Es justo antes de la hora de cenar en la región de Finger Lakes en Nueva York. Una pareja que disfruta de una fiesta popular entra a un bar para tomar un refrigerio rápido y decide pedir una cerveza sin alcohol.
"Claro", dice el camarero con confianza. Resulta que hay demasiada confianza. Al minuto siguiente, está arrodillada en el suelo frente a un refrigerador de cerveza completamente abastecido, luchando por ver más allá de las botellas y latas de Coors y Bud Light y otras marcas. Finalmente, ve el premio: una sola botella de O'Doul's.
Es una historia real de hace unos años que es cada vez menos probable que suceda en estos días. La demanda mundial de bebidas para adultos sin alcohol (NA) se ha disparado en la última media década, abriendo un nuevo mercado importante para las marcas y sus restaurantes/bares asociados.
Impulsada por estudios recientes que vinculan el alcohol con diversos problemas de salud, un creciente interés en el bienestar y avances en la ciencia de la elaboración de bebidas, la tendencia emergente de NA presenta un desafío apasionante para los especialistas en marketing. ¿Cómo se mantiene la asociación cultural de larga data entre las salidas sociales y el alcohol cuando la bebida preferida no genera el mismo revuelo?
La respuesta: con marketing basado en datos que ayude a convencer a los consumidores sobrios y curiosos (incluso algunos que todavía beben alcohol) de probar algo nuevo y hacer que vuelvan por más.
El creciente interés en las bebidas de NA permite a los especialistas en marketing utilizar diseños, contenidos, envases y planificación de medios innovadores centrados en el consumidor para ayudar a las marcas a responder a las normas culturales y demográficas cambiantes.
El mercado de bebidas sin alcohol se expande para satisfacer la creciente demanda
La próxima vez que la pareja sedienta de Finger Lakes busque bebidas no alcohólicas, es probable que encuentren un conjunto más amplio de opciones, según datos de ventas e investigaciones de mercado de consumo.
Según la firma de investigación de la industria de bebidas IWSR, los consumidores compraron aproximadamente 11 millones de dólares en bebidas bajas en alcohol o sin alcohol en Estados Unidos y otros 10 países industrializados (entre ellos Brasil, Francia, Alemania y Japón) en 2022, frente a los 8 millones de dólares de 2018. Estas ventas incluyen cerveza, sidra, vino, licores y cócteles listos para consumir sin alcohol o con bajo contenido alcohólico.
Fuente: Análisis del mercado de bebidas de IWSR de 2023.
En su estudio de finales de 2022, IWSR proyectó una afinidad cada vez mayor por NA y las bebidas bajas en alcohol, anticipando que las ventas de esos artículos crecerán a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 7% hasta 2026. Eso es un aumento del 5% en el período de informe anterior de 2018-2022.
Un factor significativo en el aumento proyectado son las preferencias generacionales. Aproximadamente uno de cada cuatro miembros de la Generación Z (23%) y los Millennials (24%) afirmaron consumir bebidas sin alcohol con frecuencia, según una encuesta de Prodege Decipher de 2023 a 1,001 consumidores estadounidenses.
La misma encuesta detectó varias motivaciones para probar bebidas de NA: aproximadamente la mitad quería ver si les gustaba el sabor, mientras que aproximadamente un tercio dijo que buscaba un estilo de vida más saludable (31%) o que no podía beber alcohol por otra razón específica ( 35%).
Fuente: Encuesta Prodege Decipher de 2023 a 1,001 consumidores estadounidenses.
Para los especialistas en marketing, el crecimiento del mercado de NA no es necesariamente un juego de suma cero. Más de las tres cuartas partes (78%) de los consumidores encuestados por IWSR también beben alcohol en ocasiones. La proporción de bebedores que se abstienen por completo del alcohol es pequeña, pero está aumentando al 18%.
