En esta edición de Puntos débiles de los especialistas en marketing, abordamos el desafío en constante evolución de la disciplina de datos y la estrategia de campaña para los especialistas en marketing de salud.
P: Como profesional del marketing en el sector salud, intento gestionar los datos propios de mi organización, que cumplen con la normativa de privacidad, para crear mensajes de marketing más relevantes para nuestros pacientes y potenciales clientes. Necesitamos comprender qué es lo que más valoran de los servicios que ofrecemos, para poder transmitirles mensajes que realmente conecten con ellos. Si bien nuestra organización tiene un buen punto de partida con los datos proporcionados por los clientes y un buen control de la privacidad, ¿cómo puedo asegurarme de acceder a los datos correctos, cumplir con las normas y crear estrategias eficaces para alcanzar nuestros objetivos de marketing?
La agitación de las estrategias de datos, gracias en gran parte a la incertidumbre sobre el uso de cookies de terceros y la escalada de acciones de privacidad, como la Protección Avanzada de Datos de Apple a finales de 2022, tienen a los especialistas en marketing en apuros. Sin embargo, usted y sus pares en los espacios de proveedores, pagadores, farmacéuticos y equipos médicos ya tienen una mayor sensibilidad debido a los requisitos de privacidad de HIPAA que entraron en vigencia en 1996.
Aún así, las filtraciones de datos y la recopilación cuestionable de datos de consumidores, así como la legislación estatal y federal de protección de la privacidad, son suficientes para hacer que los especialistas en marketing de salud omnicanal se detengan.
"Los especialistas en marketing de salud deben acceder a datos de múltiples fuentes y deben comprender qué datos pueden usar", dice Todd McNab, vicepresidente de estrategia de clientes de QuadY deben ser conscientes de que los consumidores tienen opciones y las ejercerán, por lo que ofrecer una experiencia de cliente y un marketing dirigido que les resulte significativo es fundamental. A la hora de ejecutar campañas, estas dificultades son reales.
Dondequiera que esté en el desarrollo de sus estrategias de marketing basadas en datos, estos tres pasos pueden ayudarle a identificar y optimizar los datos correctos para lograr y superar los objetivos de su campaña de marketing.
1. Cree una estrategia de campaña de marketing basada en datos
Integre los datos al inicio del proceso de desarrollo de la campaña. Establezca objetivos que vinculen el uso de datos con los resultados, como aumentar el número de profesionales que recetan el nuevo medicamento para fin de año o mejorar la cuota de mercado de los procedimientos específicos que utilizan su dispositivo médico. Ahora, el papel de los datos queda claro.
Por ejemplo, ¿cómo se pueden segmentar y orientar las especialidades de los proveedores para cualquiera de estos objetivos? ¿Sus datos existentes están completos o necesita un socio confiable que proporcione datos adicionales propios o secundarios?
Si su objetivo es aumentar el número de pacientes o miembros, probablemente necesitará un socio de datos externo o secundario para aumentar la información de contacto existente con datos adicionales, como edad, ubicación y sexo. Estos socios de intercambio de datos deben proporcionar procesos transparentes que cumplan con las regulaciones de privacidad y al mismo tiempo proporcionen datos óptimos diseñados específicamente para alcanzar sus objetivos de marketing.
Pregunte a los posibles socios de datos: ¿Con qué frecuencia actualizan sus datos? ¿De dónde provienen? ¿Son datos recopilados o respuestas individuales? ¿Y qué procesos se han implementado para garantizar el cumplimiento normativo?, dice McNab.
Realizar una investigación primaria para obtener información adicional sobre los intereses y motivaciones de sus clientes potenciales es otra opción para agregar capas de sofisticación, conocimiento y una segmentación más profunda de su audiencia.
2. Inculque más disciplina en torno a su inventario y precisión de datos.
Comprenda los datos actuales disponibles, las fuentes que utiliza y los tipos de datos a su disposición. Si bien las organizaciones sanitarias pueden recopilar grandes cantidades de datos de origen cero y de origen propio, no siempre son fácilmente accesibles ni procesables para los profesionales del marketing. Además, ¿qué fuentes confiables le proporcionan datos de origen secundario y de terceros que le ayudan a dirigirse a los clientes potenciales? Desglose todo esto para obtener una imagen clara y completa que le permita tomar medidas.
