Marketing en un mundo sin cookies: Construyendo una estrategia resiliente basada en datos

Se proyecta que para fines de 2025, la actividad digital global en búsquedas, redes sociales, transmisión de video, correo electrónico, juegos y más generará aproximadamente 181 zettabytes de datos. según Exploding Topics, una firma de investigación de Silicon Valley. (Para que te hagas una idea, un solo zettabyte equivale a un billón de gigabytes, o el equivalente a la capacidad de almacenamiento de estado sólido de 1 millones de ordenadores portátiles).

No es de extrañar que muchos profesionales del marketing sientan que se están ahogando en datos.

Pero los nuevos enfoques del marketing basado en datos, junto con los cambios en el ecosistema provocados por desarrollos como el fin de las cookies de terceros, están creando el potencial para un cambio radical en nuestro oficio. Este cambio promete mejorar nuestra capacidad para encontrar los datos que nos faltan: los datos más relevantes y prácticos necesarios para conectar con los clientes.

Aquí encontrará una breve guía sobre el cambiante panorama de los datos y una mirada a cómo los especialistas en marketing pueden interactuar con los consumidores con una precisión sin precedentes y, al mismo tiempo, cambiar el rumbo de sus marcas y campañas.

Llevas mucho tiempo oyendo hablar de ello: el fin de las cookies de terceros. Pero los cambios que configuran el futuro del marketing basado en datos van más allá de esos pequeños fragmentos de código informático que a nadie le han gustado. Además de las cookies, el uso de direcciones de correo electrónico para identificar a los clientes y sus comportamientos también está en riesgo, ya que los proveedores desarrollan sistemas que bloquean los píxeles de seguimiento en los correos electrónicos y ocultan ubicaciones y direcciones IP.

Y los consumidores han estado ocupados descubriendo que también tienen poder para proteger su privacidad. De acuerdo con eMarketerMás de un tercio (35%) de los usuarios de computadoras en Norteamérica utiliza software antivirus; otro 20% utiliza un bloqueador de anuncios mientras navega por internet. El uso de navegadores y motores de búsqueda que protegen la privacidad alcanza actualmente el 13%.

La constante erosión de la eficacia de estos canales de adquisición de datos contribuye a reforzar su imperfección. Dado que los datos cada vez son más difíciles de conectar y contextualizar en todo el espectro omnicanal, los profesionales del marketing trabajan a ciegas.

Es una receta para una segmentación de audiencia imprecisa (es decir, direccionabilidad), una participación ineficaz del consumidor y desafíos para la medición de anuncios y la verificación de frecuencia, lo que da como resultado una segmentación menos efectiva, una participación más débil y un ROI de campaña reducido.

Pero a medida que esta era se cierra, otra se abre.

Este será un cambio profundo. La verdad más evidente en esta era es que no es posible quedarse parado: las cookies están desapareciendo y el interés del consumidor por un mayor control y privacidad ha llegado para quedarse. Entonces, ¿cuáles son las opciones?

La alternativa más comentada, por supuesto, es permitir que las marcas recopilen sus propios datos de origen (o de origen cero) a través de sus sitios web y aplicaciones. Este enfoque parece prometedor, pero también conlleva riesgos, ya que no todas las marcas tienen una razón legítima para solicitar información personal.

Otros están hablando de desarrollar identificaciones existentes (por ejemplo, consulte el artículo de The Trade Desk). ID unificado 2.0 y LiveRamp ID de rampa), mientras que Meta está promoviendo el uso de API de conversionesLuego están la segmentación contextual, las asociaciones de datos y las salas limpias, de Google. API de zona de pruebas de privacidad Hay mucho que considerar. La clave es comprender que cada conjunto de opciones y herramientas tiene ventajas y desventajas.

El cambio en el equilibrio de poder e influencia en el marketing, desde Madison Avenue hasta Silicon Valley, ha producido éxitos digitales monumentales en las últimas dos décadas. Pero a medida que los consumidores reafirman el control sobre el uso de sus datos y los legisladores les imponen nuevas y estrictas protecciones de privacidad, y a medida que los canales continúan fragmentándose, un nuevo atributo emerge como diferenciador: la resiliencia.

Los profesionales del marketing deben dejar de perder tiempo y dinero buscando las sombras de los datos basados ​​en cookies o la atribución de correo electrónico. Necesitan fuentes de datos que resistan la preemisión y que proporcionen información fiable durante las disrupciones causadas por la regulación y otras vicisitudes de la tecnología digital.

Tradicionalmente, la resiliencia de datos se ha considerado en el contexto de una catástrofe: la pérdida de datos o del control de estos debido a un desastre natural o un ataque informático malicioso como el ransomware. En el futuro, los profesionales del marketing se inclinarán por fuentes de datos que adopten una definición más amplia de resiliencia, capaces de soportar otros tipos de cambios inesperados, como en políticas, tecnología, preferencias de los consumidores y regulaciones.

El éxito de esta transformación se basa más en la calidad y la transparencia que en la cantidad. El mundo del marketing sigue obsesionado con los datos propios, lo que implica desarrollar funciones para sitios web y aplicaciones que inciten a los clientes a compartir información, directa o indirectamente, y así obtener información sobre sus preferencias y comportamientos.

