En las últimas semanas de diciembre, los especialistas en marketing se encontraron con una anuncio que Google finalmente se comprometía a eliminar gradualmente las cookies de terceros. A partir del 4 de enero, Google implementará límites al seguimiento entre sitios, conocido como “protección de seguimiento”, para el 1% de los usuarios de Chrome en todo el mundo, y para la segunda mitad de 2024, Google planea implementar esto para todos los usuarios. sujeto a obstáculos regulatorios. Vale la pena señalar que para los especialistas en marketing con sede en EE. UU., los desafíos regulatorios actualmente solo emanan de la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA).
Desde una perspectiva práctica, el anuncio de Google y la desactivación de las cookies de terceros es inevitable. En un mundo cada vez más dominado por regulaciones de privacidad estado por estado, avisos de consentimiento para rastrear, rechazo de los consumidores a la publicidad de vigilancia y empresas como Apple que asumen una posición pública promocionándose como vanguardias de la privacidad, el tiempo corre para las cookies independientemente de cualquier decisión de Google.
La industria de la tecnología publicitaria también reconoció ampliamente la inevitabilidad, con múltiples soluciones en desarrollo en los últimos años fuera del producto Privacy Sandbox de Google. Las alternativas a Privacy Sandbox, como la identificación unificada de The Trade Desk, las soluciones de identidad de editor y las herramientas de publicidad contextual, están muy avanzadas y listas hoy. También hay un desarrollo activo de soluciones basadas en IA que buscan unificar todas las alternativas sin cookies.
Pero, ¿qué significa esto para los especialistas en marketing de hoy?
Un mundo sin galletas
Para poner el anuncio de Google en contexto, a partir del 4 de enero, aproximadamente 32 millones de usuarios de Chrome en todo el mundo ya no admitirán cookies de terceros mientras navegan por Internet. Un poco de cálculo aproximado (basado en datos que incluyen a Estados Unidos como porcentaje de la población mundial de Internet y la participación de mercado de Chrome) sugiere que el impacto en Estados Unidos será de entre 1.4 y 2.4 millones de usuarios. El delta entre los rangos depende de factores que incluyen si Google distribuye el 1% aleatoriamente entre geografías o factores de las condiciones del mercado local.
Dicho todo esto, dado que Google no ha ofrecido información sobre cómo se implementará la implementación, los anunciantes pueden verse afectados de maneras impredecibles, con potencialmente más del 1% de su publicidad digital basada en audiencia afectada negativamente.
QuadLos clientes de, sin embargo, no serán tomados desprevenidos, con la Quad Las agencias de soluciones publicitarias (QAS) y los equipos de ciencia de datos trabajan con clientes durante un tiempo en estrategias para recopilar y activar datos propios, probar soluciones de identidad y alternativas sin cookies, y evaluar formas mejores y más inteligentes para que los especialistas en marketing lleguen a clientes potenciales y existentes. Quad Como empresa, también ha invertido en capacidad de datos para construir una pila de datos resistente que sobrevivirá en un mundo sin cookies, está preparada para el futuro frente a otros cambios potenciales y es lo suficientemente flexible como para operar en múltiples soluciones y canales de medios sin cookies.
La verdadera fuente de la verdad.
En el Centro de QuadEl enfoque de la desaprobación de las cookies de terceros fue el deseo de crear una oferta de identidad que cumpla con la privacidad a partir de un conjunto de datos que sea resistente y responda a los caprichos de las empresas, incluidas Apple y Google, que establecen las reglas de la publicidad digital. mercado.
QuadEl análisis de nos llevó a las direcciones de los hogares como la única fuente de datos verdaderamente resiliente. Las personas pueden tener múltiples direcciones de correo electrónico, múltiples números de teléfono celular y múltiples dispositivos, pero solo tienen un lugar al que llamar hogar. A partir de este punto, Quad desarrolló una capacidad de datos patentada con información contextual a nivel de hogar, todo lo cual se asigna fácilmente a datos a nivel de censo sobre ingresos y comportamientos de compra de los hogares, pero también, de manera crítica, se puede asignar a la taxonomía IAB para publicidad contextual, así como a Google Privacy. Temas de la zona de pruebas.
Junto con esto, QuadEl enfoque de se creó para ser independiente del canal: los datos del hogar se pueden activar en cualquier lugar, ya sea en la web abierta, plataformas sociales, redes digitales fuera del hogar, redes de medios minoristas o en categorías de rápido crecimiento como publicidad gratuita. -Supported Streaming TV (FAST) y Ad-Supported Video on Demand (AVOD), dominados por empresas como Netflix, Hulu y Roku, e incluso el cambio recientemente anunciado de Amazon hacia Prime Video con publicidad.
Para especialistas en marketing que no tienen el beneficio de trabajar con Quad Advertising Solutions, ¿qué pueden hacer para estar preparados para el futuro totalmente sin cookies previsto para mediados de 2024? Más allá del obvio "el tiempo es esencial, actúe ahora", la acción inmediata que los especialistas en marketing deben emprender es una auditoría de su inversión en marketing y publicidad que depende de cookies de terceros. Este primer paso es fundamental para comprender su exposición a los desafíos (y oportunidades) venideros. Una vez que se entienda esto, será clave acelerar las pruebas y la adopción de alternativas sin cookies, y nuestra Quad Los equipos tienen la experiencia y la capacidad para ayudar.
Planifique datos propios
Pero probar alternativas es sólo una parte del proceso. Mapear el impacto de esas alternativas en toda su experiencia de marketing de consumo es fundamental, y analizar su plan de conexiones con la audiencia y cómo sus clientes experimentan sus medios le ayudará a saber dónde puede necesitar ajustar su combinación de canales o su estrategia de contenido a medida que avanzan las cookies de terceros. lejos: todas las áreas donde Quad poder ayudar. Hay quienes pueden abogar por que los especialistas en marketing desarrollen su propia capacidad de datos propios, pero esta estrategia es menos clara que hace 12 meses.
En primer lugar, desarrollar su propia capacidad confiable y representativa lleva tiempo, y faltan menos de seis meses para que las cookies de terceros queden obsoletas por completo, y el tiempo no está del lado de la mayoría de los especialistas en marketing. En segundo lugar, no todas las empresas y marcas tienen un reclamo o motivo legítimo para recopilar datos, o para que los consumidores compartan sus datos con ellas. Además, la avalancha de empresas que harán intentos de último momento para hacer lo mismo puede hacer que este costo sea prohibitivo o resultar en tasas de suscripción significativamente más bajas a medida que los consumidores se cansen de las demandas constantes de sus datos.
In QuadEn opinión de, la mejor estrategia ahora es identificar qué datos tiene hoy, descubrir con qué empresas trabaja que ya tengan activos de datos y asegurar asociaciones para aprovechar su inversión en datos a su favor, sin dejar de ser consciente de privacidad y cumplimiento normativo al unir disciplinas estratégicas, comerciales y legales en toda su organización.
Cualquiera que sea el camino que decida tomar para prepararse para el comienzo del fin de las cookies el 4 de enero hasta su desaparición definitiva a mediados de año, Quad tiene el personal, la experiencia y la capacidad para ayudarle a mejorar su experiencia de marketing posterior a las cookies de terceros.
Y un último consejo: no apuesten a que los reguladores del Reino Unido den un respiro al plazo de mitad de año. Acepte la pérdida de cookies de terceros como una realidad: su tiempo ya pasó.
Joshua Lowcock es presidente de Quad Media.
