedicar tiempo, recursos y presupuesto a desarrollar contenido, muchos especialistas en marketing administran mal su inversión simplemente no organizando los activos. Esto hace que el contenido se extravíe o se vuelva a crear varias veces. El error: muchas marcas intentan escalar la producción de contenido antes de crear un sistema sólido de gestión de activos. El repositorio de contenidos debería ser lo primero, o al menos construirse al mismo tiempo, para que el valor del contenido producido no se desperdicie.
5. Contenido demasiado personalizado
La personalización es un mensaje explícito uno a uno dirigido a un cliente específico y puede resultar muy eficaz en las campañas. Sin embargo, el contenido personalizado a escala requiere muchos recursos. En cambio, el contenido inteligente y escalable debería centrarse en la personalización: crear contenido que resuene con las personas de los clientes en lugar de llegar a personas individuales. Diríjase a los principales segmentos de clientes, pruebe y optimice continuamente las necesidades y el uso del contenido en consecuencia.
6. Crear más contenido del que se puede medir
Las marcas pierden tiempo y dinero produciendo contenido cuyo impacto no se puede medir. Por ejemplo, las empresas intentan crear mensajes uno a uno para clientes específicos, pero luego su herramienta de medición solo proporciona análisis de datos para grupos de 1 o 1 clientes. Sin la capacidad de medir de manera confiable la efectividad del contenido, las marcas no pueden producir contenido más atractivo, y mucho menos hacerlo a escala.
7. Usar datos como sujetalibros
A todo el mundo le gusta decir reglas de datos, pero este recurso invaluable a menudo no se utiliza lo suficiente. Las marcas saben utilizar datos e insights al inicio de una campaña y al final para medir el impacto. El error es que muchas acciones de los clientes tienen lugar entre esos dos puntos y no se miden ni se aplican. Ahí es donde entran los conocimientos reales y se pueden aplicar eficazmente durante las campañas. Concéntrese en todo el conjunto de datos para comprender completamente a los clientes, ofrecer contenido que respalde su proceso de compra y realizar cambios en la campaña para lograr la máxima eficiencia y retorno de la inversión.
8. Depender de tecnología desconectada
Las integraciones de sistemas tecnológicos impulsan la eficiencia al agilizar la gestión de datos y brindar a las partes interesadas la información necesaria para planificar, innovar y ejecutar. Pero la tecnología sólo funciona cuando la infraestructura digital se conecta y opera como un sistema armonioso. En otras palabras, aunque los sistemas puedan comunicarse entre sí, cuando se sube el volumen en un sistema, esto debe afectar a todos los sistemas. Al no desarrollar una pila tecnológica verdaderamente conectada, las marcas están desperdiciando recursos y una oportunidad para una mayor eficiencia operativa.
Un mejor camino a seguir
Si es como la mayoría de los profesionales del marketing, es probable que al menos uno o dos de estos problemas de producción de contenido le resulten incómodamente familiares. Pero con las personas, los procesos y la tecnología adecuados (no necesariamente en ese orden), se puede crear contenido inteligente a escala de manera eficiente.
