Investigación reciente de The Harris Poll, presentada por Quad, examina cómo los consumidores interactúan con la IA a lo largo del proceso de compra. George Forge, vicepresidente sénior de Tecnología para Clientes y Desarrollo de Productos en Quad, compartió lo que las marcas que crean experiencias minoristas impulsadas por IA pueden aprender de “Las nuevas reglas de la confianza en el comercio minorista en la era de la IA"Informe.
P: ¿Cuál es la principal conclusión de “Las nuevas reglas de la confianza en el comercio minorista en la era de la IA”?
La adopción de la IA y la confianza del consumidor avanzan a ritmos muy diferentes. Según The Harris Poll, casi tres de cada cuatro estadounidenses conocen la tecnología de IA para compras, pero solo el 39 % confía en que los agentes de IA realicen compras cotidianas en su nombre, y apenas un tercio se siente cómodo utilizándolos para compras importantes. El conocimiento no es sinónimo de confianza. Esta diferencia indica que la IA es eficaz para generar interés, pero aún se necesita algo más para concretar la venta.
P: ¿Qué pueden hacer las marcas para cerrar esa brecha entre el conocimiento de la marca y la conversión?
La investigación sugiere que lo que falta es una combinación de puntos de contacto digitales y físicos para generar la confianza necesaria para convertir a los consumidores de simples compradores a compradores reales. Nuestra encuesta con The Harris Poll reveló que el 81 % de los estadounidenses afirma que una excelente experiencia en tienda con una marca les da más confianza para probar nuevos productos de esa marca en línea. Sumado al hecho de que los consumidores también indicaron que es más fácil para las marcas tergiversar la calidad del producto en línea que en la tienda, las marcas deben considerar la experiencia del consumidor de forma integral. Sus experiencias en línea, en casa y en la tienda deben ser coherentes.
P: ¿Cómo deberían las marcas plantearse la creación de sistemas de IA que conecten sus productos con los consumidores adecuados?
Considero la IA como una herramienta para encontrar la prenda ideal. Por ejemplo, al comprar una chaqueta. Soy un escalador apasionado, así que cuando compro una, pienso en su rendimiento y en cómo me quedará con un arnés, algo totalmente distinto a alguien que solo quiere algo para pasear al perro en una mañana fresca. El mismo producto, pero con necesidades completamente diferentes. La IA puede enriquecer los datos del producto para captar esas diferencias, comprender las preferencias de los distintos hogares y asociar las características adecuadas del producto al público correcto.
Las marcas deberían empezar por fortalecer los datos y el contenido de sus productos; cualquier sistema es tan bueno como la información que se le proporciona. Esto implica enriquecer los metadatos de los productos para los modelos LLM que puedan estar extrayendo información de su sitio web, y desarrollar una sólida estrategia de contenido orgánico para obtener reseñas auténticas y contenido generado por los usuarios. Las marcas que realicen este trabajo preliminar serán las que la IA conectará con el consumidor adecuado.
P: Se le ha encomendado la tarea de construir sistemas de IA en Quad¿Por qué defiendes el comercio minorista físico en esta era de la IA?
Porque los datos indican que el comercio minorista sigue siendo importante, y porque el debate suele plantearse de forma incorrecta. No se trata de IA contra comercio físico, sino de IA combinada con comercio físico. Cuando se implementan correctamente, se complementan y desempeñan un papel fundamental en el proceso de compra actual.
Nuestra investigación con The Harris Poll reveló que los consumidores ven la IA como una herramienta para mantenerse informados y tomar decisiones con mayor seguridad. En concreto, el 60 % de los estadounidenses menciona la detección de inconsistencias en los precios, la ayuda para ajustarse al presupuesto y la posibilidad de elegir con mayor rapidez como razones por las que los asistentes de compras con IA resultan atractivos. Al mismo tiempo, los consumidores siguen valorando las compras en tiendas físicas. El mismo informe sugiere que consideran que comprar en tiendas físicas es una experiencia social, más táctil y que reduce la fatiga por la toma de decisiones.
Esto nos indica que la IA no está reemplazando el comercio minorista físico, sino que está transformando su papel. Los consumidores desean que la IA reduzca las fricciones y aumente la confianza antes de la compra, sin dejar de depender de las tiendas para vivir experiencias humanas, sensoriales y que fomenten la interacción social.
P: Esta investigación muestra una fuerte reacción de los consumidores ante los resultados patrocinados en plataformas de IA. ¿Qué significa esto para los profesionales del marketing?
El estudio fue claro al respecto. Reveló que el 75 % de los estadounidenses confiaría menos en los agentes de IA si las marcas pagaran para influir en los resultados, y que el 75 % también confiaría menos en esas marcas. Tanto la marca como el propio sistema de IA perderían credibilidad. Los consumidores no toleran ser manipulados por la IA sin su consentimiento. Si existe influencia en el sistema, los resultados deben presentarse de forma transparente para los consumidores. De lo contrario, no solo se pierde una transacción, sino que se corre el riesgo de perder la relación con el cliente.
P: ¿Cuál es el mayor cambio que la IA está impulsando para los profesionales del marketing en este momento?
Los profesionales del marketing buscan velocidad y escalabilidad con precisión. La IA ahora impulsa todo el ciclo de marketing a través de la inteligencia, la creatividad, los medios y la medición, y conecta todos estos elementos de maneras que antes no eran posibles, lo que permite obtener resultados y experiencias de mayor calidad en general. Pero lo que más me entusiasma es que la precisión es crucial en el punto de venta. Ahí es donde se concreta la conversión. Las marcas que combinen la segmentación basada en IA con una excelente experiencia física en el punto de venta serán las que triunfen.
Los datos a los que se hace referencia a lo largo del texto provienen de dos estudios:
- La encuesta de HarrisLas nuevas reglas de la confianza en el comercio minorista en la era de la IA," presentado por QuadLa encuesta fue realizada en línea en Estados Unidos por The Harris Poll, del 5 al 7 de febrero de 2026, entre una muestra representativa a nivel nacional de 2,180 adultos. Esta investigación comprende 370 personas de la Generación Z (de 18 a 29 años), 715 millennials (de 30 a 45 años), 560 personas de la Generación X (de 46 a 61 años) y 535 baby boomers (de 62 años o más).
- La encuesta de HarrisEl informe "El regreso del tacto": reinventando la interacción con el consumidor en 2025," presentado por QuadEsta encuesta fue realizada en Estados Unidos por The Harris Poll, del 16 de enero al 5 de febrero de 2025, entre una muestra representativa a nivel nacional de 2,068 adultos estadounidenses. Esta investigación está compuesta por 125 personas de la Generación Z (de 18 a 28 años), 492 millennials (de 29 a 44 años), 571 de la Generación X (de 45 a 60 años), 806 baby boomers (de 61 a 79 años) y 74 personas de la Generación Silenciosa/Grande (de 80 años o más).