“La categoría dinámica sin alcohol o con bajo contenido de alcohol presenta oportunidades para un crecimiento incremental de las ventas a medida que se reclutan consumidores de categorías de bebidas como refrescos y agua. Los propietarios de marcas tienen la oportunidad de reclutar a personas que no beben alcohol”, dijo en un comunicado Susie Goldspink, directora de análisis de mercado de bebidas sin y con bajo contenido de alcohol de IWSR.
"A medida que más personas optan por evitar el alcohol en determinadas ocasiones, o abstenerse de consumirlo por completo, el no alcohol está aumentando constantemente su participación en la categoría nada/bajo".
Abriendo un nuevo camino en el marketing sin alcohol
La naturaleza única y casi paradójica del consumidor de Norteamérica presenta desafíos para las marcas que buscan una parte de este mercado de rápido crecimiento. Quad ha tenido la oportunidad de dar forma a la respuesta a esos desafíos a través de relaciones con empresas cerveceras regionales, más recientemente, Summit Brewing Co. de St. Paul, Minnesota.
Summit trabajó con Periscope, un Quad La empresa desarrollará soluciones de diseño de envases para su IPA sin alcohol Nialas y su cerveza oscura estilo irlandés, lanzada en septiembre de 2022, dijo Nicole Meyer, directora creativa de Periscope.
Summit tenía dos requisitos principales para el proyecto. Como muchas marcas que ingresan al mercado emergente de Norteamérica, Summit quería que el diseño encajara dentro de la familia más grande de cervezas Summit, y al mismo tiempo se destacara en los estantes como algo nuevo y diferente, dice Meyer. Fundada en 1986, Summit cuenta con una popular línea de cerveza alcohólica tradicional.
"Nos concentramos en crear algo que te entusiasme llevar a una fiesta", dice Meyer, "para que no te sientas excluido".
Con ese fin, el equipo de Periscope buscó construir el diseño en torno a la historia de un cliente. Ellos y Summit se decidieron por una que encapsula perfectamente la tendencia de la cerveza sin alcohol: la pionera. La idea era “posicionar esto como un mundo completamente nuevo de consumo de cerveza. Incluso si ya eres un bebedor de cerveza, queríamos comunicar esta noción de descubrimiento”, dice Meyer.
Periscope continúa trabajando con Summit en una variedad de proyectos en toda su línea de productos.
Opciones audaces en embalaje y color NA
Antes de trabajar con Summit, Periscope fue la agencia de publicidad oficial de Hairless Dog Brewing Company , también de Minneapolis, que produce lo que afirma ser la primera cerveza artesanal verdaderamente sin alcohol en Estados Unidos. En ese rol, el equipo brindó apoyo a la empresa emergente en estrategia de marca, creatividad de marca, diseño de empaques, estrategia y ejecución de redes sociales, desarrollo de sitios web y relaciones públicas.
El proyecto, en el que también participó Favorite Child , el estudio de diseño de marca de Periscope, incluyó el desarrollo y lanzamiento de un nuevo logotipo y un nuevo empaque, coincidiendo con el inicio de la oferta de cerveza en latas. Periscope diseñó un logotipo con la silueta blanca de un perro sin pelo y añadió una estrella polar como homenaje a las raíces de la empresa en Minnesota. «Queríamos darle a su marca un toque más audaz y moderno», afirma Meyer.
Un desafío para Summit y otros especialistas en marketing es reconocer que muchos fanáticos de las bebidas de NA se ven a sí mismos como parte de una comunidad emergente dedicada a cambiar lo que consideran una cultura excesivamente alcohólica, donde los eventos giran en torno al alcohol.
Los bebedores de NA ya no quieren ser estigmatizados como “poco cool” por optar por priorizar algo más que los datos de alcohol por volumen. Quieren que los fabricantes de bebidas, bares, restaurantes y otros demuestren que comprenden el estilo de vida de NA y lo toman en serio como un mercado diferenciado.
