Durante aproximadamente una década, el corazón de Matt Adams no se sintió del todo bien. Al principio era manejable. Luego, sus palmas comenzaron a sudar y se volvió más consciente de los latidos de su corazón, que se hicieron más intensos.
El empeoramiento de los síntomas lo llevó a emergencias, donde los médicos dijeron que tenía latidos cardíacos anormales. Después de someterse a un procedimiento y tomar medicamentos, todavía no sentía ningún alivio. Adams, gerente de ventas regional de una empresa de dispositivos médicos, recurrió a Google para buscar un nuevo médico y buscó en Reddit mejores formas de controlar su afección, esfuerzos que ayudaron a conseguir una segunda opinión.
"Comencé a confiar mucho en la información de Reddit, tal vez incluso un poco más que la de mi médico anterior", dice Adams. Al encontrar subreddits (secciones de temas específicos en Reddit) relacionados con sus problemas de salud, “pude obtener información de tecnólogos de dispositivos médicos que hablaban sobre la estimulación de mi desfibrilador cardio implantable. Eso fue muy efectivo para mí”.
Muchas otras personas utilizan internet y foros de redes sociales como Reddit para buscar y compartir experiencias e información relacionadas con la salud. Aproximadamente el 26 % de los millennials y el 33 % de la Generación Z usan las redes sociales para hablar sobre una enfermedad , según un estudio de tendencias de pacientes de 2022 realizado por Hall & Partners. El estudio también reveló que esta tendencia no es exclusiva de las generaciones más jóvenes. En Estados Unidos, casi 60 millones de personas recurren a las redes sociales para obtener ayuda con una enfermedad crónica o información más general sobre salud.
Y si bien un mayor acceso a la información de salud puede llevar a las personas a mejores diagnósticos y a obtener la ayuda que necesitan, como en el caso de Adams, la proliferación de personas influyentes en las redes sociales tiene sus desventajas.
Durante un período de 24 horas, investigadores de la Universidad de Chicago analizaron el contenido de TikTok relacionado con la sinusitis. Descubrieron que el 44 % de los videos contenían información falsa. De los videos con contenido inexacto, casi la mitad provenían de "influencers no médicos", creadores de contenido con más de 10 000 seguidores que no se identificaban como profesionales de la salud.
La necesidad de cerrar la brecha entre la desinformación y la educación presenta una oportunidad clave para los especialistas en marketing de salud. No sólo tienen acceso a la información de salud basada en evidencia más beneficiosa para quienes la buscan, sino que también tienen la tarea única como especialistas en marketing de encontrar formas novedosas de compartirla.
Sin embargo, cuando se trata de redes sociales, la novedad y el marketing de salud no suelen ir de la mano. Las regulaciones pueden dificultar que los especialistas en marketing de salud adopten las tendencias de las redes sociales y produzcan el tipo de contenido atractivo que resuene en las audiencias en línea.
"Los especialistas en marketing de salud a menudo se sienten atrapados detrás de la burocracia", dice Amanda Tanner, directora sénior de gestión de cuentas de Levántate, un Quad . "Pero hay maneras de seguir las reglas e innovar".
1. Los especialistas en marketing de salud pueden aprovechar los temas de actualidad
En la aplicación TikTok, los usuarios pasan un promedio de casi 24 horas al mes viendo, interactuando y publicando videos. El contenido con hashtags relacionados con la salud, como #celiactok, #diabetestok y #sinustok, obtiene millones de visualizaciones.
Al seguir hashtags relevantes relacionados con enfermedades, los especialistas en marketing de salud pueden detectar tendencias maduras para la experiencia de su marca, ya que es probable que esos hashtags conduzcan a vídeos de gran circulación que difundan información errónea sobre enfermedades o sus tratamientos. Las marcas pueden aprovechar la forma correcta utilizando sus propios canales para crear y compartir videos de marca que desacrediten mitos o contenido engañoso, utilizando los mismos hashtags de condición o síntomas.
Tanner sugiere que las marcas podrían incluso ir un paso más allá y colaborar con influencers de salud reconocidos para crear videos promocionales. Esto permite establecer conexiones auténticas con los seguidores del creador, aprovechando su imagen pública ya consolidada.
