“La tecnología lo cambia todo”, dijo recientemente el director ejecutivo de JPMorgan, Jamie Dimon, a la periodista de Bloomberg News, Emily Chang. "Si alguien es complaciente o arrogante o piensa que porque tienes una gran posición hoy puedes tener una gran posición mañana, es un error".
Esa sincera confesión de la líder del banco más grande del mundo se produjo durante el último episodio de “The Circuit with Emily Chang”, que se estrenó a principios de este mes. Chang señala que la “humildad de los líderes establecidos y la determinación de los innovadores” es un tema central de su programa este año.
Dicho esto, la disrupción es una oportunidad, y no sólo para los disruptores. Las empresas de servicios financieros heredadas y decididas pueden aprender de las nuevas, especialmente en lo que respecta a su marketing y mensajería.
Aquí, cuatro formas en que los neobancos (también conocidos como bancos digitales) y las fintechs (empresas de tecnología financiera) han estado cambiando el marketing de servicios financieros para llegar a nuevas audiencias y cultivar consumidores de próxima generación:
1. Los neobancos y las fintechs comercializan “facilidad de uso” y, sobre todo, transparencia
Si hay un subtexto unificador en los mensajes de los neobancos y las fintech, es que puede ser difícil tratar con algunas de las marcas de servicios financieros más grandes y conocidas, y sus ofertas y estructuras de tarifas pueden ser difíciles de entender. Los advenedizos se promocionan a sí mismos como una alternativa a toda esa complejidad que genera estrés.
La aplicación de banca móvil Dave , por ejemplo, invita a los consumidores a "administrar su dinero con productos diseñados para simplificar sus finanzas". Chime se posiciona como "una empresa de tecnología financiera que cree que los servicios bancarios básicos deben ser útiles, fáciles y gratuitos". La aseguradora Lemonade afirma que al usar su aplicación, "todo se vuelve simple y transparente". Ally asegura que está "haciendo que la banca sea más inteligente y sencilla". Y SoFi afirma que "tu dinero funciona mejor cuando está todo en una sola aplicación".
"Si bien las instituciones financieras establecidas también suelen ofrecer aplicaciones, los neobancos y las fintechs han hecho de la facilidad de uso basada en aplicaciones un elemento central de su marca y sus mensajes", dice Erin Slater, directora de estrategia de servicios financieros de Quad. "Se han comprometido a construir una estrategia en torno a la idea de que sus clientes quieren administrar sus finanzas sin problemas desde la comodidad de sus teléfonos inteligentes, y que los consumidores exigen cada vez más claridad cuando se trata de ofertas de productos y tarifas".
2. Los neobancos y las fintechs hablan en términos humanos
Para promocionar su cuenta de ahorros de Ally Bank, Ally Financial pregunta: "Con una tasa tan buena, ¿por qué guardar su efectivo en otro lugar?" Lemonade explica que su póliza de vida a término es para "proteger a las personas que amas" y también comercializa una oferta para "familiares peludos" (seguro médico para mascotas). Y Dave se autodenomina “tu mejor amigo financiero” y tiene un peculiar oso de dibujos animados como mascota.
"Lo que es tan convincente acerca de los mensajes provenientes de estos recién llegados de la industria financiera es que son consistentemente conversacionales, cálidos e incluso divertidos", dice Devon Craig, director de marketing de servicios financieros de Quad. "Ese tipo de sensibilidad prepara perfectamente el escenario para un marketing omnicanal verdaderamente personalizado y basado en datos que haga que los clientes actuales y potenciales se sientan vistos".
Y cuando los clientes se sienten “vistos” en todos los canales, es más probable que interactúen. De acuerdo a un Quad En la encuesta nacional Customer Focus, el 44% de los consumidores dicen que es "extremadamente" o "muy probable" abrir una oferta de correo directo cuando se coordina con un correo electrónico personalizado y un anuncio en las redes sociales. Un 2023 relacionado Quad Una encuesta realizada a especialistas en marketing financiero encontró que el 47% aumentó su inversión en campañas basadas en datos durante el año.
Quad se centra en gran medida en aprovechar los datos en parte porque trabajamos con más de 100 marcas en la industria de servicios financieros. Un equipo de más de 600 personas planifica, crea, produce, distribuye y mide una variedad de iniciativas de marketing, incluido el correo directo, con énfasis en datos y medición, estrategia y creación creativas y ejecución minorista.
