Pregúntele a cualquier especialista en marketing: elegir los mejores canales para llegar y motivar a los clientes es difícil. Peor aún, si la CMO apuesta mal, se quedará sin trabajo en 18 meses.
Si bien la planificación de medios, la creación de contenido, la realización de compras y la medición son vitales, hay algo aún más crucial: sortear ese ciclo rápidamente. Eso les da a los especialistas en marketing la oportunidad de ajustar el gasto y mejorar los resultados: más oportunidades para hacerlo.
Pero establecer la conexión entre las campañas de marketing y los resultados (cuantificar el impacto) es una lucha. Un total combinado del 65% de los ejecutivos de marketing encuestados para el Encuesta de CMO a principios de 2020 dijeron que no habían podido medir el impacto (21.2%), o que tenían una “buena percepción” del impacto, pero no cifras concretas (43.8%).
¿Planificación de medios a oscuras?
¿Cómo se puede asignar objetivamente una inversión en medios para producir los mejores resultados, si no se puede medir su impacto? Hay dos obstáculos principales:
1. Obtener la información necesaria para decidir dónde gastar el dinero en diferentes geografías, canales y períodos de fecha y hora. Respuestas a preguntas como:
- ¿En qué estaciones de televisión se invirtió más o menos?
- ¿Qué compras digitales generaron los mayores aumentos de ventas incrementales?
- ¿Qué geografías respondieron mejor a las inversiones en publicidad exterior?
- ¿Qué mensajes impulsaron las ventas en la tienda frente a las ventas en línea?
- ¿Qué es más productivo: una campaña del Día de la Madre o el regreso a clases?
2. Obtener esa información lo suficientemente rápido como para poder ajustar el gasto si una campaña no funciona
¿Puede ayudar el modelaje?
Sí, los modelos ayudan a los especialistas en marketing a hacer conjeturas fundamentadas sobre qué tipos de compras de medios generarán los mejores resultados, basándose en el desempeño pasado. Los más utilizados son el modelado de mezcla de medios (MMM) y el modelado de atribución digital.
MMM reúne de 2 a 3 años de datos que cubren canales fuera de línea (impresos, correo directo, televisión y radio tradicionales) y en línea (correo electrónico, redes sociales, dispositivos móviles). También informa las ventas en línea y fuera de línea, y tiene en cuenta influencias externas como la estacionalidad y los eventos. Destaca ideas y tendencias de alto nivel que son buenas para establecer una dirección estratégica.
Pero no está diseñado para actualizarse a medida que se desarrolla una campaña. Y no profundiza en información sobre, por ejemplo, qué anuncio de televisión en particular fue más efectivo.
La atribución digital, por otro lado, sigue la actividad del consumidor en línea, es decir, clics, tiempo pasado en un sitio web, compras, etc. Muestra esos datos en un plazo de 7 a 9 días, por lo que las tácticas y el gasto se pueden ajustar rápidamente. También produce información granular, como qué tamaño/ubicación del anuncio en la página funcionó mejor.
Pero no puede tener en cuenta eventos/influencias externas y no analiza los medios ni las ventas fuera de línea. Más importante aún, no puede acceder a todos los comportamientos de los consumidores en línea debido a las plataformas de publicidad en línea patentadas, los llamados jardines amurallados, de Amazon, Google y Facebook.
Entonces, con MMM, los especialistas en marketing pueden realizar cambios estratégicos en línea y fuera de línea anualmente, y con la atribución digital, pueden realizar cambios tácticos solo en línea cada semana aproximadamente.
¿Es posible tirar de más palancas con más frecuencia?
Sí, los especialistas en marketing pueden hacer más ajustes utilizando estrategias que les permitan recorrer el ciclo de los medios más rápidamente y generar mayores retornos. Aquí están las claves.
Intensificar la investigación, el análisis y las pruebas.
Desarrolle un sistema de herramientas y técnicas de medición que le brinden las respuestas que necesita, cuando las necesita. Por lo general, no se trata de un modelo monolítico sino de una serie de modelos jerárquicos. Entonces prueba. Si no está completamente seguro de lo que dicen los modelos, varíe las cosas. Utilice una serie audaz de pruebas para respaldar cambios en el plan o reforzar sus decisiones originales. Por último, investigue: pregunte a los clientes actuales y potenciales qué están pensando. La investigación enfocada y oportuna le ayuda a comprender las actitudes y, hasta cierto punto, los comportamientos, lo que ayudará a dar forma a un plan de medios sólido.
No se conforme con un plan e informes nacionales.
Los planes de medios nacionales son más fáciles de ejecutar, pero no tienen en cuenta los comportamientos, características y eventos locales (clima, celebraciones, etc.). Estas consideraciones son especialmente importantes para la personalización, los medios sociales y móviles. También es más difícil obtener datos rápidos y utilizables mediante DMA o sub-DMA cuando el marco inicial es una compra de medios nacionales. Y cuando planifica mediante DMA y sub-DMA, es más fácil y menos costoso experimentar y probar, como se describe.
Reunir creatividad/producción con servicios de medios
La disrupción digital dio lugar a una cosecha de agencias especializadas en la compra de medios únicamente. Los especialistas en marketing comenzaron a utilizarlos debido a su experiencia, mientras que otra persona se encargaba de la creatividad. Pero separar la planificación de medios de la estrategia/producción creativa añade otra capa a un proceso ya complejo. Esa capa significa más tiempo. Si los especialistas en marketing pueden incorporar la producción creativa y de contenido al ciclo de planificación y compra de medios, automáticamente ahorrarán tiempo. Entonces podrán superar a todos los que no puedan hacerlo.
Integrar la estrategia creativa y la producción de contenido en el ciclo de planificación/ejecución de medios, utilizar mejores análisis y mantener un enfoque local ofrece la mejor manera de superar a la competencia en el mercado.
