Desarrollar operaciones de marketing escalables durante tiempos difíciles

Hola y bienvenidos al seminario web de Adweek de hoy. El panorama actual del marketing pone constantemente a los profesionales en una situación difícil. En Adweek, informamos sobre ello a diario: despidos, fusiones, reestructuraciones de departamentos, mientras que las expectativas de entrega siguen siendo altas. Las empresas buscan mayor volumen, plazos más rápidos y menos recursos.

Hoy hablaremos sobre cómo superar estos desafíos a través de la alineación, la comunicación, la colaboración y operaciones de marketing efectivas para construir equipos de marketing escalables.

Soy Ryan Hoover, vicepresidente del Estudio de Contenido de Adweek. Gracias al patrocinador de hoy, Quad, por hacer posible esta discusión.

Nos acompaña Oliver Kimberley, director general de servicios gestionados de QuadOliver lidera la integración y optimización de las operaciones de marketing de cara al cliente y aporta más de 20 años de experiencia en gestión de operaciones de marketing, incluidos roles de liderazgo en InnerWorkings y Williams Lea.

También nos acompaña George Forge, vicepresidente sénior de tecnología de clientes y desarrollo de productos en QuadGeorge lidera el desarrollo de soluciones tecnológicas orientadas al cliente, enfocadas en eliminar la fricción en el flujo de trabajo mediante la innovación. Actualmente dirige QuadEstrategia de IA, tecnologías emergentes y tecnología de marketing. Bienvenidos a ambos. Les cedo la palabra.

Queríamos empezar con una reflexión: ¿Por qué el marketing resulta tan difícil en estos momentos?
Escuchamos esto a diario. No es solo una percepción. Es una realidad, y vamos a ofrecer un marco estructurado para abordarlo. Al final, también compartiremos consejos que puedes aplicar de inmediato. Después, concluiremos con una sesión de preguntas y respuestas.

Para los desconocidos, Quad Es una empresa con más de 50 años de experiencia que ofrece servicios integrales de marketing, desde datos y medios hasta producción y creatividad. Trabajamos con más de 2,100 marcas de diversos sectores. Esta amplia experiencia nos proporciona una visión única que nos permite concebir operaciones de marketing escalables y el desarrollo de procesos.

Es especialmente emocionante cuando podemos tomar algo que funciona en un sector vertical y aplicarlo a otro: por ejemplo, cómo las empresas de vinos y licores gestionan las ventanas de pedidos, y cómo eso se aplica en la hostelería o en los restaurantes de servicio rápido.

Esta es una de mis citas y gráficos favoritos para mostrar lo complicado que se ha vuelto el marketing.
No es divertido, es caótico. Más canales, más puntos de contacto, ejecución más rápida, presupuestos más ajustados, equipos más pequeños e incertidumbre económica.

Queremos ayudar a los líderes de marketing a afrontar estos desafíos centrándonos en las operaciones de marketing. —a veces llamado ejecución de marketing. Utilizamos el marco familiar: personas, procesos y tecnología. Pero queremos desafiar ese orden.

Al conocer nuevos clientes, una de las primeras cosas que evaluamos es su proceso. Incluso las empresas más grandes a menudo carecen de procesos operativos de marketing sólidos y actualizados.

Los procesos diseñados en 2019 tal vez ya no sean adecuados en un mundo donde el trabajo remoto es lo primero, especialmente con la forma en que la IA ha evolucionado la automatización del flujo de trabajo.

Le recomendamos que trace un mapa de su proceso actual: no el ideal, sino la realidad vivida realmente.

Involucre a personas que realizan el proceso, no solo a gerentes. Considere la posibilidad de contar con un tercero neutral o un grupo interno de la PMO para que le ayude.

Establezca un objetivo de mejora claro antes de realizar cambios.

Trabajamos con un cliente que no había actualizado su proceso en años. Tuvieron éxito, pero fueron ineficientes. Nuestro diagrama de espagueti reveló importantes obstáculos, especialmente en la forma en que los departamentos de marketing compartidos daban soporte a 10 marcas diferentes.

