El boom de las marcas propias: 5 tendencias a seguir ahora

Las marcas de las tiendas están en auge y, en ocasiones, incluso superan a las marcas nacionales. También conocidas como marcas privadas, marcas privadas, marcas propias o “marcas propias”, las marcas propias (productos vendidos bajo el nombre del minorista que los vende o una marca secundaria propiedad o controlada por el minorista) experimentaron un crecimiento del 4.7 % en EE. UU. en 2023, con ventas anuales que alcanzarán un récord de 236.3 millones de dólares, según el Informe sobre marcas privadas de 2024 de la Asociación de fabricantes de marcas privadas (PLMA).

Aquí, cinco tendencias a tener en cuenta en el espacio de las marcas de tiendas:

Los minoristas llevan mucho tiempo posicionando las marcas de las tiendas como una opción para ahorrar dinero. Pero hoy en día, las marcas de las tiendas se comercializan cada vez más como ofertas muy deseables (incluso exclusivas) que pueden ser competitivas con marcas nacionales ampliamente conocidas.

En abril, por ejemplo, Walmart fue noticia al anunciar el lanzamiento de una marca de tienda de comestibles llamada Bettergoods (diseñada como Bettergoods) que incluye más de 300 artículos, entre ellos productos congelados, lácteos, snacks, bebidas, pastas, sopas, café y chocolate. CBS News lo llamó "una marca de tienda exclusiva" y Fast Company lo consideró "Una etiqueta de comestibles de primera calidad, con un elegante embalaje a juego".

En su declaración sobre el lanzamiento, el gigante minorista dijo que Bettergoods se trata de "comida de calidad, de vanguardia e inspirada en chefs". Por supuesto, al ser Walmart Walmart, también enfatiza que Bettergoods es una buena oferta: todos los precios caen por debajo de $15, "con la mayoría de los productos disponibles por menos de $5", pero esa propuesta de valor se trata de "hacer que las experiencias culinarias elevadas sean accesibles para todos". en palabras del minorista.

Y los productos ciertamente se comercializan teniendo en mente la “experiencia culinaria”. Caso en cuestión: la mantequilla de pistacho de Bettergoods, que según la etiqueta está hecha en Italia y "elaborada artesanalmente". O la salsa Bettergoods Mango Chile, que está “hecha a partir de una receta familiar”.

Con más de 4,600 tiendas en Estados Unidos, Walmart ciertamente está en condiciones de ayudar a transformar las percepciones, pero la ampliación de las marcas de las tiendas también se está produciendo entre los actores más pequeños. Llevar SpartanNash, que opera 144 tiendas de comestibles (bajo marcas como Family Fare y D&W Fresh Market) en nueve estados, además de servir como distribuidor para tiendas de comestibles en todo el país. A principios de este año, SpartanNash lanzó Finest Reserve, parte de su marca privada Our Family, con ofertas que incluyen pizza congelada, pasta, salsas, aderezos, especias y chocolates, todos los cuales se están posicionando como productos premium, como Informes Greg Sleter de Progressive Grocer.

"No hace mucho", dice Ashley Wacht, directora de marketing de productos CPG de Quad, “muchos consumidores vieron las marcas de las tiendas como una alternativa más barata a las marcas conocidas deseables. Pero los minoristas de hoy están mejorando sus productos de marca privada de manera que ayuden a los consumidores a verlos como una posible 'primera opción' en lugar de un compromiso de ahorro de costos”.

"El cincuenta y cuatro por ciento de los compradores encuestados dijeron que planean comprar muchas o algo más marcas de la tienda en el futuro, en comparación con el 26% que dijo lo mismo para las marcas reconocidas". Informes de Catherine Douglas Moran de Marketing Dive, citando un informe de otoño de 2023 de FMI, la Asociación de la Industria Alimentaria. Aunque la sensibilidad al precio sigue siendo un factor importante entre una masa crítica (61%) de estos compradores, el sabor (51%) y la calidad (47%) también son importantes impulsores. Sorprendentemente, “el 90% de los compradores dijeron que sería algo o muy probable que siguieran comprando marcas privadas incluso si la inflación pasa a ser un factor menos importante”, señala Moran.

Aprovechar la conveniencia es otra forma en que los minoristas están creando adeptos a la marca de la tienda. Por ejemplo, en marzo, Kroger presentó nuevas soluciones de comidas de mariscos en sus marcas Private Selection, Kroger y Home Chef, que “pueden Se puede preparar en tan solo siete minutos en el horno, microondas o freidora, según las preferencias”. Informes de Michael Hemsworth de Trend Hunter. Productos de marcas comerciales como estos están “redefiniendo el mercado de productos listos para el consumo con ofertas de marcas privadas premium”, señala.

"Los minoristas están en la primera línea para comprender las necesidades de los consumidores y tienen la ventaja de ver de primera mano cómo responden los compradores a la comercialización, los carteles y los exhibidores de las tiendas", dice Wacht. "La clave es desbloquear y aprovechar esa información para crear soluciones en la tienda que puedan impulsar sus propias marcas".

(Como parte de nuestra conjunto de soluciones para los especialistas en marketing, Quad implementa offset de gran y pequeño formato, además de prensas digitales de última generación, para prestar servicio a más de 20,000 establecimientos minoristas en todo el país con materiales personalizados en las tiendas. Más información aquí.)

