El marketing por catálogo sigue estando de moda actualmente — y Nueva investigación de The Harris Poll sobre las compras navideñas ayuda a explicar por qué el canal resulta tan atractivo para los consumidores. En esta conversación, Marco Lancaster, vicepresidente de cuentas estratégicas en Quad, ofrece sus reflexiones sobre por qué los catálogos están impulsando tanto el descubrimiento de productos como las ventas cuantificables.
Marcus, queríamos hablar contigo porque has ayudado a muchos profesionales del marketing a comprender el valor y el retorno de la inversión del marketing por catálogo, y los nuevos datos de la encuesta de Harris sin duda confirman el poder de este canal. Por ejemplo, el 69 % de los consumidores afirma que los catálogos suelen inspirarles ideas para regalos navideños que no habrían encontrado en línea, y el 68 % dice que comprar por catálogo es más relajante que navegar por internet.
Marcus Lancaster: Bueno, el público está saturado de correos electrónicos, publicaciones en redes sociales, notificaciones push y todo el ruido digital, y los catálogos ofrecen un respiro. Los catálogos tienen un aspecto físico que resulta menos prescindible que el digital.
Permítanme darles un ejemplo personal: Sweetwater es una empresa que comercializa instrumentos musicales. Me enviaron un catálogo por correo y vi una guitarra electroacústica de 12 cuerdas. Después de verla en su catálogo, visité su sitio web y la estuve mirando un rato, pero no la compré. Entonces empezaron a enviarme correos electrónicos de seguimiento y a mostrarme publicidad programática, y cada uno de esos anuncios tenía una foto de la guitarra exacta que había estado mirando. Así que, su historia comenzó con un catálogo y terminó conmigo comprando la guitarra. Pero en el proceso, hubo mucha comunicación personalizada.
Así es como funciona de manera realmente efectiva el proceso de compra con un catálogo. Captas la atención del consumidor, este busca, interactúa con tu marca y luego puedes volver a contactarlo de forma eficaz.
Otro ejemplo: Amazon tiene una fuerte presencia en el mercado de catálogos impresos, tanto de moda como de juguetes. Saben que el público está saturado de información digital, y un catálogo les permite captar su atención. Amazon entiende que un catálogo es un componente importante del marketing multicanal para impulsar la acción. En muchos sentidos, es esencialmente un anuncio de su sitio web.
Los datos de la encuesta Harris muestran que el público más joven, en particular, percibe los catálogos como una experiencia interactiva; casi la mitad de los consumidores de la Generación Z afirma escanear códigos QR directamente desde los catálogos. Como bien dices, este canal impulsa a la gente a actuar.
Marcus Lancaster: El marketing por catálogo es una forma fantástica de combinar marketing de marca y marketing de resultados. La estética del catálogo, su diseño, la calidad de las fotografías, el papel en el que está impreso, los productos que contiene: todo ello transmite muchísimo sobre la marca. Además, es una herramienta eficaz que impulsa los ingresos. Y, por si fuera poco, es medible.
Está claro que a estas marcas les está funcionando. Están monitorizando la eficacia de los catálogos como canal de venta y están comprobando que merece la pena seguir enviándolos.
Marcus Lancaster: Correcto. Volveré a contar mi anécdota de la guitarra. Francamente, el mayor mérito de esa venta se lo debo al catálogo. Porque si no lo hubiera recibido, jamás habría estado buscando la guitarra y, por lo tanto, nunca habría estado atento a los anuncios programáticos que me mostraron después.
Volviendo al tema de la medición, muchos profesionales del marketing aún utilizan la atribución al último clic o alguna variante de esta. Pero ¿qué? Quad Las herramientas que podemos proporcionar nos permiten medir la incrementalidad. Un especialista en marketing puede analizar el rendimiento de un subconjunto de personas que reciben el catálogo en comparación con quienes no lo reciben, y así medir las ventas totales en esos subconjuntos. Se trata de analizar el rendimiento de grupos de destinatarios en función del contenido multimedia que consumen.
Sí, existe una atribución directa que se puede medir, como escanear un código QR en un catálogo o introducir un código de descuento específico del catálogo (por ejemplo, «Introduce HOLIDAY25 para obtener un 25 % de descuento en tu pedido»). Estas acciones permiten rastrear la compra hasta el catálogo. Pero también se puede medir el incremento del marketing de catálogo como parte de la inversión total en medios de un anunciante.
Para retomar el tema que mencionaste antes sobre que los catálogos brindan “un momento de respiro”, en la nueva investigación de Harris Poll, el 51% de los consumidores dice que recurrirá más a los catálogos esta temporada navideña para reducir el desplazamiento en línea y el 64% dice que los catálogos les ayudan a reducir las opciones más rápidamente que comprar en línea.
Marcus Lancaster: Me encanta. Los catálogos ofrecen un respiro del ruido digital gracias a su presencia y a la conexión sensorial y emocional que generan. Del mismo modo que las personas de cierta generación crecieron ilusionadas con recibir el catálogo de Sears o el de Spiegel para sus compras navideñas, los mejores profesionales del marketing están logrando esa misma experiencia hoy en día.
¿Quieres saber más? Descargar “Informe sobre el regreso del contacto físico: Compras navideñas, reconectadas” presentado por Quad, aquí (es gratis).
