Probablemente no sorprenda a la mayoría de los profesionales del marketing que la sostenibilidad siga siendo una prioridad para muchos consumidores. En una encuesta reciente realizada por la empresa de gestión de la cadena de suministro Blue Yonder , el 78 % de los consumidores afirmó que las cuestiones de sostenibilidad son "muy" o "algo" importantes para ellos a la hora de tomar decisiones de compra.
Si bien esto presenta una oportunidad importante para las marcas, como vicepresidente de desarrollo comercial de Quad Jamie McGarry señala que captar a estos consumidores requiere más que palabras simples. "Más que limitarse a participar en procesos y prácticas sostenibles o utilizar materiales sostenibles, las marcas deben ser estratégicas en la forma en que abordan la sostenibilidad en sus negocios y en cómo la comunican a los consumidores, demostrando que la sostenibilidad, de hecho, está integrada en el pastel", dijo. dice.
Las marcas que han integrado la sostenibilidad en sus modelos de negocio para ofrecer valor a los consumidores a través de iniciativas viables están cosechando los frutos. En 2024, cada vez más especialistas en marketing (en sectores que van desde la moda y la belleza hasta los restaurantes y las tiendas de comestibles) han hecho de la sostenibilidad parte de la narrativa de su marca.
Comercializadores que están permitiendo la moda circular
Los consumidores dan cada vez más importancia a la sostenibilidad en la moda, lo que contribuye al crecimiento de la reventa. Según un informe de ThredUp de 2023 , se prevé que el mercado mundial de ropa de segunda mano alcance un valor de 350 millones de dólares en 2027. Un número creciente de marcas está aprovechando esta oportunidad.
La plataforma de reciclaje y recompensas para el sector minorista Trashie lanzó en febrero su “Bolsa de Devolución” para facilitar el reciclaje de textiles. Por 20 dólares, la empresa proporciona una bolsa que se puede llenar con ropa, zapatos, accesorios y ropa de cama usados de cualquier marca (en casi cualquier estado) y enviar de vuelta a la empresa con una etiqueta de envío prepagada. A cambio, los clientes obtienen recompensas que pueden canjear a través de socios como Allbirds, ThirdLove y Our Place.
Carhartt anunció recientemente la expansión de su programa de reventa Carhartt Reworked . En colaboración con la empresa de procesamiento de reventa Trove , el programa ahora permite a los clientes enviar por correo prendas Carhartt usadas en buen estado a cambio de una tarjeta de regalo digital de Carhartt. Las prendas usadas se reacondicionan y se revenden en Reworked.Carhartt.com.
La marca de ropa sanitaria Figs promovió recientemente una iniciativa de un mes de duración en la que los clientes podían obtener un descuento de 50 dólares en un nuevo uniforme médico al entregar un uniforme usado de cualquier marca y en cualquier estado. La empresa de servicios medioambientales RoadRunner transforma los uniformes usados en "materia prima para crear nuevos textiles para artículos como equipamiento deportivo y alfombras, entre otros productos", informa Maria Monteros de Modern Retail.
"Muchas empresas de indumentaria están encontrando formas de participar en prácticas de sostenibilidad que resultan valiosas tanto para sus clientes como para sus negocios, donde el reciclaje o el reciclaje de productos demuestra su compromiso con la sostenibilidad y al mismo tiempo crea flujos de ingresos adicionales", dice McGarry.
Y simplificar esos programas de sostenibilidad (con resultados e incentivos claros) puede marcar la diferencia.
"Los objetivos claros hacen que las marcas sean más confiables para los consumidores, ya que son fáciles de entender y verificar de forma independiente para los compradores", dice Tom McRae, gerente de ventas y marketing de Quad.
Los especialistas en marketing se centraron en reciclar lo que es difícil de reciclar
El reciclaje de paquetes de productos ha tenido mala reputación en los últimos años, ya que las investigaciones han revelado que el plástico no es tan reciclable como alguna vez nos hicieron creer (como señalamos en un artículo anterior). Quad Publicación de información titulada “La importancia de la claridad, la honestidad y la transparencia en el marketing 'verde'”).
Dado que los envases de productos de menos de dos pulgadas no suelen considerarse reciclables, como informa Jessica Harrington de PopSugar , la industria de la belleza se enfrenta a obstáculos únicos para el reciclaje. Sin embargo, algunos minoristas y marcas no están afrontando el desafío directamente.
En marzo, Ulta Beauty anunció la expansión de su programa de recogida de envases en tienda a todas sus sucursales, en colaboración con Pact Collective , una organización de soluciones para la gestión de residuos de envases, según informó Zofia Zwieglinska de Glossy . Lanzado inicialmente en 2023 en 90 de sus tiendas, el programa está diseñado para ofrecer a los clientes "una solución sencilla y responsable para desechar sus envases vacíos, así como aquellos difíciles de reciclar", explicó Kristin Wolf, vicepresidenta sénior de Estrategia y Transformación Empresarial de Ulta Beauty, a Zwieglinska.
Cada una de las más de 1,350 tiendas de Ulta ahora tiene contenedores de recolección donde los clientes pueden colocar sus envases vacíos de productos de belleza, que luego son procesados por Pact Collective ya sea mediante reciclaje, reciclaje molecular o conversión de residuos en energía. Los contenedores, sin embargo, no sirven sólo para facilitar la recogida; Con imágenes e información, también buscan educar a los consumidores sobre el impacto ambiental de sus decisiones de eliminación, un paso esencial para incentivar el uso.
Un Quad Un estudio demostró que sólo el 10% de los consumidores con mentalidad sostenible utilizan realmente los contenedores de reciclaje de los minoristas. Pero cuando se educa a los consumidores durante su experiencia de compra a través de carteles en las tiendas, los investigadores observaron un aumento del 30 % en el conocimiento de los compradores sobre estos contenedores. (Más detalles en "La influencia de la señalización de reciclaje en las tiendas en el comportamiento del consumidor: un estudio de la atención visual y el uso de los contenedores de entrega de las tiendas". publicado en abril en la revista especializada Sustainability.)
"Cuando tanto las marcas como los minoristas toman medidas para educar a los consumidores sobre la disponibilidad de estos programas, se genera conciencia y se otorga credibilidad a las prácticas sostenibles", dice Shannon Anderson, gerente de investigación de clientes, embalaje, en Quad. "Los consumidores buscan cada vez más que las marcas y los minoristas aborden los desafíos del reciclaje para que la carga ya no recaiga únicamente sobre los hombros de los consumidores".
Antes considerado difícil o incluso imposible, el reciclaje de ciertos tipos de envases de plástico para alimentos es ahora una realidad gracias a TerraCycle . Esta empresa colabora con marcas y minoristas para crear programas de reciclaje gratuitos para los consumidores. Taco Bell, por ejemplo, permite a sus clientes enviar por correo los sobres de salsa usados de sus restaurantes a las instalaciones de TerraCycle, donde, según la empresa, «los materiales se reciclan y se convierten en materias primas que los fabricantes utilizan para elaborar nuevos productos». Los clientes obtienen puntos de recompensa que pueden canjear por donaciones a organizaciones benéficas o escuelas específicas.
En abril, Taco Bell anunció la ampliación de su colaboración con TerraCycle para incluir envases de salsa, vasos y tapas para soufflé, así como cápsulas de crema para café de cualquier marca, según la revista QSR . La compañía renombró la iniciativa como Programa de Reciclaje de Envases de Salsa de Taco Bell en EE. UU. para reflejar la inclusión de otras marcas, una medida que representa el "siguiente paso lógico para reducir nuestros residuos", declaró Missy Schaaphok, directora global de Nutrición y Sostenibilidad de Taco Bell, a QSR.
Los profesionales del marketing se centran en reducir el desperdicio de alimentos
Según una encuesta realizada por Gallup en 2023 , el 86 % de los adultos estadounidenses cree que los hogares deberían hacer más para reducir el desperdicio de alimentos. Dado que un tercio de todos los alimentos en Estados Unidos se desperdicia cada año , no sorprende que las marcas y los minoristas de alimentos estén respondiendo, algunos de forma creativa.
Hellmann's lanzó recientemente una herramienta con inteligencia artificial, desarrollada en colaboración con Google Cloud , para ayudar a los hogares a aprovechar al máximo los alimentos que tienen en su refrigerador con recetas deliciosas, según informa Sustainable Brands . La herramienta, llamada Meal Reveal , permite a los consumidores escanear el contenido de su refrigerador con su teléfono móvil y utilizar la IA Vertex de Google Cloud para encontrar recetas que combinen los ingredientes. La aplicación ofrece una solución innovadora a lo que Hellmann's denomina "ceguera del refrigerador".
En una iniciativa diseñada para abordar tanto el desperdicio de alimentos como el acceso a los mismos, The Save Mart Companies anunció en marzo una alianza con Flashfood , una empresa digital especializada en la gestión de residuos alimentarios . La aplicación gratuita de Flashfood permite a los usuarios comprar excedentes de frutas y verduras frescas, carne y otros productos de alta calidad a precios reducidos. Gracias a esta alianza, los compradores de California y el oeste de Nevada podrán seleccionar y comprar estos alimentos con descuento directamente a través de la aplicación y recogerlos en cualquiera de las 194 tiendas de The Save Mart Companies, que incluyen Save Mart, Lucky y FoodMaxx. En cuanto al acceso, la plataforma incorpora la opción de pago con EBT, lo que permite a más de 4.6 millones de beneficiarios de SNAP aprovechar estas ofertas. «Juntos, estamos combatiendo el desperdicio de alimentos para que la abundancia de las granjas de California llegue a la mesa, y no a un vertedero», declaró Tamara Pattison, vicepresidenta sénior y directora digital de The Save Mart Companies, al anunciarse la alianza.
Generar confianza entre los consumidores
Los consumidores esperan más de las marcas en materia de sostenibilidad y están dispuestos a pagar más por ella. De hecho, el 66 % de los consumidores estadounidenses de todas las edades encuestados para el Índice de Sostenibilidad Empresarial 2023 de PDI Technologies —y el 80 % de los de entre 18 y 34 años— afirmaron estar dispuestos a pagar más por productos sostenibles.
Sin embargo, como reveló la encuesta de Blue Yonder , el 35% de los consumidores no confía realmente en las afirmaciones de sostenibilidad de las marcas. Aquí reside la oportunidad para las marcas emprendedoras.
“Aquí es donde las iniciativas transparentes, significativas y prácticas pueden conectar los puntos para los consumidores, demostrando que lo ‘sostenible’ es más que una simple declaración”, afirma McGarry. “Es una expresión real del compromiso de una marca por mejorar el medio ambiente y la vida de los consumidores, algo que los consumidores valorarán enormemente”.
¿Quieres continuar la conversación? Por favor Contactar a Ashley Wacht para aprender acerca de cómo Quad puede ayudar a su marca con sus objetivos de sostenibilidad. Y esté atento a la cobertura de Quad'S 2024 Simposio de Sostenibilidad (9 de mayo en Greenville, Carolina del Sur) en nuestro Quad Perspectivas .
