Bienvenidos a Los puntos débiles de los especialistas en marketing, una nueva columna de Quad Insights que analiza soluciones específicas a problemas comunes de marketing.
P: El entorno minorista parece tan incierto ahora que parece arriesgado contratar personal de marketing, aunque desde la pandemia hemos estado operando con menos personal y presupuesto, pero aún se espera que obtengamos grandes resultados. Me cuesta ajustar el presupuesto para cumplir con nuestros KPI. ¿Qué observa en el panorama del marketing minorista y cómo recomienda que afrontemos estas presiones competitivas?
Quad está viendo lo mismo.
"Hace tres o cuatro años, muchas grandes empresas minoristas tenían equipos digitales de más de 35 personas. Tenían 35 compradores de impresión en la tienda, además de grandes equipos de personas dedicadas a otras áreas específicas. Ese ya no es el caso", observa Gabrielle Miller, vicepresidenta de desarrollo comercial de Quad Servicios Gestionados. "Ahora mismo, nos dicen: 'Tenemos recursos y un equipo limitados, pero aún tenemos grandes sueños y metas', y es una tarea ardua."
Existen algunas estrategias que ayudarán a los minoristas a gestionar la situación para tener éxito, afirma Miller.
Informes procesables
En los últimos meses, Miller dice que no ha tenido una reunión con minoristas en la que los datos y el análisis no fueran un tema de conversación, "y eso habla de la necesidad de comprar de manera más inteligente hoy, de hacerlo bien la primera vez".
Los datos y los análisis alimentan informes procesables, informes que pueden y deben cambiar la forma en que una empresa implementa su inversión en marketing. Permite reducir el desperdicio y ahorrar dinero.
"Supongamos que analizamos el perfil de sus tiendas y vemos que hemos estado enviando kits de exhibición universal a sus 1,800 tiendas. Pero al analizar los datos, nos damos cuenta de que podemos reducir esa cantidad y no enviar esos kits a ciertas tiendas que simplemente los desecharán por no tener el tipo de escaparates que necesitan", explica.
Los informes prácticos permiten a los minoristas ajustar y optimizar diversas partidas presupuestarias, desde los expositores en tienda hasta su combinación de medios. Esto ayuda a evitar grandes apuestas fallidas.
Asociación inteligente
Cada minorista tiene sus propias necesidades comerciales, señala Miller. «Cada marca tiene sus propios problemas y objetivos comerciales, y estos deben ser el punto de partida para las soluciones».
En cambio, muchos profesionales del marketing se enfrentan a una situación en la que el punto de partida son las capacidades de un socio potencial, ya que el proveedor no tiene la capacidad de crear una solución a medida para las necesidades del minorista. "Hay que preguntarse: ¿se les ofrece únicamente una solución filtrada según las capacidades específicas del proveedor?", afirma.
Otra opción, trabajar con consultores y corredores, puede ser útil, pero tiene una desventaja. «Los corredores cuentan con personas que son muy buenos compradores y consultores que pueden indicar dónde comprar y con quién hablar, pero ninguno de ellos cuenta con activos propios para reducir los costos», advierte.
Invierta tiempo desde el principio en evaluar las capacidades reales de un proveedor. Pregúntele si alguna vez ha recomendado a un cliente a un tercero para una necesidad específica que no está capacitado para cubrir.
Centralización reflexiva
La centralización ha surgido recientemente como una estrategia para mejorar el retorno de la inversión (ROI), dice Miller, especialmente para los minoristas más grandes y las marcas de CPG.
"Durante la pandemia, hubo cierta descontrol en marketing y compras", afirma. "Ahora, con la recuperación y tratando de hacer más con equipos más pequeños y menos presupuesto, los ejecutivos quieren un proceso de compra y un enfoque de marketing centralizados".
Al mismo tiempo, los minoristas nacionales ven el valor de cierto grado de control local, tanto para el impacto en el mercado como para el uso racional del personal y el presupuesto.
"Quieres que un gerente regional de una tienda de comestibles pueda administrar su negocio lo mejor que pueda, lo más eficientemente posible, sin agotar los recursos corporativos", dice Miller.
La tecnología adecuada puede ayudar. Por ejemplo, Quad ha desarrollado una plataforma de marketing local (LMP) centralizada como una alternativa tanto al control central rígido como a la gestión local libre que podría poner en riesgo la coherencia de los mensajes y la identidad de la marca.
La plataforma se puede adaptar a las necesidades de cada marca. Sus características principales incluyen:
- Un portal central repleto de plantillas de medios preaprobadas
- Imprima y envíe por correo pedidos bajo demanda
- Un calendario de marketing
- Un rastreador de desempeño y presupuesto local/regional
La plataforma también optimiza el flujo de trabajo. "En lugar de todo el intercambio de correos electrónicos de 'Necesito esto', 'Necesito aquello' y '¿Puedes enviarme el seguimiento?', LMP automatiza todos esos procesos", afirma Miller. "Alivia la carga de los recursos corporativos y les permite centrarse en lo que intentan lograr para la empresa".
Cada una de estas estrategias parte de un principio operativo básico, señala Miller. "Se trata del resultado final: ¿Dónde quieres estar y qué necesitas para lograrlo?"
