El análisis de medios se ha vuelto popular y es algo bueno porque los datos son la única forma de demostrar el valor del marketing a los ejecutivos que controlan los presupuestos. No se pueden hablar de “impresiones” con un director financiero; necesitas hablar de dólares: X dólares adentro te sacan Y dólares.
Por lo tanto, el análisis de medios es fundamental para convencer a la alta dirección de que el marketing es una inversión, no sólo un gasto. Pero los análisis son difíciles. Todo el mundo desea una plataforma única y sencilla que responda a todas las preguntas. Pero esto no es práctico y anhelarlo disuade a los especialistas en marketing de abordar la complejidad para poder optimizar sus inversiones en medios con mayor frecuencia y confianza.
¿Qué hace que el análisis de medios sea tan complejo?
- La tensión entre la necesidad de datos macro y micro
- Los conjuntos de datos necesarios para responder preguntas macro esenciales sobre cronogramas, presupuestos anuales y alcance son diferentes de los relacionados con preguntas micro sobre el desempeño de tácticas específicas y cómo hacer que los medios funcionen mejor.
- El desorden inherente de las pruebas de medios
- Siempre hay una diferencia entre lo que quieres probar y lo que puedes probar.
- Además, muchas variables están fuera del control del especialista en marketing.
- Consultoras que quieren vender su “martillo” especial aunque el problema no sea un clavo
- Contratar, promover y mantener analistas de datos calificados en un campo nuevo y de moda.
- La variabilidad del lenguaje.
- Palabras como atribución significan cosas diferentes para diferentes personas en este joven campo.
Entonces, ¿dónde nos deja eso? Si bien la analítica aún se está definiendo, parece que el enfoque más productivo es aquel que utiliza pruebas pequeñas y enfocadas, junto con herramientas de medición diseñadas específicamente. Esto permite a los especialistas en marketing ajustar la inversión en medios a lo largo del año para repetirla con más frecuencia. Encontrar muchos efectos pequeños y acumularlos genera el mayor impacto en el rendimiento. Buscar una solución milagrosa te dará oro de tontos.
El primer paso para encontrar esas acciones pequeñas y significativas es reunir los recursos analíticos adecuados. No es probable que provengan de una sola fuente.
1. Crea un equipo interno . No es fácil, pero un equipo interno objetivo es esencial. Se trata de personas inteligentes que no solo pueden analizar, sino también profundizar en los detalles y evaluar las herramientas disponibles y las ventajas de cada una. Para crear un equipo:
- Encuentre un líder dinámico—un director o gerente senior que comprenda todos los detalles técnicos pero que también pueda hablar con personas de toda la empresa sobre el valor que aporta la analítica; se pierde la discusión si la analítica es solo el equipo geek de la esquina.
- Obtenga aceptación para la inversión en toda la organización: el líder debe poder explicar cómo se beneficiará cada integrante y parte interesada.
- Forme un equipo de al menos tres—Es necesario que haya gente junior para manejar proyectos y tareas, y niveles dentro del equipo para ofrecer una trayectoria profesional.
2. Contrata una empresa especializada cuando sea necesario. Los expertos son útiles y hay muchos buenos. Pero necesitan personal interno que los dirija. Además, los expertos son caros. Por lo tanto, para asegurarte de que tu dinero esté bien invertido, verifica al menos uno de estos tres puntos antes de contratar.
- Tienen una experiencia única que usted no tiene y no puede imaginarse poder contratar.
- El proyecto tiene un alcance limitado: un alcance limitado significa que no tiene sentido incorporar nuevos empleados en el primer trimestre que tendrás que despedir en el segundo; también evita un compromiso indefinido que podría conducir a una madriguera interminable.
- El especialista ofrece una escala que usted no tiene.
3. Aproveche la experiencia de sus proveedores actuales. Ellos ya conocen su negocio. Probablemente ya comparte datos con ellos. Incluso puede que trabajen en su misma oficina. Gracias a esa relación comercial (a diferencia de las consultoras), los proveedores actuales suelen ofrecer una solución más rentable.
Centrarse en cerrar el círculo
Juntos, estos recursos pueden convertir una empresa en una organización ágil y que aprende. Eso es lo que se necesita para que la analítica ayude a su negocio. Piense en un ciclo de medios genérico. Se pasa de planificar, crear, ejecutar, evaluar. Sólo aprendes cosas cuando cierras ese ciclo, cuando evalúas: esto funcionó, aquello no. Cuanto más rápido complete el ciclo, con más frecuencia aprenderá cosas nuevas y más rápido podrá tomar medidas para mejorar el rendimiento de sus inversiones en marketing.
No existe una solución mágica para el análisis de medios. Más bien, hay muchas pequeñas oportunidades para mejorar las cosas. El conjunto de recursos descrito anteriormente ayuda a lograrlo. Para obtener más información sobre este tema, vea el seminario web de Adweek: «Por qué los profesionales del marketing no necesitan una solución analítica integral».
