Desde 2025, The Harris Poll (THP) ha estado realizando investigaciones históricas, presentadas por Quad, examinando el fenómeno del “Regreso del Contacto”. Las cuatro oleadas de estudios —publicadas en mayo de 2025, octubre de 2025, abril de 2026 y octubre de 2026— apuntan a un único cambio unificador en el comportamiento: los consumidores no eligen entre compras digitales, físicas o incluso impulsadas por IA; en cambio, buscan un equilibrio mejor y más confiable entre mensajes de marca auténticos y experiencias a lo largo de su proceso de compra.
Manteniéndolo real: Los consumidores que luchan contra la “fatiga digital” buscan puntos de contacto con la marca más tangibles y en la vida real.
El estudio original de mayo de 2025, titulado «El regreso del tacto», identifica una clara tendencia cultural: los consumidores buscan cada vez más puntos de contacto y experiencias físicas y presenciales con las marcas para contrarrestar la sobrecarga digital. Esto se observa especialmente entre la Generación Z y los millennials, quienes muestran un mayor interés por las interacciones tangibles con las marcas.
En el centro de esta tendencia se encuentra la "fatiga digital". THP descubrió que una gran mayoría (81%) de la Generación Z afirma que desearía poder desconectarse más fácilmente, lo que hace que las experiencias presenciales resulten valiosas e incluso aspiracionales. Estos consumidores más jóvenes señalan que las tiendas físicas, los eventos en persona y los medios táctiles, como los catálogos impresos, ofrecen una vía de escape analógica de la constante estimulación digital.
El contacto físico también desempeña un papel fundamental en la toma de decisiones y la conexión con la marca. Una abrumadora mayoría de compradores de entre 18 y 44 años (86 %) afirma que poder interactuar físicamente con los productos es esencial para sus decisiones de compra. Asimismo, la mayoría de los consumidores de todas las edades (71 %) indica que las experiencias en tienda fortalecen su conexión emocional con las marcas.
La búsqueda de autenticidad también influye en el fenómeno del creciente interés por los medios tangibles, ya que poco más de 7 de cada 10 consumidores (71%) afirman que "los catálogos o revistas impresos se sienten más auténticos que las campañas digitales".
Para obtener más datos y perspectivas, descargue aquí el informe “El regreso del tacto: reinventando la interacción con el consumidor en 2025”.
Análisis exhaustivo de las compras navideñas
El informe “El regreso del contacto físico: Compras navideñas, reconectadas”, publicado en octubre de 2025, refuerza y profundiza la tesis del “regreso del contacto físico”, mostrando cómo se desarrolla durante la temporada alta de compras.
La encuesta de Harris reveló que los consumidores recurren cada vez más a las tiendas físicas y a los catálogos no solo para comprar en formato físico, sino también en busca de inspiración, confianza y conexión emocional; sensaciones que, a su vez, influyen en su percepción de las marcas y los minoristas en línea.
Según THP, tres cuartas partes (76%) de los consumidores afirman que visitar tiendas físicas durante las fiestas navideñas es un ritual propio de la temporada y les ayuda a conectar con familiares y amigos. La confianza es otro factor clave: el 65% de los consumidores —incluido el 72% de la Generación Z— confía más en los minoristas cuando realiza sus compras navideñas en tiendas físicas que en línea.
Los consumidores también afirman que confían mucho más en lo que ven en la tienda que en internet en lo que respecta a la calidad de los artículos (72%), la veracidad de una oferta (69%) o la seguridad de evitar arrepentirse de la compra (70%).
Las tiendas físicas funcionan como plataformas de descubrimiento: el 66 % de los consumidores afirma que algunas de sus compras de regalos favoritas surgieron de hallazgos inesperados en tiendas físicas, cifra que asciende al 71 % entre la Generación Z. En resumen, el comercio minorista físico propicia la serendipia de una manera que los canales digitales no logran replicar.
Mientras tanto, los catálogos impresos están resurgiendo como un canal de marketing que fomenta la afinidad con la marca, y el 52% de la Generación Z y el 50% de los millennials afirman que un catálogo impreso les hace sentir más conectados con el minorista (en comparación con el promedio del 41% para los consumidores de todos los grupos de edad).
En general, el estudio sobre las fiestas navideñas subraya que los compradores buscan alegría, confianza y descubrimiento, y que las experiencias en tienda y los medios tangibles pueden ayudar a transmitir estas cualidades de forma más eficaz que los canales digitales por sí solos.
Para obtener más datos y análisis, descargue aquí el informe “El regreso del contacto: Compras navideñas, reconectadas”.
Compras con IA y el “abismo de la confianza”
El tercer estudio de la serie, "Las nuevas reglas de la confianza en el comercio minorista en la era de la IA", explora el auge de las compras asistidas por IA y revela que no está en conflicto con el fenómeno del "regreso del tacto", sino que forma parte de los mismos cambios más amplios en las prioridades de los consumidores.
THP descubrió que los consumidores actuales son cada vez más escépticos, sensibles al precio y se guían por la información. Casi tres cuartas partes (74%) afirman que el precio importa más ahora que hace un año, mientras que una proporción similar (73%) opina que estar informado es más importante. También desconfían de los precios algorítmicos variables (también conocidos como precios de vigilancia), y la mayoría (73%) afirma que dificulta saber si están obteniendo la mejor oferta. Por otro lado, casi 7 de cada 10 (69%) consideran que las redes sociales se están convirtiendo en un canal de compra menos atractivo, y el 68% afirma haber perdido la confianza en las recomendaciones de los influencers durante el último año.