3. Los neobancos y las fintech destacan su capacidad de respuesta, velocidad y flexibilidad
Chime comercializa un servicio de protección contra sobregiros con tarjeta de débito llamado SpotMe , y en su sitio web muestra ejemplos reales del tipo de alertas que reciben los clientes cuando se activa el servicio (por ejemplo, "Como tu saldo era muy bajo, SpotMe cubrió $4 de tu compra de $22 en Petco. ¡Menos mal!"). Dave les dice a los clientes potenciales que pueden "obtener hasta $500 en 5 minutos o menos" con una cuenta ExtraCash ("Alquiler, facturas, gasolina, inflación: hay infinidad de razones por las que podrías necesitar un adelanto sin intereses entre quincenas").
La plataforma de compra ahora y paga después (BNPL, por sus siglas en inglés) , Afterpay, va más allá de su propuesta de valor principal —que permite a los consumidores comprar productos de minoristas seleccionados en cuatro pagos sin intereses— para ofrecerles la opción de pagar en 6 o 12 meses, con la promesa de "limitar los pagos atrasados para ayudarle a retomar el control" cuando sea necesario.
“Para los neobancos y las fintechs, la clave está en comercializar soluciones personalizadas a gran escala”, afirma Slater. “Al destacar la flexibilidad inherente de sus ofertas, les dicen a sus clientes: ‘Entendemos sus necesidades’ y ‘Trabajaremos con ustedes ’”.
4. Los neobancos y las fintechs están tendiendo la alfombra de bienvenida a los consumidores “no bancarizados” y “infrabancarizados”
A lo largo de los años, la industria de servicios financieros ha estado lidiando con la noción de inclusión financiera y la necesidad de llegar a millones de consumidores llamados “no bancarizados” y “subbancarizados” (o “desatendidos”).
Pero la realidad en 2024 es que muchos consumidores están optando por salir del sistema financiero tradicional porque pueden satisfacer sus necesidades con productos y servicios de neobancos y fintechs. Consideremos, por ejemplo, que las compras de BNPL, ExtraCash y SpotMe equivalen esencialmente a pequeños préstamos a corto plazo, aunque los consumidores pueden o no pensar en ellos de esa manera.
Como explicó Charlotte Principato, analista de servicios financieros de Morning Consult, a Steve Cocheo de The Financial Brand , muchos consumidores "están a la vanguardia en el acceso a los servicios financieros disponibles hoy en día, y están combinando todas las diferentes formas en que pueden acceder a ellos". Resumiendo las conclusiones de Morning Consult, Cocheo señala que los millennials "representan casi la mitad de la población con acceso limitado a servicios bancarios y poco más de un tercio de la población sin acceso a servicios bancarios", y, sorprendentemente, "los ingresos no son un factor diferenciador entre las personas con acceso completo a servicios bancarios y las que tienen acceso limitado".
En otras palabras, muchos consumidores, especialmente los más jóvenes, optan por gestionar sus finanzas con una combinación de productos y servicios que no se ajustan necesariamente a las expectativas tradicionales del sector financiero. La mejor manera de impulsar estas elecciones es mediante un marketing personalizado que muestre cómo dichos productos y servicios pueden satisfacer sus necesidades financieras específicas.
Estos mensajes personalizados, por supuesto, no tienen por qué ser dominio exclusivo de las marcas emergentes. Quad trabaja con comercializadores de servicios financieros nacionales y regionales, y está claro que, tanto entre los ya establecidos como entre los recién llegados, los mensajes personalizados y basados en datos están transformando la forma en que los consumidores descubren las marcas y se conectan con ellas.
"La tecnología es el gran igualador, porque brinda a las personas recursos significativos e información beneficiosa que de otro modo no habrían tenido sin la tecnología", dice Craig. “Y al aprovechar la tecnología, los consumidores han creado mucho espacio para que florezcan los neobancos y las fintechs. Pero con el socio de marketing adecuado y la estrategia adecuada basada en datos, las instituciones financieras establecidas también pueden convertirse en marcas desafiantes”.
Quad es una empresa de experiencia en marketing (MX) que trabaja con más de 2,700 marcas. ¿Quiere obtener más información sobre nuestra tecnología basada en datos? Conjunto de soluciones MX, en creatividad, producción y medios? Comuníquese con Erin Slater en eesmás tarde@quad.com.