La colaboración colectiva para obtener un diagnóstico es otro fenómeno de las redes sociales que puede ser potencialmente peligroso. «Utilizar la colaboración colectiva para diagnosticar una afección médica podría tener varias consecuencias, como un diagnóstico erróneo, la difusión involuntaria de información errónea y la generación de ansiedad personal potencialmente innecesaria», afirma Jennifer Schleman, vicepresidenta sénior de Comunicaciones y Gobernanza del Consejo Nacional de Salud .
Es otra área en la que los especialistas en marketing de salud pueden ayudar: compartiendo signos y síntomas de afecciones y reforzando la importancia de los exámenes de rutina.
2. Haga que su contenido de marketing de salud sea relacional, no transaccional
No hace mucho, un representante farmacéutico no habría sido bienvenido en una comunidad en línea dirigida por pacientes. Los miembros habrían asumido que estaban allí sólo para promocionar productos y, hace una década, probablemente habrían estado en lo cierto.
Como Ron Cohen, CEO de Acorda Therapeutics, comentó a McKinsey & Company en 2016 : «Cuando empecé en la industria, la forma en que las compañías farmacéuticas interactuaban con los pacientes estaba bastante definida; es decir, la interacción era mínima». Esto ha ido cambiando, ya que se reconoce que los representantes de ventas poseen información y acceso a recursos útiles para los pacientes. Para que esto sea así, tanto los representantes como las empresas para las que trabajan deben ofrecer un servicio que aporte valor, en lugar de simplemente incitar a la compra.
Cuando la compañía biofarmacéutica Takeda quiso ayudar a crear conciencia sobre los trastornos hemorrágicos, recurrió a Reddit. Reddit le permitió llegar a pacientes de la comunidad de trastornos hemorrágicos, donde ya existían conversaciones significativas sobre sus experiencias y tratamientos. Takeda creó contenido promocionado con valor añadido, centrado en temas como la detección temprana de una hemorragia o consejos para elegir un trabajo viviendo con un trastorno hemorrágico. Este contenido enlazaba con un sitio web educativo sobre la enfermedad, sin marca.
Utilizando una estrategia de retargeting de participación, Takeda experimentó un aumento del 62 % en la tasa de clics. "Estar allí en el momento, la mentalidad y el contexto correctos ayudaron a que el mensaje resonara en una audiencia muy relevante", dice Janine Ward, gerente senior de ventas de Reddit.
3. Mantenga los mensajes de marketing de salud simples y concisos
Las frases médicas comunes generan confusión considerable entre los pacientes, e incluso afectan sus resultados de salud, como demostró un estudio reciente publicado en JAMA (Revista de la Asociación Médica Estadounidense) . Esta es una de las razones por las que las generaciones más jóvenes recurren a las redes sociales como fuente alternativa de información sobre salud: son más accesibles. Para que la información sobre salud sea más comprendida, la Agencia para la Investigación y la Calidad de la Atención Médica recomienda redactarla con un nivel de lenguaje equivalente al de quinto o sexto grado.
Además, vigile el recuento de palabras. Demasiada información, aunque pueda ser valiosa, hará perder audiencia. "Hay que ser lo más conciso posible", dice Schleman. ¿Cómo puedes atraer a los lectores y aun así compartir contenido valioso basado en evidencia? Mantenga el gancho en un nivel alto y vincúlelo a contenido más extenso. "Utilice enlaces a su sitio web que contengan información más detallada que probablemente ya haya pasado por una revisión legal", agrega Schleman.
Para facilitar el proceso de revisión legal, consulte el centro de recursos sobre redes sociales de la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA). Este centro abarca temas como la presentación de información sobre beneficios y riesgos de productos médicos regulados por la FDA y cómo responder a la desinformación difundida por terceros en las redes sociales. La Comisión Federal de Comercio (FTC) también establece normas para los patrocinios en redes sociales y las divulgaciones relacionadas con la colaboración con personas influyentes.
Al final del día, Tanner cree que la mejor guía sobre redes sociales para especialistas en marketing de salud se reduce a la regla más fundamental de todas: "Se trata de escuchar a la comunidad, empatizar con sus necesidades y dejar que eso informe su contenido".