Introdujimos mejoras en el desarrollo de procesos, recomendamos optimizaciones tecnológicas y, sin saberlo, apoyamos una adquisición que estaban planeando.

Resultado: Planificación de campañas un 50 % más rápida y mayor capacidad, sin necesidad de aumentar la plantilla. Con ese tiempo extra, lograron una importante adquisición que prácticamente duplicó su cartera de marcas.

Conclusión clave: No asumas que conoces el problema. Retrocede y amplía la apertura.

Por supuesto. Especialmente en organizaciones grandes, cada equipo tiene una visión limitada: finanzas, medios y contenido ven el problema de forma diferente.

Exactamente. Incluir a las partes interesadas de toda la empresa: equipos de finanzas, compras y marketing. —Todos necesitan un lugar en la mesa para definir objetivos compartidos.

Hablemos de tecnología. Hoy en día, no es posible rediseñar las operaciones de marketing sin la tecnología.

En resumen: la tecnología de marketing se centra en el contenido, la gestión de datos y los procesos. La intersección de estos tres factores es donde se produce la escalabilidad.

Comencemos con el marketing local (por ejemplo, una cadena de supermercados con 2,000 tiendas que equilibra los mensajes nacionales y regionales).

El reto es equilibrar la conformidad de la marca con la relevancia local. Es difícil lograrlo a gran escala.

El sector sanitario está sujeto a estrictas exigencias regulatorias y de cumplimiento de marca. La relación entre el pagador y el proveedor es compleja.

Nos asociamos con un importante pagador para automatizar y escalar la gestión de sus campañas, asignando la estrategia a redes de proveedores localizadas.

Resultados: Se mejoró del 87% al 100% la entrega a tiempo, se redujo el riesgo de incumplimiento y se eliminó el trabajo manual.

Aquí es donde entra la IA. Todo el mundo habla de ella, pero queremos mostrar cómo encaja realmente en la era moderna. sistemas de mercadeo.

Algunos podrían ponerse nerviosos al oír "agentes". George, ¿qué opinas del miedo a que la IA reemplace empleos?

Piensa en la IA como una herramienta. Antes, las bibliotecas eran nuestra mejor fuente de información; ahora contamos con herramientas digitales como ChatGPT.

Sí, la IA siempre te dará una respuesta, pero necesitas verificar su precisión. Es similar a investigar en una biblioteca, pero debes ser crítico. Esta es la herramienta más poderosa que hemos tenido. Si no aprendes a usarla, te quedarás atrás.

Cuando pensamos en la IA en marketing, prefiero analizarla en el sentido de las agujas del reloj, empezando por los datos y la inteligencia. Como profesional del marketing, aún debes definir la visión. ¿Cuál es la voz de tu marca? ¿Cuáles son tus objetivos comerciales? ¿Qué te permitirá alcanzarlos con mayor eficacia?

Usa la IA para generar hipótesis y respaldar tu plan con datos. Actualmente, existe una oportunidad sin precedentes para conectar segmentos específicos con la creatividad.

Las herramientas de producción actuales son increíbles. Por ejemplo, trabajamos con una importante empresa de ropa para actividades al aire libre. Les mostramos cómo la IA podía superponer modelos a las fotos de sus productos con fondos fotorrealistas: lo que normalmente cuesta entre 50 100 y 1 XNUMX dólares en el set, ahora se puede hacer por menos de XNUMX dólares.

Entonces, se trata de una decisión empresarial: ¿Tiene sentido invertir en medios tradicionales o usar estas alternativas? Los entornos mediáticos son más complejos que nunca, y cada vez es más difícil. Por eso, necesitamos agentes de IA que gestionen sus inversiones en medios. Y, por otro lado, algunas IA podrían estar gastando su dinero de forma ineficiente. Por lo tanto, un enfoque cohesivo es esencial.