En el pasado, las marcas de las tiendas se construían sobre la base de la propiedad intelectual (PI) de la marca que era propiedad exclusiva de un minorista en particular. Sin embargo, cada vez más los minoristas se asocian con diseñadores, celebridades, atletas, marcas existentes, personas influyentes en las redes sociales e incluso series de televisión populares para ayudar a ganar tracción inmediata entre los consumidores. Estas asociaciones a menudo se posicionan como “colaboraciones” creativas, pero son funcionalmente equivalentes a las ofertas de marcas de tiendas tradicionales en el sentido de que las líneas de productos generalmente están disponibles exclusivamente a través de un solo minorista.

JCPenney, por ejemplo, tiene asociado con El estilista de celebridades Jason Bolden reinventará las colecciones de dos de sus marcas de tienda: J. Ferrar y Worthington. El minorista está posicionando la colaboración como "JCPenney x Jason Bolden: ¡exclusivamente en JCPenney!” y la marca compartida se extiende a las líneas de productos, que se denominan colecciones J. Ferrar x Jason Bolden y Worthington x Jason Bolden.

JCPenney también colaboró ​​con Warner Bros. en un colección de ropa de edición limitada, inspirado en la exitosa serie de falso documental de ABC “Abbott Elementary”, a tiempo para la temporada escolar 2023-2024.

A principios de este año, Dillard's se asoció con la experta en fitness Katherine Mason lanzar una variedad de ropa deportiva bajo su marca privada Kinesis. El minorista también Unido con la concursante de “The Bachelor” Caelynn Bell para ayudar a diseñar piezas de primavera y verano para su línea Gianni Bini.

"En muchos sentidos, colaboraciones como estas son esencialmente campañas de marketing de influencers que incorporan a un influencer determinado en el proceso creativo en lugar de simplemente contratarlo al final", dice Gwen Maass, vicepresidenta sénior de Medios de Subir, Quad . "Pero el objetivo es el mismo: aprovechar la fama y el fandom del influencer, y especialmente sus seguidores en las redes sociales".

Cuando se trata de preferencias de los consumidores, el cambio es constante, lo que puede dificultar la reacción a los cambios en la demanda. Aquí es donde las marcas de las tiendas realmente pueden brillar, permitiendo a los minoristas responder rápida y estratégicamente a los hábitos y tendencias en evolución.

Pensemos en Macy's, que en febrero lanzó una nueva marca privada de ropa de dormir llamada Estado del día que se basó en los conocimientos de los consumidores. La “sensación, ajuste y función” de State of Day, que presenta 165 piezas que cuestan entre $ 8.50 y $ 79.50, se basó en una encuesta de más de 25,000 mujeres realizada por Macy's. Nate Delesline III de Retail Dive informa.

Además de recopilar datos a través de encuestas, las tiendas también aprovechan los datos de sus propios programas de fidelización.

"Los minoristas se encuentran en una posición única para comprender a sus propios clientes a través de datos de lealtad", dice Howard Diamond, director de estrategia de Rise. “Entienden sus necesidades y sus patrones de compra, y tienen una línea de comunicación directa para atraer y personalizar ofertas a sus compradores más leales. Entonces, a medida que lanzan marcas propias, también tienen la capacidad de ser realmente inteligentes con su inversión en marketing, llegando a clientes que tienen propensión a comprar esos productos”.

A medida que consideraciones como la sostenibilidad y el bienestar se vuelven cada vez más importantes para los consumidores (especialmente entre las generaciones más jóvenes), las marcas de las tiendas están brindando a los minoristas una salida para demostrar activamente estos y otros valores. Ya sea mediante renovaciones de empaques, reformulaciones de productos o la introducción de nuevos productos, los minoristas se están inclinando hacia lo que es importante para ellos. y sus clientes.

Dollar General, por ejemplo, ha estado ampliando su marca privada Clover Valley (agregando más de 100 artículos a la línea solo en 2023) para resaltar su iniciativa Food First, “una estrategia más amplia destinada a brindar a los clientes opciones más saludables que incluyen más productos alimenticios y comida fresca," Marianne Wilson de Chain Store Age informa. Clover Valley ahora abarca aproximadamente 600 artículos, que incluyen desde salsas y aderezos hasta semillas de girasol aromatizadas y pan para sándwich 100% integral.

Y a principios de este año, Target actualizó los envases de su marca privada Up & Up para que sean más sostenibles, "reduciendo el plástico y pasando a envases de papel siempre que sea posible". la compañía le dijo a Marianne Wilson de Chain Store Age. El minorista también lanzó una nueva marca de juguetes, llamada Gigglescape, con “más del 90% del embalaje del producto libre de plástico”. por Nate Delesline III de Retail Dive.

"Las marcas de las tiendas pueden servir como plataformas poderosas para que los minoristas encarnen sus valores, incluidos sus esfuerzos de sostenibilidad, al tiempo que crean una presencia distintiva en los estantes de las tiendas y generan confianza en los consumidores", dice Jamie McGarry. QuadJefe de Estrategia de Bienes de Consumo Empaquetados.

¿Quieres continuar la conversación? Por favor contactar Ashley Wacht para aprender acerca de cómo Quad puede ayudar a los minoristas con el marketing de marca de su tienda, a través del diseño y la producción de productos sostenibles, letreros y exhibidores en las tiendas, soluciones de medios minoristas, activaciones digitales, campañas impresas y más.