La disrupción del modelo de venta directa al consumidor (DTC, por sus siglas en inglés) se ve impulsada por muchos factores , entre ellos el cambio en las preferencias de los consumidores, la democratización de la tecnología y el continuo avance de las tendencias de búsqueda y la inteligencia artificial.
La historia temprana del marketing DTC impulsado por el comercio electrónico llevó a marcas como Dollar Shave Club, Warby Parker, AllBirds y otras a la corriente principal a través de esfuerzos de marketing tradicionales. Aquellos días se han ido. Ahora el espacio del consumidor general se ha transformado con personas influyentes como marcas e innovaciones en el comercio social. Las oportunidades abundan, ya que se prevé que más de 200 millones de dólares del gasto de los consumidores se destinen a marcas DTC en 2023, según Statista.
Los cambios económicos pospandémicos significan que las empresas de TTD están poniendo un mayor énfasis en la creación de marca y, al mismo tiempo, redoblando la apuesta por métodos establecidos como un servicio al cliente adicional y un recorrido del cliente personalizado y compartible.
En 2023, las siguientes tendencias deberían ser una prioridad para los especialistas en marketing de todas las industrias y categorías. Destacaremos cómo las marcas DTC pueden utilizar la inteligencia artificial, las tendencias de SEO, la estrategia de precios, la sostenibilidad, las asociaciones de marcas y las comunidades de marcas para mantenerse por delante de la competencia.
El cambiante panorama de las búsquedas y el auge de la IA
A medida que cambien los comportamientos de búsqueda, las marcas trasladarán su dinero de Google y Meta a Amazon y TikTok, donde los consumidores comienzan cada vez más sus búsquedas.
La tecnología de búsqueda por voz avanza con mayor sofisticación, incluyendo la integración con herramientas de inteligencia artificial generativa como ChatGPT. Ahora las marcas pueden optimizar su marketing directo al consumidor para asistentes de voz como Alexa y Google Assistant. Estas estrategias orientadas al SEO incluyen el uso de lenguaje natural y la respuesta a preguntas frecuentes para mejorar el posicionamiento en los resultados de búsqueda y brindar una mejor experiencia al cliente. Según el informe de Statista, el futuro del reconocimiento de voz, el 35 % de la población estadounidense posee actualmente un altavoz inteligente, y se espera que para 2025 esta cifra aumente al 75 %. En 2023, se prevé que el 50 % de la población estadounidense utilice algún tipo de búsqueda por voz a diario.
Las marcas que logren crear experiencias de compra fluidas mediante comandos de voz, así como un sitio web adaptado a dispositivos móviles y optimizado para el reconocimiento de voz, tendrán más probabilidades de éxito.
Los chatbots en el sitio, ahora relacionados con los sitios web orientados al consumidor, pueden aprovechar los avances en las herramientas de inteligencia artificial que agilizan la comunicación con los clientes potenciales. Ya sea utilizando herramientas de IA generativa para crear contenido o aprovechando herramientas que automatizan la comunicación, los últimos desarrollos de IA significan que los especialistas en marketing pueden responder a las consultas de los clientes con información y recomendaciones en cualquier momento.
En marzo, Modern Retail informó que Instacart es una marca minorista que colabora con Open AI para ayudar a los clientes a crear listas de la compra optimizadas e interactuar con los extensos catálogos de productos de los supermercados. Esto permite a las empresas conectar con sus clientes incluso cuando sus equipos de atención al cliente no están disponibles, lo que se traduce en una mayor satisfacción del cliente y fidelización a la marca. (Advertencia: Asegúrate de que tus bots no se comporten de forma demasiado artificial al hablar y reaccionar. Resulta incómodo).
Estas herramientas también pueden generar clientes potenciales al interactuar con clientes potenciales y brindarles información sobre productos y servicios. Las herramientas de inteligencia artificial también pueden recopilar información sobre clientes potenciales, como sus datos de contacto, preferencias e intereses, que pueden utilizarse para crear campañas de marketing específicas.
Las marcas de DTC pueden aumentar la retención de clientes al brindar recomendaciones personalizadas, responder a consultas e inquietudes y ayudar a brindar una experiencia general positiva al cliente. También pueden analizar datos de clientes para identificar tendencias, preferencias y comportamientos que pueden utilizarse para mejorar las estrategias y campañas de marketing.
