El marketing de tarjetas de crédito es, por decirlo suavemente, un espacio extremadamente concurrido y competitivo.
Por ejemplo, según la empresa de medición de audiencias televisivas iSpot.tv , los anuncios de tarjetas de crédito se emitieron poco más de un cuarto de millón de veces en la televisión nacional estadounidense durante la primera mitad de 2023, acumulando en el proceso más de 29 mil millones de impresiones publicitarias en televisión.
"Los principales comercializadores de tarjetas de crédito están haciendo un trabajo increíble con campañas de marca que les ayudan a permanecer persistentemente en la mente de los consumidores", dice Erin Slater, directora de Estrategia de Servicios Financieros de QuadPero esas campañas de marca deben ir de la mano con ofertas que resulten realmente relevantes para atraer a clientes potenciales específicos.
¿El camino hacia la verdadera relevancia? Para los profesionales del marketing de tarjetas de crédito, es la personalización y la educación del consumidor. He aquí por qué:
Millones de consumidores buscan cambiar y/o complementar su experiencia con las tarjetas de crédito cada año.
Como informa Becky Pokora de Forbes Advisor , "en el cuarto trimestre de 2022, los usuarios de tarjetas de crédito en Estados Unidos alcanzaron un total de 166 millones, según TransUnion, un aumento con respecto a los tres años anteriores", y estos usuarios continúan solicitando más tarjetas. El año pasado, señala Pokora, "casi la mitad de la población (47.5 %) abrió al menos una cuenta nueva, lo que elevó el número total de cuentas a más de 518 millones a finales de 2022". Todo esto a pesar de —o, podría decirse, debido a— una economía incierta y tasas de interés récord en las tarjetas de crédito.
"Los consumidores están optando por cambiar o complementar su experiencia con las tarjetas de crédito a gran escala", afirma Slater. "Si bien gran parte de los mensajes de las campañas nacionales, dirigidos a las marcas de tarjetas de crédito, se centra en programas de recompensas y beneficios para el estilo de vida —que son bastante atractivos a nivel mundial—, sabemos que las necesidades específicas de los consumidores en cuanto a tarjetas de crédito varían significativamente según la demografía, la etapa de la vida, la ubicación geográfica, las presiones financieras, etc.".
El espectro de tasas de interés altísimas significa cosas muy diferentes para distintos usuarios de tarjetas de crédito
Hablando de presiones financieras, las altas tasas de interés han afectado a los consumidores de maneras muy diferentes. Como informa Erin El Issa de NerdWallet , " Casi un tercio de los estadounidenses (31%) dice no estar preocupado por la tasa de interés de su tarjeta de crédito porque paga el saldo completo cada mes", según una encuesta de Harris Poll de 2023 realizada a 2,000 estadounidenses y encargada por NerdWallet . Dicho esto, " el 15% de los estadounidenses ha dejado de usar tarjetas de crédito por completo para evitar pagar tasas de interés más altas ", señala El Issa, " y otro 15% dice haber utilizado una tarjeta de crédito con transferencia de saldo para ahorrar en el aumento de las tasas de interés de las tarjetas de crédito ".
En otras palabras, aproximadamente un tercio de los consumidores considerará irrelevantes los mensajes sobre tipos de interés (por ejemplo, las ofertas de transferencia de saldo), mientras que otro tercio se esfuerza por hacer frente a las presiones sobre los tipos de interés , lo que subraya la necesidad de ofertas personalizadas en el marketing de tarjetas de crédito.
Y ese último tercio se ve drásticamente afectado . En agosto, el Centro de Datos Microeconómicos del Banco de la Reserva Federal de Nueva York reveló que " los saldos de las tarjetas de crédito experimentaron un rápido crecimiento " en el segundo trimestre de 2023, " aumentando en 45 mil millones de dólares hasta alcanzar los 1.03 billones de dólares " . Mientras tanto, la deuda total de los hogares estadounidenses alcanzó los 17.06 billones de dólares en el segundo trimestre de 2023.
Consumidores necesite más y mejor conocimiento sobre gestionando sus tarjeta de crédito experiencia
Al preparar este informe, Quad Insights vio un muestra of 50 anuncios de tarjetas de crédito que se transmitieron a nivel nacional en la televisión estadounidense en agosto. Más de la mitad destacó las recompensas, haciéndolas esencialmente el sol tema de conversación de los mensajes de su producto/marca.
Pero según otro informe de la Reserva Federal publicado en enero, las recompensas no son necesariamente beneficiosas para muchos consumidores. " Las tarjetas de crédito con recompensas solo benefician a quienes saben cómo sacar provecho del sistema " , según Alexandre Tanzi de Bloomberg News , resumiendo la investigación de la Reserva Federal . " Los consumidores con mejores calificaciones crediticias son los que más se benefician porque tienden a gastar más dinero —obteniendo así más recompensas como reembolsos en efectivo o millas— y a pagar a tiempo, según el estudio. Los titulares de tarjetas con calificaciones crediticias más bajas gastan de más para intentar ganar más puntos y terminan pagando intereses más altos ".
« Una encuesta reciente de Bankrate reveló que el 40 % de los consumidores con saldo pendiente en una tarjeta de crédito desconocen el tipo de interés que se les aplica, lo que puede provocar que muchos de ellos se endeuden en exceso y tengan dificultades para realizar los pagos » , afirma Slater . « Las marcas de tarjetas de crédito tienen una gran oportunidad para adoptar una visión más integral del bienestar financiero de los consumidores, ofreciéndoles mayor transparencia y mejor información sobre cómo gestionar los gastos del hogar y usar las tarjetas de crédito de forma responsable ».
Consumidores - especialmente consumidores más jóvenes - bienvenidos ofertas personalizadas
« Las campañas de marketing personalizadas tienen más probabilidades de captar la atención de los clientes gracias a su relevancia», afirma Slater, «lo que se traduce en mayores tasas de clics, aperturas y conversiones. Además, resulta que los consumidores más jóvenes son especialmente receptivos a las ofertas personalizadas de tarjetas de crédito».
De acuerdo con QuadEstudio de enfoque en el cliente de 2023, 36% de los Millennials y 23% de la Generación Zers expresó su apertura al marketing personalizado de tarjetas de crédito. En comparación, el 17% de Gen X y el 11% de los baby boomers expresó tal apertura.
"Los consumidores más jóvenes, en particular, quieren sentir que las marcas con las que interactúan los comprenden a ellos y a sus necesidades", señala Slater. "Los especialistas en marketing de tarjetas de crédito que se esfuerzan por conectar con los consumidores individualmente y educarlos sobre la relevancia y los beneficios de sus productos obtienen una ventaja a la hora de fomentar la fidelidad desde el principio de la experiencia del cliente".
El resultado final
El marketing y la educación personalizados son esenciales para los especialistas en marketing de tarjetas de crédito que desean llegar a su público objetivo, generar confianza e impulsar más conversiones. Trabajar con el socio de marketing adecuado (un socio que pueda aprovechar los datos relevantes de los consumidores e implementar sofisticadas soluciones de marketing que ofrezcan personalización a escala) puede marcar la diferencia a la hora de impulsar la participación y la satisfacción del consumidor.
¿Quiere saber más y continuar la conversación? Comuníquese con Erin Slater, jefa de estrategia, servicios financieros, en eesmás tarde@quad.com.
