El marketing por catálogo sigue estando de moda actualmente — y Nueva investigación de The Harris Poll sobre las compras navideñas ayuda a explicar por qué el canal resulta tan atractivo para los consumidores. En esta conversación, Marco Lancaster, vicepresidente de cuentas estratégicas en Quad, ofrece sus reflexiones sobre por qué los catálogos están impulsando tanto el descubrimiento de productos como las ventas cuantificables.
Marcus, queríamos hablar contigo porque has ayudado a muchos profesionales del marketing a comprender el valor y el retorno de la inversión del marketing por catálogo, y los nuevos datos de la encuesta de Harris sin duda confirman el poder de este canal. Por ejemplo, el 69 % de los consumidores afirma que los catálogos suelen inspirarles ideas para regalos navideños que no habrían encontrado en línea, y el 68 % dice que comprar por catálogo es más relajante que navegar por internet.
Marco Lancaster: Hoy en día, el público está saturado de correos electrónicos, publicaciones en redes sociales, notificaciones push y todo el ruido digital que hay detrás; los catálogos ofrecen un respiro. Tienen un componente físico que resulta más difícil de ignorar que lo digital.
Permítanme darles un ejemplo personal: Sweetwater Es una empresa de venta de instrumentos musicales. Me enviaron un catálogo por correo y vi una guitarra electroacústica de 12 cuerdas. Después de verla en el catálogo, visité su sitio web y la estuve mirando un rato, pero no compré nada. Entonces empezaron a enviarme correos electrónicos de seguimiento y a mostrarme publicidad programática, y en cada anuncio aparecía la misma guitarra que había estado mirando. Así que, la historia empezó con un catálogo y terminó con la compra de la guitarra. Pero en medio, hubo mucha comunicación personalizada.
Esa Así es como funciona de forma realmente eficaz el proceso de compra con un catálogo. Captas la atención del consumidor, este busca, interactúa con tu marca y, a continuación, puedes realizar remarketing de forma efectiva.
Otro ejemplo: Amazon tiene una fuerte presencia en el mercado de catálogos impresos, tanto de moda como de juguetes. Saben que el público está saturado de información digital, y un catálogo les permite captar su atención. Amazon entiende que un catálogo es un componente importante del marketing multicanal para impulsar la acción. En muchos sentidos, es esencialmente un anuncio de su sitio web.
Los datos de la encuesta Harris muestran que el público más joven, en particular, percibe los catálogos como una experiencia interactiva; casi la mitad de los consumidores de la Generación Z afirma escanear códigos QR directamente desde los catálogos. Como bien dices, este canal impulsa a la gente a actuar.
Marco Lancaster: El marketing por catálogo es una forma fantástica de hacer ambas cosas con la marca. y Marketing de resultados. La sensación que transmite un catálogo, su diseño, la calidad de las fotografías, el papel en el que está impreso, los productos que contiene: todo ello comunica muchísimo sobre la marca. Además, es una herramienta eficaz para generar ingresos. Y, por si fuera poco, es medible.
Está claro que a estas marcas les está funcionando. Están monitorizando la eficacia de los catálogos como canal de venta y están comprobando que merece la pena seguir enviándolos.
Marco Lancaster: Correcto. Volveré a contar la historia de mi guitarra. Francamente, el mayor mérito de esa venta se lo lleva el catálogo. Porque si no lo hubiera recibido, ni siquiera me habría puesto a buscar la guitarra y, por lo tanto, nunca me habría interesado por los anuncios que me mostraron después.
Volviendo al tema de la medición, muchos profesionales del marketing aún utilizan la atribución al último clic o alguna variante de esta. Pero ¿qué? Quad Las herramientas que podemos proporcionar nos permiten medir la incrementalidad. Un especialista en marketing puede analizar el rendimiento de un subconjunto de personas que reciben el catálogo en comparación con quienes no lo reciben, y así medir las ventas totales en esos subconjuntos. Se trata de analizar el rendimiento de grupos de destinatarios en función del contenido multimedia que consumen.
Así que sí, lo hay. de reservas La atribución que se puede medir, como escanear un código QR en un catálogo o introducir un código de descuento específico del catálogo (por ejemplo, «Introduce HOLIDAY25 para obtener un 25 % de descuento en tu pedido»), permite rastrear la compra hasta el catálogo. Además, se puede medir el impacto incremental del marketing por catálogo como parte del presupuesto total de medios del anunciante.
Para retomar el tema que mencionaste antes sobre que los catálogos brindan “un momento de respiro”, en la nueva investigación de Harris Poll, el 51% de los consumidores dice que recurrirá más a los catálogos esta temporada navideña para reducir el desplazamiento en línea y el 64% dice que los catálogos les ayudan a reducir las opciones más rápidamente que comprar en línea.
Marco Lancaster: Me encanta eso. Catálogos do Ofrecen un respiro del ruido digital gracias a la conexión sensorial y emocional que brindan. Del mismo modo que algunas generaciones esperaban con ilusión el catálogo de Sears o el de Spiegel para sus compras navideñas, los mejores profesionales del marketing consiguen recrear esa experiencia hoy en día.
¿Quieres saber más? Descargar “Informe sobre el regreso del contacto físico: Compras navideñas, reconectadas” presentado por Quad, aquí (es gratis).
