La coincidencia del Super Bowl, los Juegos Olímpicos de Verano y las elecciones presidenciales de EE. UU., junto con la creciente preocupación por la privacidad de los datos de los consumidores, está convirtiendo 2024 en un año crucial para las marcas y sus equipos de marketing. Los directores de marketing de las grandes marcas tendrán que equilibrar las posibles inversiones en medios de comunicación relacionadas con estos eventos con los desafíos que plantea la tan esperada eliminación de las cookies en el navegador Chrome de Google y las nuevas normas para la recopilación de datos y la segmentación de anuncios.
Estos cambios serían suficientes para los especialistas en marketing, pero también crearán una dinámica desalentadora para la industria de los medios, y algunos editores podrían enfrentar amenazas existenciales. Quad El presidente de medios, Joshua Lowcock, dijo a una audiencia en persona y en línea en la edición de este año Perspectivas de Adweek 2024 conferencia el 23 de enero en un panel de discusión titulado “La nueva métrica de los medios”.
Los cambios también requerirán decisiones inteligentes y selectivas para llegar a las audiencias y repensar las herramientas tradicionales para medir su eficacia. Esto no augura nada bueno para lo que Lowcock llamó los editores de “cola larga”, que necesitan seguir desarrollando sus modelos de ingresos no basados en la publicidad.
"Teniendo en cuenta todo lo que está sucediendo en la industria, desde la desaprobación de las cookies hasta la desaprobación de la identificación del dispositivo y la regulación de la privacidad, a los editores de cola larga no les queda una larga historia", dijo Lowcock. “Están destinados a morir…. el ecosistema publicitario, a medida que se está reescribiendo, simplemente no puede sostenerlos”.
Foto proporcionada por Adweek e Ivan Piedra Photography
Lowcock estuvo acompañada en el panel por Gabriel Dorosz, director ejecutivo de estrategia y análisis de audiencias de The New York Times Advertising, y Ana Milicevic, cofundadora y directora de Sparrow Advisors. El panel fue moderado por Mark Stenberg, reportero sénior de medios de Adweek.
Dados los cambios relacionados con la privacidad, Stenberg preguntó al panel en qué pensaban que las marcas estaban gastando demasiado o menos en sus esfuerzos de marketing.
En consonancia con sus comentarios anteriores, Lowcock afirmó que, en su opinión, la tendencia apuntaba a un gasto excesivo en publicidad gráfica. Al mismo tiempo, señaló que los profesionales del marketing deben prestar más atención al email marketing, en particular a las oportunidades que ofrecen los boletines informativos, que pueden ayudar a satisfacer la necesidad de métricas de identidad, visibilidad, atención y alcance. Para un consumidor, afirmó, un boletín informativo por correo electrónico es un momento memorable: "Es una cita. Entrega garantizada".
Los demás panelistas señalaron que la sucesión de eventos importantes del año ejercerá presión sobre las marcas, los profesionales del marketing y las editoriales. Dorosz mencionó la importancia de tener presente que el año traerá consigo tanto eventos predecibles como impredecibles.
"Lo que sí sabemos es que, en esos momentos, el público acudirá a nosotros", dijo Dorosz. "Querrán comprender qué está pasando, comprender mejor las perspectivas y reflexionar sobre cómo tomar sus propias decisiones".
La desaparición de las cookies exige un cambio en el diálogo entre anunciantes y editores, afirmó Milicevic. " Ahora, sus vendedores deben poder mantener conversaciones inteligentes que no se limiten a 'Aquí está nuestra lista de precios'", explicó. "Se trata más bien de 'Bien, usted quiere vender más coches en Wisconsin. Así es como podemos ayudarle a conseguirlo'".
Adweek Outlook 2024 reunió a unos 30 oradores de todas las industrias del marketing, la publicidad y los medios en Nueva York para discutir temas para el próximo año.