Aquí tienes un vistazo a lo que es posible en datos, creatividad, producción y medios. Pero la clave está en cómo están todos conectados.

George, gracias. Pero pasemos a la práctica. Eso parecía un marco. ¿Podemos mostrar ejemplos?

Por supuesto. Nos enorgullece trabajar con Valvoline, líder en cambio de aceite y cuidado automotriz. Retaron a sus socios a renovar su compromiso y diferenciar su marca.

Presentamos una temática de "diversión veraniega" y rápidamente usamos IA generativa para crear prototipos de imágenes divertidas, como un descapotable con aspecto de juguete de piscina. Después, usamos CGI para producir la campaña y crear múltiples variaciones en distintos segmentos y mensajes. Iteración más rápida, más creatividad, menor coste.

¡Es increíble! ¡Cuánta creatividad en tan poco tiempo! Y hay margen para que los equipos de marketing aprecien o rechacen ideas rápidamente.

¿Esa imagen de trabajador nocturno? Todos la tenemos en algún momento. Pero estar ocupado ya no es una insignia de honor.

Demos un paso atrás y seamos intencionales: las operaciones y herramientas de marketing inteligentes pueden prevenir el agotamiento. Imaginen estar realmente a la vanguardia.

Aquí hay otro caso: Trabajamos con un gran minorista en la ejecución creativa. Tenían diferentes equipos ejecutando variaciones del mismo proceso con distintas tecnologías.

Podría haber sido una sola operación de marketing común. Ayudamos a estabilizarla y optimizarla.

Sorprendentemente, identificamos más de 300 puntos críticos. Sí, 300, no 30. Lo comprobamos dos veces.

Existe un enorme potencial para simplificar y reinvertir el tiempo y el dinero ahorrados.

Creemos que el triángulo tradicional formado por personas, procesos y tecnología necesita un cuarto engranaje: la asociación.

Sí. Un cliente me comentó que había generado siete ideas de IA hace un año, pero no había implementado ninguna. Todos estaban demasiado ocupados. No importa cuán grande o fuerte sea tu equipo, es valioso contar con un socio para obtener una perspectiva nueva y apoyo en la ejecución.

Las grandes transformaciones deberían ser episódicas, no constantes. Ahí es donde entran en juego los socios.

La externalización está bien, pero si solo exporta el mismo proceso, ahorrará un 10%. Un socio estratégico le ayuda a crear un enfoque de operaciones de marketing que genere mayor valor.

Terminando por aquí. Volvemos contigo, Ryan.

¡Parece una pregunta capciosa! Anteriormente, reordenamos estas preguntas de personas-procesos-tecnología a procesos-tecnología-personas. Pero no se trata de elegir una. Se trata de identificar tus objetivos y ver qué área (o áreas) necesitan cambios para lograrlos.

Si no puedes ver claramente qué priorizar, recurre a un grupo como el nuestro para que te ayude a trazar un mapa de las cosas.

Están interconectados. Un engranaje mueve a los demás.

Sí, tengo una. Primero, reemplazaría "estratégico" por "confiable". La confianza lo es todo.

Verifique la alineación cultural, el pensamiento a largo plazo y la voluntad de ir más allá de su alcance típico.

De acuerdo. Además, busque socios con amplia experiencia: personas que entiendan las operaciones por experiencia, no solo por teoría. La mayoría de las fallas ocurren en las transferencias: entre datos, creatividad, producción y medios. Un socio de verdad ayuda a conectarlos.

Si su proceso estándar es sólido, tendrá la capacidad para afrontar lo desconocido. Si sus operaciones diarias son un caos, no sobrevivirá a una sorpresa.

Sí. Se avecinan grandes cambios, especialmente con la IA. Busquen referencias en los cambios del pasado: cómo internet o Excel nos cambiaron. Estamos transformando activamente nuestros propios servicios para mantenernos a la vanguardia. Manténganse honestos y curiosos.