Diversos tipos de consumidores sin alcohol
Eso significa reconocer la diversidad de la base de clientes: algunos quieren 0% de alcohol; otros están abiertos a ofertas bajas en alcohol. Algunos siempre elegirán NA; otros también beben ocasionalmente bebidas alcohólicas.
De hecho, los datos muestran que una gran parte del crecimiento del mercado proviene de personas que beben tanto bebidas alcohólicas como no alcohólicas. Aprovechar los mensajes de comercialización adecuados requiere un enfoque sofisticado para aprovechar todas las oportunidades.
En ese sentido, la categoría de bebidas sin alcohol representa un complemento y no una amenaza para las bebidas alcohólicas, ya que los consumidores eligen ambos tipos de bebidas, afirma Andrew Katz, director de marketing de Athletic Brewing Co. , una línea de cervezas bajas en alcohol que ahora se encuentra ampliamente en supermercados, bares y restaurantes. «Sabemos, gracias a los datos de la cesta de la compra, que nuestros clientes son compradores de mayor valor y que se trata de una compra adicional, no de un sustituto», declaró Katz en el podcast «Brave Commerce» de Adweek.
En consecuencia, los mensajes de la empresa instan a los clientes a "darle una oportunidad a lo seco". Las cervezas de Athletic enfatizan la actividad (como Free Wave IPA y Fireside Brew Lodge Life) y sabores únicos (Blueberry Mosaic, Light Copper y Dark Cinnamon Crumble with Lactose).
La oportunidad que ofrece Norteamérica ha atraído la atención de grandes marcas como Heineken, lo que a su vez está contribuyendo a redefinir el abanico de opciones para los canales de medios y la estrategia digital. Por ejemplo, la cervecera holandesa adquirió un espacio publicitario durante la retransmisión del Super Bowl de 2023 para promocionar su cerveza Heineken 0.0.
El anuncio, protagonizado por el actor Paul Rudd, reflejaba una colaboración con Marvel Studios para promocionar la película "Ant-Man and The Wasp: Quantumania". Heineken ha ido incrementando progresivamente la proporción de los presupuestos de desarrollo destinados a la categoría de bebidas para Norteamérica y prevé que esta represente entre el 5% y el 10% de sus ventas en un futuro próximo, según informa el Financial Times.
¿Qué es Enero Seco?
El creciente movimiento social y las historias de éxito en torno a las ofertas de NA sugieren que esta nueva categoría llegó para quedarse a medida que evolucionan las percepciones, las prioridades y los gustos. Se han abierto bares sin alcohol en todo el país, en Nueva York, Minneapolis, Chicago, Austin y muchas otras ciudades, y a menudo se construyen para ofrecer experiencias sociales únicas para apoyar a los curiosos sobrios. Eventos como Enero Seco también han ganado popularidad.
El libro de 2018, "Sober Curious: The Blissful Sleep, Greater Focus, Deep Connection, and Limitless Presence Awaiting Us All on the Other Side of Alcohol", de la periodista Ruby Warrington, suele considerarse el detonante de un movimiento social en torno a la abstinencia de alcohol.
Desde la publicación del libro, Warrington ha construido una identidad en torno a la marca Sober Curious, organizando conferencias y retiros (incluido uno este mes coincidiendo con la creciente tendencia de "Enero Seco") y lanzando un popular podcast.
“He visto a personas a las que nunca les gustó beber, que ni siquiera quisieron hacerlo, pero que sentían mucha presión social para hacerlo”, dijo Warrington en una entrevista con Willamette Week . “Las he visto encontrar nuevas palabras y nuevas maneras de hablar sobre el hecho de que no quieren participar en la cultura del alcohol, y ha sido gratificante presenciarlo”.
¿Qué pueden hacer las marcas?
Llevar calidad a la categoría sin alcohol o con bajo contenido de alcohol comienza con la creación de bebidas sabrosas. Pero el éxito va mucho más allá e incluye enfoques creativos únicos para:
