El año pasado, el hito de The Harris Poll “El informe sobre el regreso del tacto”, presentado por QuadSe ha revelado que los consumidores —especialmente la Generación Z y los millennials— están regresando a las tiendas físicas y anhelan experiencias de marca más tangibles. Desde entonces, la llegada de las herramientas de IA con capacidad de interacción ha obligado a los profesionales del marketing a reevaluar sus estrategias. Entonces, ¿qué deberían hacer las marcas ante estas dos tendencias paralelas?
Nueva investigación realizada por The Harris Poll, presentada una vez más por QuadEste estudio de seguimiento aporta la claridad que tanto se necesita. Para empezar, revela que las compras con IA y el resurgimiento de lo táctil no son señales contradictorias. De hecho, ambas apuntan a un cambio más amplio y significativo en las prioridades de los consumidores estadounidenses, en particular de la Generación Z y los millennials: un fuerte deseo de claridad, control y credibilidad en un panorama minorista que se percibe cada vez más fragmentado.
Aquí presentamos cinco conclusiones clave del nuevo estudio.
1. El escepticismo y la sensibilidad al precio definen ahora el sentimiento del consumidor.
Tres cuartas partes (74%) de los estadounidenses afirman que el precio importa más ahora que hace un año. Casi el mismo porcentaje (73%) opina que estar informado es más importante. Los consumidores no solo analizan la relación calidad-precio con mayor detenimiento, sino que se cuestionan activamente quién (o qué) influye en sus decisiones de compra.
No están satisfechos con las respuestas. La mayoría de los consumidores (73%) cree que los precios algorítmicos dificultan saber si están obteniendo la mejor oferta. Por otro lado, el 69% opina que las redes sociales son un canal de compra menos atractivo, y el 68% afirma haber perdido la confianza en las recomendaciones de los influencers durante el último año.
Para las marcas, esto transforma la coherencia de una simple táctica de comunicación en una palanca de crecimiento. Cuando los precios son claros y están coordinados en todos los canales, es menos probable que los consumidores busquen validación de terceros y, potencialmente, opten por comprar en otro lugar.
2. Los consumidores están adoptando agentes de IA para resolver problemas específicos relacionados con la transparencia de precios y la fatiga en la toma de decisiones.
El conocimiento sobre los asistentes de compra con IA está muy extendido: aproximadamente tres cuartas partes (74%) de los estadounidenses están familiarizados con estas herramientas. Los consumidores más jóvenes lideran su adopción, con la mitad de los millennials (50%) y la Generación Z (47%) que se consideran usuarios confirmados.
En todas las generaciones, los casos de uso son prácticos. Dos tercios de los consumidores afirman que la IA con agentes es atractiva porque puede detectar inconsistencias en los precios; a 3 de cada 5 les gusta que la tecnología les ayude a mantenerse dentro del presupuesto. También mencionan las interfaces sencillas (63 %) y la reducción de la fatiga por toma de decisiones (60 %) como las principales razones para interactuar con agentes de IA.
Desde el punto de vista de los compradores, estas herramientas ofrecen algo increíblemente valioso: un contrapeso a la complejidad digital.
3. Las compras con IA se acercan rápidamente a un inesperado “abismo de confianza”.
La tecnología de agentes puede aumentar la confianza al comprar en línea, pero esa confianza tiene sus límites. De hecho, el 75 % de los consumidores perdería la confianza en los agentes de IA si las marcas pagaran para influir en los resultados. Y lo que es crucial, el 75 % también confiaría menos en las marcas si estas pagaran para influir en las recomendaciones de la IA.
Para complicar aún más las cosas, la estrategia de monetización recae en última instancia en las plataformas de IA, no en las marcas. Esto coloca a los profesionales del marketing en una situación delicada: la misma característica que hace atractiva a la IA con agentes (su aparente neutralidad) es también la que la hace vulnerable.
El éxito del sector minorista en el descubrimiento impulsado por IA puede depender menos de la influencia pagada y más de datos precisos, precios consistentes y valor de marca construido en otros ámbitos. En este sentido, la conclusión es clara: un agente de IA puede amplificar la confianza, pero no puede crearla.
4. Para las marcas, las tiendas físicas son más importantes que nunca.
En la era de las compras con inteligencia artificial, las tiendas físicas siguen fomentando conexiones cruciales y una credibilidad práctica entre los consumidores más cautelosos. El descubrimiento de productos se mantiene firmemente arraigado en los entornos físicos, y el 72 % de los estadounidenses coincide en que «comprar de forma casual (por simple placer) es mejor en persona que en línea».
Cuatro de cada cinco personas (81%) también consideran que una excelente experiencia en tienda aumenta su confianza al comprar en línea. Asimismo, el 71% afirma que los precios personalizados o con seguimiento les incentivan a comprar en tiendas físicas. Esto confirma el valor único del comercio minorista físico: es, a la vez, un motor de crecimiento para el comercio electrónico y una protección contra su posible disrupción.
5. La omnicanalidad definirá a los ganadores en la era de la IA.
La nueva investigación de Harris Poll confirma que los agentes de compra con IA están ganando influencia. Pero también indica que la adopción es condicional, no inevitable: el 68% de los consumidores afirma que sería menos probable que utilizara herramientas de compra con IA si los precios fueran más claros, mientras que el 66% reduciría su dependencia de los agentes si la experiencia de compra fuera más placentera.
Aproximadamente 3 de cada 5 consumidores (58%) afirman que dependerían menos de los agentes de IA si simplemente tuvieran más tiempo.
Es decir, el auge de las compras con IA está directamente relacionado con las dificultades en la experiencia general del consumidor. Para los profesionales del marketing, este momento no se trata de elegir entre estrategias centradas en la IA o en la tienda física, sino de integrarlas.
Las marcas que armonicen los precios en todos los canales, refuercen la credibilidad en la tienda y extiendan esa confianza al descubrimiento impulsado por la IA estarán mejor posicionadas para el crecimiento.
¿Quieres saber más? Visitar Quadcentro “El regreso del tacto”.