Todo esto ha generado demanda de herramientas que reduzcan la incertidumbre y la complejidad. Los agentes de compra con IA están ganando terreno como solución, pero THP descubrió que su atractivo reside principalmente en beneficios prácticos: identificar inconsistencias en los precios, ayudar a los compradores a mantenerse dentro de su presupuesto y reducir la fatiga en la toma de decisiones.
THP también descubrió que la adopción de las compras asistidas por IA conlleva una limitación crucial: la confianza. La mayoría de los consumidores (75 %) afirma que perdería la confianza tanto en las herramientas de IA como en las marcas si las recomendaciones estuvieran influenciadas por la publicidad pagada. Esto subraya que la neutralidad percibida de la IA es un valor fundamental, y a la vez una importante vulnerabilidad potencial.
Otro hallazgo sorprendente: casi 7 de cada 10 consumidores (68%) afirman que serían menos propensos a utilizar herramientas de compra basadas en IA si los precios fueran más claros, mientras que casi la misma proporción (66%) dice que confiaría menos en los agentes de IA si la experiencia de compra en sí fuera más placentera.
Al mismo tiempo, THP descubrió que el comercio minorista físico sigue fomentando conexiones cruciales y credibilidad práctica entre los consumidores cautelosos. El descubrimiento de productos sigue estando firmemente arraigado en los entornos físicos, y el 72 % de los estadounidenses coincide en que «comprar de forma casual (solo por diversión) es mejor en persona que en línea». Las experiencias en tienda siguen impulsando el descubrimiento, el disfrute y la confianza, e incluso mejoran el comportamiento de compra en línea, ya que cuatro de cada cinco consumidores (81 %) afirman que una buena experiencia en tienda aumenta su confianza al comprar en línea en una tienda.
En otras palabras, la IA no está reemplazando el comercio minorista físico, sino que está ayudando a mitigar algunas de las dificultades percibidas en el ecosistema de compras actual. Además, la inminente crisis de confianza que rodea a la IA podría empañar la percepción que los consumidores tienen de las compras asistidas por IA.
Para obtener más datos y análisis, descargue aquí “Las nuevas reglas de la confianza en el comercio minorista en la era de la IA”.
La ventaja humana
El cuarto estudio de la serie, "El regreso del tacto: la ventaja humana", publicado en octubre de 2026, concluye que el interés de los consumidores por las experiencias táctiles y del mundo real sigue siendo un fenómeno poderoso, que continúa transformando el consumo de medios y los hábitos de compra.
Hoy en día, la fatiga digital está impulsando la acción, especialmente entre los consumidores más jóvenes. El 80 % de la Generación Z afirma que desconectarse de las redes sociales mejora su salud mental, cinco puntos porcentuales más que en 2025. Además, tres cuartas partes de los consumidores de todas las edades consideran que tener una relación más sencilla con la tecnología es una mejora en su estilo de vida, no un sacrificio.
Los consumidores buscan cada vez más la conexión con las marcas en persona, más allá de las pantallas. Casi siete de cada diez afirman hacer un esfuerzo adicional para disfrutar de una experiencia de compra presencial, incluyendo el 84% de la Generación Z. Además, el 77% de los consumidores de todas las edades consideran que recorrer tiendas físicas es una experiencia más emocionante que comprar en línea.
El estudio “Human Advantage” también muestra que las marcas que ofrecen puntos de contacto táctiles/en persona tienen ventaja a la hora de ganarse la confianza. El 71 % de los consumidores afirma que experimentar una marca en la tienda fortalece su conexión y lealtad hacia ella. (Este porcentaje se ha mantenido estable; como se mencionó anteriormente, también era del 71 % en 2025). El correo, los materiales impresos y los catálogos también pueden atraer a los consumidores a las tiendas físicas, y el 72 % afirma que esto aumenta la probabilidad de que las visiten. Además, el 77 % de la Generación Z/Millennials —y el 70 % de los consumidores de todas las edades— coinciden en que “ver cómo se presenta una marca en un espacio físico me ayuda a comprenderla mejor”.
Los detalles de esas experiencias importan. El 84% de los consumidores afirma confiar más en una marca cuando esta presta atención al empaque, las texturas y los acabados, mientras que el 79% dice que tocar y sentir los productos es fundamental para sus decisiones de compra.
Para obtener más información, descargue “El regreso del tacto: La ventaja humana” aquí.
El panorama general del “Regreso del tacto”
En conjunto, los estudios sobre el “Retorno del Contacto” apuntan a un nuevo modelo de interacción con el consumidor. El futuro no consiste en elegir entre canales físicos, digitales o de IA, sino en reducir las fricciones y aumentar la confianza en todos ellos.
La IA prosperará donde las experiencias sean confusas o ineficientes. El comercio físico prosperará donde los consumidores busquen inspiración, conexión y confianza. Lo digital seguirá ofreciendo comodidad y escalabilidad.
Las marcas que triunfen serán aquellas que integren los tres elementos: alinear los precios y los mensajes en todos los canales, ofrecer experiencias atractivas en la tienda y garantizar la transparencia en entornos impulsados por la IA.
En definitiva, el “Regreso del Tacto” no se trata solo de la sensación táctil. Se trata de recuperar algo más profundo: claridad, control y credibilidad en un panorama minorista a menudo abrumador.
Visitar QuadCentro de información sobre “El regreso del tacto” aquí.
