Se confía en los equipos de marketing para contar historias de marca de forma eficaz. Y, sin embargo, muchos no pueden contar su propia historia internamente, una que demuestre que el marketing es una inversión que contribuye a los ingresos, no un gasto que resta valor a los ingresos.
Es una discusión importante que no debe pasarse por alto. Si está enterrado, el equipo de marketing puede esperar que su presupuesto e incluso el CMO o el líder de marketing caigan junto con él.
Por qué las CMO están indefensas ante los recortes presupuestarios
En un escenario típico, el director financiero de una empresa le dice al director de marketing que su presupuesto se reducirá en un 10 % para el próximo año. El CMO no está de acuerdo, pero no tiene datos que demuestren que esto provocará pérdidas de ventas.
Se toma la decisión.
Pero la conversación puede ser diferente si el CMO muestra que cada dólar gastado en marketing da como resultado un aumento de $1 en las ventas y que la reducción del presupuesto del 3% crea una disminución cuantificable en los ingresos. Esta nueva conversación sólo puede ocurrir cuando se implementan las herramientas y metodologías de investigación, modelado y prueba adecuadas.
Elimine las lagunas en su investigación, modelado y pruebas
Según la Harvard Business Review, más del 80 % de los profesionales del marketing encuestados se mostraron insatisfechos con su capacidad para medir el retorno de la inversión en marketing (ROI ). El análisis de datos puede solucionar este problema en gran medida, pero solo si se sabe qué, cómo y cuándo analizar el rendimiento. Mediante el uso cuidadoso y constante de estas herramientas y técnicas, los profesionales del marketing mejorarán la eficacia de sus campañas y podrán cuantificar las mejoras incrementales.
Comencemos con la investigación. Existen muchos proveedores de investigación de mercado de calidad, y es posible que cuentes con un pequeño equipo interno capaz de diseñar e implementar encuestas correctamente. Sin embargo, eso es solo el principio. El paso más difícil y gratificante es extraer información valiosa, conexiones y patrones de la investigación, y luego utilizar esos aprendizajes para dar forma y perfeccionar un plan de marketing. Esto requiere acceso a una amplia gama de datos (en cuanto a origen, tiempo y especificidad) y a los recursos analíticos adecuados. Aquí no hay lugar para la improvisación: un equipo de científicos de datos piensa y actúa de manera diferente a quienes simplemente saben usar Excel.
¿Sus esfuerzos de investigación son simplemente recopilar datos? ¿O están difundiendo conocimientos que alteran las decisiones en toda su organización? ¿Sirven esos conocimientos como insumos para planes de prueba o modelos posteriores? Finalmente, ¿esos resultados retroalimentan su método de investigación, completando así el círculo virtuoso?
A continuación, el modelado. Es fundamental saber qué funciona y qué no para poder asignar la inversión en marketing. Existen diversas técnicas para lograrlo y una gran cantidad de proveedores que ofrecen sus soluciones. Lo más importante es que los profesionales del marketing tengan en cuenta que una única solución monolítica difícilmente responderá a todas sus preguntas; en su lugar, deberían considerar el uso de una colección de modelos jerárquicos o anidados. La elección del modelo adecuado dependerá de las preguntas que se intenten responder. Sin embargo, es importante recordar que cada modelo tiene limitaciones en cuanto a sus capacidades y respuestas.
Dos enfoques populares para dicha medición son los modelos de mezcla de medios (MMM) y los modelos de atribución digital. Cada uno tiene sus usos, pero están lejos de ser intercambiables. Si sus preguntas principales son de naturaleza estratégica o de establecimiento de presupuesto, entonces un MMM puede ser un lugar perfecto para comenzar. Sin embargo, si desea centrarse en el rendimiento relativo de las tácticas de los medios y su KPI o señal de conversión es digital, entonces un modelo de atribución digital es una mejor opción.
Quad ha desarrollado un modelo, el Modelo Táctico de Efectividad de los Medios (TMEM), que es algorítmicamente similar a un MMM y al mismo tiempo produce un rendimiento táctico de los medios de una manera bastante oportuna. Si su conversión se realiza fuera de línea o una cantidad importante de su inversión se realiza en canales fuera de línea, esta puede representar la mejor opción para su organización.
Finalmente, una vez que utilice el enfoque de modelado adecuado, experimente sin miedo . Los métodos mencionados anteriormente no son apropiados si desea probar algo nuevo, ya que se basan en la estimación del rendimiento de lo que ha hecho en el pasado.
Por “nuevo” no me refiero sólo a nuevos canales de medios o nuevos mensajes, sino también a aumentar significativamente el volumen de medios en los mismos canales usando los mismos mensajes. En esta situación, los modelos arrojan estimaciones que podrían ser extrapolaciones muy fuera del rango de confianza. Cuando quieras probar algo nuevo y decidas que es necesario realizar una prueba, recuerda que no hay nada más inútil que una prueba mediática no concluyente. La realización de pruebas requiere mucho tiempo y puede implicar costos importantes; por lo tanto, sus pruebas deben diseñarse para garantizar que obtenga un resultado concluyente (puede ser negativo). Esto se logra mediante pruebas audaces.
¿Cómo sabes si estás probando con valentía?
- ¿Está aplicando el 10% de su inversión en medios a la nueva estrategia de pruebas o el 50%?
- ¿Está realizando ligeros cambios de color y copia en la creatividad existente o está probando paquetes o creatividades completamente nuevos?
- ¿Está aumentando ligeramente la frecuencia de sus mensajes o duplicando o triplicando su producción?
Cuanto más audaz sea el ajuste, más concluyente será la prueba.
Quizás esté pensando que este enfoque de prueba es demasiado costoso o podría representar una desventaja significativa para una región de ventas, un producto o una marca. Atrevido no significa costoso y los riesgos se pueden mitigar mediante un diseño cuidadoso.
Por último, recuerda que cada vez que realizas una prueba concluyente has aprendido algo. Al incorporar ese aprendizaje en sus operaciones comerciales normales en el futuro, su empresa obtendrá mejores resultados. Por lo tanto, establecer una cultura de mejora continua a través de pruebas, modelos e investigación producirá los resultados superiores que busca.
Este viaje puede ser arduo y a menudo es difícil detectar las ganancias marginales, pero se suman a mejoras significativas si usted trabaja duro y su organización se dedica al proceso. Las mejoras fáciles y obvias ya se han realizado. Debe comenzar este viaje ahora mismo si espera vencer a sus competidores. Y, cuando empiece a ver resultados, ¡esa conversación con el director financiero será fundamentalmente diferente!