Al final del ciclo de compra, las herramientas de inteligencia artificial pueden ayudar al analizar los comentarios de los clientes para identificar áreas de mejora en productos y servicios, ayudando a las empresas a optimizar sus ofertas y mejorar la satisfacción del cliente.
Precios y promoción
Un ejemplo de libro de texto de marketing muy importante para las marcas DTC es cómo mantienen su control de precios y su capacidad de promoción. El golpe económico de los últimos años que se ha intensificado en 2023 con las corridas bancarias de Silicon Valley significa que el consumidor en general busca promociones nuevas y atractivas.
Las marcas de DTC suelen experimentar con precios y promociones para atraer nuevos clientes e impulsar las ventas. Ofrecer promociones por tiempo limitado, como descuentos o envío gratuito, crea una sensación de urgencia para que los clientes compren. Sin embargo, el seguimiento de esas campañas es fundamental para las marcas DTC. El uso de códigos promocionales rastreables que sean específicos del canal es la clave para la optimización y el análisis. Probar precios dinámicos implica ajustar los precios en función de la oferta y la demanda u otros factores, como la hora del día o la estacionalidad, y a su vez atraer a clientes sensibles a los precios.
Los planes de suscripción pueden proporcionar un flujo constante de ingresos para las marcas de DTC, además de ofrecer comodidad a los clientes. Las marcas de DTC pueden experimentar con diferentes opciones de suscripción, como la frecuencia de entrega u ofrecer descuentos por compromisos más prolongados.
El anclaje de precios implica fijar un precio alto para un producto y luego ofrecer un precio más bajo para crear la percepción de un buen negocio. Las marcas de DTC pueden experimentar con el anclaje de precios para ver cómo afecta las percepciones de los clientes y el comportamiento de compra.
Por último, a medida que se lanzan nuevos productos o se crean nuevas categorías para una marca, agrupar productos o vender a los clientes una opción de mayor precio puede ayudar a aumentar el valor promedio de los pedidos e impulsar las ventas. Las marcas de DTC pueden experimentar con diferentes estrategias de agrupación y ventas adicionales para ver cuáles resuenan entre sus clientes, especialmente cuando ingresan nuevos conceptos al mercado.
Sostenibilidad y práctica ética.garrapatas
A medida que los consumidores se vuelven más conscientes sobre el medio ambiente y el impacto social, muchas marcas de DTC se están centrando en prácticas éticas y sostenibles. Los clientes potenciales están examinando la misión y el propósito de una marca, junto con sus productos y servicios. Algunas marcas de DTC están adoptando un modelo de economía circular, en el que diseñan sus productos para ser reutilizados, reciclados o upcycled. Por ejemplo, algunas marcas de moda están creando ropa que se puede desmontar y volver a montar fácilmente en diferentes estilos o utilizando telas recicladas, y Patagonia es líder de la industria en esta categoría.
Quince es una marca de venta directa al consumidor (DTC) que se centra en la sostenibilidad y utiliza la economía circular como su propuesta de venta única (PVU). La misión de la empresa es crear productos sostenibles de alta calidad, diseñados para durar y que puedan reutilizarse, repararse o reciclarse al final de su ciclo de vida. Una de las maneras en que Quince utiliza la economía circular como su PVU es posicionándose como una marca que diseña sus productos para una larga vida útil. La empresa crea estilos clásicos y atemporales que no se rigen por las tendencias, por lo que no pasarán de moda rápidamente. Este enfoque garantiza que los productos serán relevantes y útiles durante muchos años, reduciendo la necesidad de reemplazos frecuentes.
Package Free Shop es una marca de venta directa al consumidor que ofrece una variedad de productos sostenibles, desde pajitas y cubiertos reutilizables hasta productos de limpieza compostables y cepillos de dientes sin plástico. Priorizan las soluciones sin residuos y libres de plástico, y ofrecen recursos educativos sobre cómo llevar un estilo de vida más sostenible.
