A pesar de que se habla mucho de que los datos aportan rigor científico al marketing, a veces es fácil perder de vista que los clientes toman decisiones tanto con la cabeza como con el corazón, incluso cuando se trata de las frías y duras matemáticas de los servicios financieros.
Y eso significa considerar tanto los comportamientos como las motivaciones emocionales para comprender lo que los clientes quieren de la banca, los seguros y otros servicios, y por qué, dijo Todd McNab, vicepresidente de estrategia de clientes de Quad.
Durante un seminario web de eMarketer el 27 de agosto, McNab instó a los profesionales del marketing de servicios financieros a considerar los datos como un conducto para establecer relaciones más profundas y significativas que permitan a sus organizaciones anticipar mejor las necesidades de los clientes.
Verlo de otra manera, dijo, es una invitación a caer en un “mar de igualdad”, dado que los competidores probablemente estén accediendo a los mismos datos que usted.
“Si bien los datos son muy útiles, las personas son mejores”, afirmó McNab. “Si se toma un mayor interés en los clientes y los clientes potenciales, se podrá diferenciar del resto, porque si no sabemos cómo se sienten, nos resultará difícil llegar a ellos”.
Rompiendo barreras con la personalización
Para lograr ese nivel de comprensión, es necesario que los especialistas en marketing presionen a los científicos de datos para que obtengan información real sobre "por qué nuestros clientes se comportan como lo hacen, porque eso, en última instancia, conducirá a nuestro éxito", agregó McNab.
Señaló que dos clientes cualesquiera pueden tener perfiles financieros idénticos, pero motivaciones y objetivos muy diferentes. Al comprender esas diferencias, los especialistas en marketing de servicios financieros pueden crear estrategias específicas y personalizadas para captar su atención.
Este conocimiento también ayudará a los especialistas en marketing a ser más eficientes y efectivos, porque la información mostrará qué segmentos de audiencia merecen más su atención, dijo McNab.
El reto de la personalización reside en mantenerse fiel al público objetivo que se ha definido como clave para los objetivos, y evitar ampliarlo, ya que esto diluye el impacto. «¿Cuántas veces nos presionan en el lanzamiento de un producto para que nos dirijamos a segmentos de mercado más bajos con el fin de aumentar el alcance, aunque esto perjudique nuestros indicadores clave de rendimiento (KPI)?», afirmó.
La belleza de centrarse en el cliente, dijo McNab, es que también te obliga a concentrarte en los canales que prefiere tu audiencia, en lugar de recurrir a un enfoque de “dispersión y rezo”. Mantener un enfoque preciso proporciona información “que puedes usar para brindar una experiencia que sea más sencilla para ti y más sencilla para tus clientes y que se sienta muy personalizada”.
Coordinación de silos internos
Todo esto suena bien en teoría, dijo McNab, pero en realidad es bastante complicado. Una organización de marketing típica puede tener abundantes datos, pero no siempre puede aprovecharlos de la forma más eficiente y eficaz debido a diversos silos internos. "Se requieren muchos pasos para integrar la tecnología, los datos, los recursos creativos y las aprobaciones legales, para dar vida a las cosas", dijo.
Pero el éxito genera éxito, añadió. Hay que empezar con campañas de prueba modestas que puedan completarse rápidamente y desarrollar procesos y credibilidad interna con las partes interesadas clave.
"Centrarse en un par de atributos clave, con un par de pruebas clave, puede facilitar mucho la vida para justificar una implementación o una inversión adicional, porque permite que todos dentro de la organización vean el impacto", afirmó McNab.
Incluso para campañas más grandes, conviene adoptar un enfoque quirúrgico, aconsejó McNab. "No intentes ser todo para todos. Encuentra los dos o tres atributos que sean más importantes para ti. Eso es lo que impulsará tu éxito".
Sin embargo, considerando la gran cantidad de partes interesadas involucradas en cualquier proyecto individual, no siempre es fácil lograr un consenso, reconoció McNab.
Una forma de afrontar el reto: pensar en términos de categorías. La sugerencia de McNab es elegir los dos indicadores de rendimiento críticos. "Simplemente analizaría un elemento relacionado con el negocio y un tipo de campaña o esfuerzo de marketing, y haría que esos fueran los dos aspectos sobre los que informara constantemente, para poder demostrar el impacto que está generando".