Casi la mitad (49%) de las marcas cree que la activación es su mejor opción, según una encuesta de DoubleVerify de 2023. Sin embargo, al mismo tiempo, los consumidores protegen cada vez más su información. una encuesta de 2024 de la firma de investigación de consumidores Attest Descubrió que más de ocho de cada diez personas están preocupadas por compartir datos con marcas en línea.

La lista es larga. En parte porque las personas tienen múltiples direcciones de correo electrónico y llevan consigo varios dispositivos, el reto de vincular esos datos con un individuo es titánico y, a menudo, implica complejas conjeturas matemáticas.

¿Pero qué pasaría si pudieras anclar tu estrategia a algo más familiar y tangible?

Quad Creemos que hemos entrado en una fase de marketing que establecerá el hogar como el eje central para recopilar, analizar, interpretar y actuar en función de la información sobre clientes actuales y futuros. Las direcciones de domicilio siguen siendo uno de los pocos identificadores duraderos en un ecosistema digital fragmentado.

“Solo tienes un lugar al que llamar hogar, y ese hogar te da una verdadera perspectiva de la gente”, dice Lowcock. “Tu dirección te dice quiénes son las personas y sus pasiones. Te dice qué es importante en la comunidad. Si me dices dónde vive alguien, puedo contarte mucho sobre él”.

La mayoría de los días regresamos de nuestro buzón del mundo analógico con una mezcla de catálogos, cartas de marketing por correo directo o postales, circulares, revistas, facturas y, si tenemos suerte, una carta de un amigo o familiar.

En esa combinación de correos, vemos una valiosa oportunidad para recopilar información validada del mundo real e integrarla con las fuentes de datos en línea correspondientes. Por ejemplo, alguien que se suscribe a Mundo del corredor y Trail Runner Las revistas de reparto a domicilio muestran sus pasiones. Esta «pasión» también puede considerarse una forma de publicidad contextual offline.

Este vínculo entre lo offline y lo online ofrece una oportunidad para romper silos y construir fuentes de datos de marketing de clientes más duraderas para crear campañas más efectivas.

Centrarse en el hogar tiene sentido desde una perspectiva estadística: el consumidor medio pasa más de 7 horas y media al día consumiendo medios; esa cifra asciende a más de 11 horas cuando se tienen en cuenta los medios tradicionales y la multitarea, según

Al mismo tiempo, la investigación también muestra que la mayoría de las compras en tiendas se realizan en un radio de 20 minutos de su casa, por Desarrollo de accesoConvertir el hogar en el centro de su mundo de datos tiene sentido.

En el mundo del marketing digital centrado en las cookies y el correo electrónico, las marcas siempre han sido susceptibles a los caprichos de otros, ya sean plataformas como Google o Facebook, proveedores de tecnología como Apple o reguladores a nivel estatal, federal o internacional.

Una estrategia de datos centrada en los hogares cambia las reglas y permite a los profesionales del marketing, en su mayoría, recuperar el control de su propio destino. Se basa en fuentes verificadas o verificables, provenientes de materiales que los hogares ya reciben por correo, basándose en audiencias ya conocidas.

Con una estrategia de marketing de datos domésticos, la información llega al comercializador lista para ser integrada con otros datos verificables de fuentes digitales y activada en todos los canales, incorporando potencialmente datos de CRM, datos de visitantes del sitio web, comportamiento de la plataforma, datos demográficos regionales y más.

Lo que esto crea es la posibilidad de realizar campañas omnicanal más fluidas que comienzan con una dirección de correo pero pueden extenderse mucho más allá, para incluir redes sociales, publicidad en línea, televisión conectada, publicidad exterior digital y otras tecnologías emergentes.

Trabajar con un perfil de datos más específico, fiable y preciso abre la puerta a una mayor creatividad en todo el ecosistema de marketing y a una mayor eficacia. Ya estamos viendo indicios de cómo un enfoque de datos centrado en los hogares puede tener un gran impacto.

SiriusXM, socio de muchos años, se acercó Quad Se trataba de una nueva campaña basada en el correo directo, pero que incorporaría otros métodos para conectar con clientes potenciales. Un elemento específico consistía en explorar si añadir códigos de flujo personalizados al exterior del paquete de correo aumentaría las tasas de respuesta.

QuadLos equipos de datos y análisis, correo directo y creatividad trabajaron juntos para producir una campaña de marketing directo multicanal llave en mano que incluía correo directo, anuncios sociales y digitales específicos, junto con datos de Entrega informada de USPS y actualizaciones de estado sobre paquetes entrantes y salientes. Las acciones sociales y digitales se coordinaron en torno a las fechas de entrega del correo a domicilio.

Quad También se realizaron mediciones, que incluyeron una prueba A/B de sobres de correo directo con Flowcodes personalizados y otros sin ellos. Este experimento aumentó la tasa de escaneo en un 30 % en comparación con los paquetes con los códigos únicamente en el material dentro de los sobres.

Los beneficios de un enfoque unificado y centrado en el hogar se reflejan posteriormente. Permite una mejor atención al cliente, una optimización de las ventas y el marketing, una visión más precisa del comportamiento del cliente y campañas y mediciones más inteligentes.