"Evalúa los datos a los que tienes acceso hoy: ¿cuál es su distribución, el diccionario de datos y de dónde provienen?", dice McNab. "¿Qué otra información se puede obtener de la base de datos de consumidores? Como información de contacto histórica, servicios solicitados en el pasado y otros datos de interacción que podrían no estar disponibles en todas las bases de datos. Debes asegurarte de que todos los canales estén correctamente conectados".
Asegúrese de que los datos de sus clientes sean precisos y estén actualizados para que su comunicación personalizada y específica les brinde la mejor experiencia. Una vez que haya invertido en eliminar inconsistencias y errores en los datos existentes, desarrolle procesos rigurosos de entrada y gestión de datos para su futura recopilación y uso.
Si bien los clientes de salud ofrecen una gran cantidad de datos de terceros a lo largo del tiempo, investigue diversas estrategias para optimizar completamente la recopilación de datos de origen procesables para posibles pacientes o miembros. Esto podría incluir interacciones con sitios y aplicaciones, interacciones por correo electrónico, encuestas en el sitio, suscripciones a boletines informativos, redes sociales y campañas de contenido educativo.
3. Potencia tu segmentación con conocimientos de actitud
Cuando las fuentes de datos de terceros o de segunda mano no pueden ayudar a refinar los datos para incluir a los clientes que tienen más probabilidades de estar interesados en las fortalezas de su producto o servicio, considere agregar información actitudinal a sus datos con un modelo predictivo basado en algoritmos.
"La creación de un modelo predictivo basado en una segmentación actitudinal comienza con una investigación primaria entre los clientes objetivo. A partir de esa investigación, los científicos de datos aprenden si los clientes pertenecen a segmentos actitudinales", afirma Ellen Cox, directora de estrategia de marketing vertical de salud en QuadDe ser así, pueden profundizar el análisis para determinar si pueden construir un modelo algorítmico que prediga las actitudes de los clientes basándose en datos fácilmente disponibles, en lugar de encuestas. De esta manera, se puede predecir la actitud de los clientes.
Aquí encontrará más información sobre un modelo predictivo basado en algoritmos para profesionales del marketing en el sector salud.
La segmentación sobre la que se construyó el modelo predictivo también puede ser utilizada por tu equipo creativo para desarrollar los mensajes de marketing más efectivos e inspirar a los clientes potenciales a interactuar. Por ejemplo, si el equipo creativo sabe que la lista está segmentada entre personas que valoran el acceso a consultas virtuales y otras que valoran más el uso de una aplicación, pueden utilizar mensajes e imágenes que respondan a esas preferencias.
"Los consumidores son más que solo su edad o ingresos", afirma McNab. "Este tipo de segmentación por actitudes proporciona información que permite crear mensajes de marketing que se dirijan a esos clientes de forma significativa sin depender de la información médica protegida (PHI). Lo bueno es que se pueden probar diversas tácticas de marketing basadas en motivaciones y actitudes. Esto puede ayudar a eliminar parte de la parálisis que supone el uso de datos en un ámbito como la salud, tan regulado en torno a la PHI".
Un socio de datos sólido puede ayudarte a determinar qué datos son relevantes para tu trabajo, evaluar qué datos están disponibles y qué más necesitas; y, lo más importante, mostrarte cómo poner esos datos en práctica. Este proceso integral debe incluir la determinación de los datos necesarios , la recopilación de datos faltantes, la creación de mensajes y materiales de marketing, la ejecución de campañas digitales, la impresión y el envío de material publicitario directo, y el análisis y ajuste del rendimiento de las campañas.
Para descubrir cómo los especialistas en marketing de salud pueden poner en práctica los datos que cumplen con las normativas en el mundo real, lea Quad Informe de Insights, "Aprovechar el poder de las actitudes del consumidor".