Colaboraciones y asociaciones
Otra tendencia en el espacio DTC son las colaboraciones y asociaciones de marcas. Al asociarse con marcas complementarias, las empresas de DTC pueden ampliar su alcance y ofrecer a los clientes una gama más amplia de productos y servicios. Aquí hay algunas colaboraciones de 2022 que muestran el poder de las asociaciones.
La marca de calzado Hoka One One, propiedad de Deckers, amplió su prestigio cultural y superó los mil millones de dólares en ingresos gracias a colaboraciones con diseñadores de renombre fuera del sector del running y las actividades al aire libre. Hims, una marca de salud y bienestar masculino, se asoció con The WHOOP, una empresa de seguimiento de la actividad física, para crear un conjunto de productos destinados a mejorar el sueño, la recuperación y el rendimiento de los hombres. Esta alianza permitió a Hims ampliar su oferta de productos más allá de sus categorías principales de salud y bienestar.
Ritual, una marca de vitaminas para mujeres, colaboró con Jaclyn Johnson, fundadora de la popular plataforma digital Create & Cultivate, para lanzar una campaña destinada a empoderar a las mujeres en el lugar de trabajo, un guiño a la tendencia de la comunidad de marcas (que se explica a continuación). La asociación ayudó a Ritual a conectarse con una audiencia femenina más amplia y alinear los valores de su marca con los de Create & Cultivate.
Siguiendo las tendencias de sostenibilidad, Outer, una marca de muebles de exterior, se asoció con Coyuchi, una marca de textiles para el hogar sostenibles, para crear una colección de muebles de exterior con las telas ecológicas de Coyuchi. La colaboración ayudó a Outer a ampliar su oferta de productos y atraer a un público más consciente del medio ambiente.
Comunidades de marca: regreso a lo básico
Al vender productos de nicho, una identidad de marca sólida destaca en un mercado saturado. Esto abarca desde la creación de empaques y mensajes de marketing únicos hasta la construcción de una comunidad en torno a la marca. Para las marcas más recientes, la simplicidad en los mensajes y los conceptos de identidad están dando sus frutos, como lo demuestra el auge de las "marcas de artículos" como The Garment y The Ness, reseñadas en el Wall Street Journal en marzo de 2023. Este enfoque minimalista demuestra el deseo de alejarse de nombres de marca aparentemente extraños que no guardan relación con el producto o servicio ofrecido.
La redacción publicitaria con intención puede parecer obvia, pero profundizar en lo que se conoce como " neuromarketing" implica que los profesionales del marketing deben considerar la psicología de su público y qué los motiva a identificarse con su marca. Crear campañas y mensajes que influyan en las decisiones inconscientes de los consumidores es la estrategia conductual definitiva para los responsables de marketing de marca. Desarrollar una voz de marca segura y única es fundamental para estos esfuerzos, e invertir en la comunidad debe guiar este proceso . Educar a los clientes ayuda a fomentar su lealtad y su valor a largo plazo , lo cual será un requisito indispensable según la evolución de la economía durante el resto de 2023.
En esta era, la comunidad se traduce en experiencias reales, especialmente en el comercio minorista físico (eMarketer/Insider Intelligence), y en una combinación de funciones de comercio social para vender productos directamente en redes sociales, como publicaciones con opción de compra y pago dentro de la aplicación. Las tendencias actuales relacionadas con la personalización pueden evolucionar con la personalización mediante códigos QR y correo directo, con una combinación de medios que integra lo físico y lo digital para fortalecer la comunidad de tu marca.
Conclusiones:
El espacio directo al consumidor es un área donde las nuevas empresas y las marcas establecidas pueden encontrar oportunidades, especialmente cuando innovan en torno a las integraciones de IA a lo largo del recorrido del cliente. Al invertir en comunidades de marcas y explorar asociaciones armonizadas con su nicho, las marcas emergentes de DTC pueden encontrar un alcance más amplio para acceder a nuevos clientes. Con una combinación de tácticas antiguas y nuevas, como reinvertir en redacción publicitaria enfocada en el crecimiento de la marca o desviar los presupuestos publicitarios de la búsqueda, las marcas DTC pueden innovar dentro de su timonera con la ayuda de herramientas de inteligencia artificial que permiten una mayor personalización y satisfacción del cliente.
