Pocos médicos, si es que hubo alguno, comenzaron a ejercer porque querían dirigir un negocio. Pero la atención sanitaria se convirtió hace mucho tiempo en un negocio importante en Estados Unidos, al menos para los grandes proveedores y pagadores. Y las empresas necesitan un flujo constante de clientes.
Un aspecto fundamental para atraer y retener clientes es la diferenciación.
¿Sabe qué es lo que hace claramente mejor que sus competidores en el mercado? ¿Cuál es la razón de peso por la que los clientes deberían elegirlo a usted y no a otros? Igualmente importante, ¿comunica eficazmente esa diferencia a sus posibles clientes/pacientes?
Si bien es posible que sepa cómo se destaca frente a otros en su mercado, los clientes esperan más que el status quo de la categoría en su experiencia con usted. El listón ha sido elevado para todas las empresas, en todas las categorías, por parte de empresas como Amazon, Apple y Starbucks.
El trabajo impulsado por el marketing para identificar y comunicar la identidad única de un proveedor al mercado puede ser un anatema para algunos que quieren que el negocio se centre en brindar atención. Aún así, sólo necesitamos mirar a Rochester, Minnesota, sede de la Clínica Mayo, para obtener pruebas de cómo el marketing puede moldear la percepción del mercado y construir un negocio exitoso.
Lecciones para todos de Mayo Clinic
Mayo Clinic (que ahora se extiende por varios estados y dos continentes) fue uno de los primeros innovadores en el marketing de proveedores. Identificaron un diferenciador que podían ofrecer (excelencia en diagnóstico y resultados) y comercializaron esa experiencia de marca directamente a los consumidores con un éxito espectacular.
Sin embargo, ese diferenciador original ha sido igualado por muchos competidores (al menos en sus afirmaciones de marketing), por lo que incluso la mundialmente famosa Clínica Mayo tuvo que evolucionar sus estrategias de mensajería a lo largo de los años para mantenerse a la cabeza (por ejemplo, durante el apogeo). de la pandemia, destacando su liderazgo en telesalud. La diferenciación requiere un seguimiento atento de lo que actualmente es esencial para los clientes.
Más recientemente, Mayo Clinic lanzó una campaña televisiva nacional con el lema "Estamos haciendo lo que nunca se ha hecho". Así, aunque comenzaron su estrategia de marketing para el consumidor diferenciándose con un diagnóstico y un tratamiento inigualables, reconocieron que eso ya es lo mínimo y avanzaron hacia un mensaje que les permitirá mantenerse a la vanguardia.
En particular, Mayo Clinic mantiene un equilibrio en sus mensajes. Más de una cosa les importa a los clientes. Por eso, Mayo incluye en su mensaje de innovación médica declaraciones significativas como "Tú eres lo primero". El sitio web de Mayo Clinic afirma: “El tratamiento en Mayo Clinic es una experiencia verdaderamente humana. Primero te cuidan como persona”.
Mayo Clinic identifica otros mensajes que son importantes para los consumidores y los utiliza estratégicamente en marketing. Pero el mensaje principal –“Estamos haciendo lo que nunca se ha hecho”– los diferencia.
A los clientes no solo les importa el cuidado
La promesa de innovación y tratamientos de vanguardia no es la única forma en que los proveedores de atención médica pueden ofrecer mensajes y valor de mercado diferenciados.
Nicklaus Children's Hospital (NCH), un hospital pediátrico de Miami, se ha posicionado como un proveedor que celebra la alegría y la vitalidad de la juventud. Por ejemplo, su campaña multicanal (arriba) presenta el título "Dedicada al rendimiento de su joven atleta". Muestra a niños felices (un jugador de hockey en una versión, una gimnasta en otra, un patinador sobre hielo en una tercera) en plena forma. La campaña, que promueve el Instituto de Ortopedia, Medicina Deportiva y Columna Vertebral del NCH, va más allá del status quo de los mensajes sobre el tratamiento de niños enfermos o lesionados para promover el beneficio final de su atención: niños buenos haciendo lo que deberían hacer.
Rise Interactivo, una Quad La empresa ha estado trabajando con NCH en su campaña multicanal. El objetivo era renovar y unificar la creatividad y los mensajes en todos los canales de marketing. Notablemente, El trabajo de Rise con el hospital. acaba de obtener el oro en los Hermes Creative Awards 2023, un concurso creativo administrado por la Asociación de Profesionales de Marketing y Comunicación. (Rise ganó anteriormente otros reconocimientos de Hermes por su trabajo en NCH, incluido Mejor sitio web: médico/atención médica y Mejor campaña de marketing digital).
La máxima recompensa y el éxito continuo de cualquier proveedor de atención médica es ayudar a sus clientes a estar bien. NCH está creando más oportunidades para lograr ese éxito mediante la promoción de una propuesta de valor diferenciada que sea importante para sus clientes: los niños y sus padres.
Pertinente diferentes victorias
"No es fácil encontrar aquello que su marca representa, en lo que cree y que cumple absolutamente en todo momento", dice Jennifer Hickman, vicepresidenta de Quad. “Y lograr que eso sea algo que la gente realmente quiera es aún más desafiante. Pero no es imposible y se puede lograr mediante la colaboración y el conocimiento basado en datos en toda la organización”.
¿Qué ofrece su marca a los clientes/pacientes que ellos valoran y que ninguno de sus competidores puede hacer? ¿Está usted liderando el camino con algún enfoque de práctica especial, como lo hace Mayo Clinic? ¿Podría tener un punto de vista diferente sobre el objetivo de su atención, como en Nicklaus Children's Hospital?
En última instancia, ¿toda su organización tiene claro ese valor diferenciado? ¿Y su marketing comunica constantemente esa experiencia de marca?
A través de conocimientos de mercado basados en datos, su Quad El equipo puede ayudarle a descubrir y validar esa diferencia crítica. Ahí es donde empezamos. Nuestros magos creativos en Periscopio puede convertir eso en una voz de marca que comunique su mensaje de maneras poderosas que conecten con sus clientes a través de todos los medios y tácticas. Rise puede ayudar a implementar las tácticas digitales necesarias para el éxito. Y QuadEl conjunto completo de otros servicios de agencia de puede incorporarse en la planificación y ejecución, según sea necesario, para ayudarle a alcanzar sus objetivos.
Ese es nuestro gran diferenciador: tenemos las personas y las herramientas para facilitar su trabajo como especialista en marketing para que pueda obtener resultados aún mejores. A eso lo llamamos optimizar la experiencia de marketing (MX).
Comencemos y asegurémonos de que el mercado conozca su diferencia y su valor.
Puede comunicarse con Jennifer Hickman, vicepresidenta, Quad at jhickman@quad.com
