Puede que la Generación Z se haya perdido los albores de la banca en línea a mediados de la década de 1990, pero sus miembros, no obstante, se encuentran en una posición privilegiada para influir en el futuro de la industria de servicios financieros.
La Generación Z está haciendo movimientos de dinero
Una idea clave que hace que esto sea una alta prioridad para los bancos: las investigaciones muestran que los miembros de la Generación Z tienen un fuerte deseo de independencia, especialmente en asuntos financieros.
Según la encuesta de Morning Consult, uno de cada cuatro miembros de la Generación Z planea abrir su propia cuenta bancaria durante los próximos seis meses, en comparación con sólo el 10% de la población general. Alrededor de las tres cuartas partes ya tienen cuentas bancarias, pero normalmente las abren conjuntamente con uno de sus padres u otro adulto, señala Morning Consult.
La transición de cuentas conjuntas a la independencia convierte a la Generación Z en "la mayor oportunidad de adquisición de clientes para los bancos", dice Insider Intelligence, señalando que los miembros de la Generación Z están "más impulsados por las redes sociales y los valores que las generaciones anteriores".
Eso significa centrarse en estrategias de marketing online y offline basadas en datos, además de mantenerse a la vanguardia tecnológica, afirma Devon Craig, director de marketing de servicios financieros de Quad. Son imprescindibles aplicaciones bancarias sólidas y experiencias en línea. Insider Intelligence estima que la base de usuarios de la Generación Z para la banca digital alcanzará los 45 millones en 2025, frente a los 22.7 millones de 2020, lo que significa que los bancos necesitan estrategias de marketing eficaces dirigidas a la Generación Z para seguir siendo relevantes.
"La Generación Z creció con tecnología en todas partes", dice Craig. “Esperan aplicaciones y sitios web con una experiencia de usuario positiva. Por lo tanto, si los bancos y otras instituciones financieras quieren atraer a la Generación Z, los primeros nativos digitales, deben invertir en hacer que la experiencia digital sea fluida. Es algo no negociable”.
La banca de la Generación Z se vuelve personal
Al mismo tiempo, señala Craig, la Generación Z todavía valora las conexiones en la vida real y quiere construir y mantener relaciones de confianza, a pesar de haber crecido con la tecnología. “Los bancos también deben ofrecer un toque humano para ganarse a la Generación Z”, afirma Craig. “Ofrecer servicios personalizados en sucursales locales, como educación y asesoramiento financiero personalizado, puede ser una forma para que las marcas se ganen la lealtad de la Generación Z. Gran parte del trabajo que hacemos en Quad se centra en integrar perfectamente los entornos en línea y fuera de línea para nuestros clientes de servicios financieros”.
Estar al tanto de la tecnología también implica ser activo en las redes sociales. Más del 40 % de los jóvenes de la Generación Z y los millennials afirman recurrir a las redes sociales para informarse sobre marcas bancarias y obtener asesoramiento financiero.
"Las generaciones más jóvenes de hoy se mantienen informadas a través de conexiones auténticas", dice Megan McConkey, directora de estrategia de medios de Rise Interactive, un Quad compañía. “Confían en los creadores de contenido en plataformas sociales como YouTube, Instagram y TikTok para descubrir y construir relaciones a largo plazo.
“Esta mentalidad también se aplica cuando se trata de tomar decisiones financieras y obtener información sobre los bancos. Para generar confianza con la Generación Z, las instituciones financieras necesitan contenido atractivo y nativo en los lugares donde esta audiencia pasa su tiempo”.
Crear atractivo en la sucursal
Para responder a la demanda de experiencias valiosas de la vida real, los bancos están buscando nuevas formas de reinventar la experiencia alguna vez común de visitar una sucursal.
Capital One abrió su primer Capital One Café hace más de 20 años y el concepto continúa vigente: el banco invierte en una actualización de su red de 50 sucursales de cafeterías en 18 estados y Washington, DC. Muchos cambios recientes se centran en la orientación consumidores más jóvenes, como proporcionar espacios de trabajo conjunto y tutorías y talleres gratuitos sobre finanzas personales.
Otros están creando cajeros automáticos interactivos. Bank of America , por ejemplo, está experimentando con "sucursales robóticas": establecimientos sin cajeros que ofrecen tecnología para realizar transacciones con la posibilidad de realizar una teleconferencia con un cajero remoto si es necesario.
La Generación Z está impulsando estos esfuerzos. Casi la mitad de los jóvenes de esta generación afirma valorar las sucursales bancarias físicas porque les brindan tranquilidad, según la encuesta Global Consumer Sentiment (GCS) del Oliver Wyman Forum . La investigación, especialmente en lo que respecta a la Generación Z, destaca lo que los analistas describen como el " desafío humano + digital ".
"La Generación Z realmente está impulsando a los bancos a transformarse y ofrecer lo mejor de ambos mundos: comodidad digital y conexiones significativas en persona", dice Erin Slater, directora de estrategia de servicios financieros de Quad. "Nuestro trabajo con los especialistas en marketing de servicios financieros modernos revela una y otra vez que los consumidores no piensan en canales: piensan en la experiencia holística de la marca y buscan socios de servicios financieros que brinden experiencias superiores en los entornos en línea y fuera de línea".
Por qué el marketing de la Generación Z es esencial para los bancos
No solo los jóvenes de la Generación Z visitan las sucursales bancarias un promedio de seis veces al mes, como compartimos en nuestro reciente artículo de Forbes «Repensando el marketing minorista presencial: para la banca y más allá», sino que una nueva investigación de Morning Consult indica que los jóvenes de la Generación Z son significativamente más propensos que los adultos mayores a abrir nuevas cuentas en bancos, cooperativas de crédito y a solicitar tarjetas de crédito. Esto se traduce en cifras importantes: se espera que los miembros de la Generación Z abran más de cuatro millones de nuevas cuentas cada año hasta 2026, según informa Insider Intelligence.
El avance de la Generación Z hacia la edad adulta ofrece a las instituciones bancarias una excelente oportunidad para atraer nuevos depósitos y clientes que generan comisiones. (Los demógrafos suelen definir a la Generación Z como los 70 millones de personas nacidas en Estados Unidos entre 1997 y 2012, lo que los sitúa entre las edades de 12 y 27 años este año). Tradicionalmente, una vez que alguien establece una cuenta en un banco y genera un nivel de confianza, , las investigaciones sugieren que tienden a permanecer leales y rara vez cambian de afiliación.
Convencer a la Generación Z de elegir su institución financiera en lugar de otra presenta desafíos de marketing y mensajería dado lo que se sabe sobre la Generación Z y sus valores, preferencias y comportamientos. Llegar a la Generación Z “requiere conocimientos tecnológicos y sociales, valor real y asesoramiento real”, según Tyler Brown de Insider Intelligence.
