En los últimos años, los esfuerzos de marketing de las marcas directas al consumidor (DTC) se han visto sacudidos por vientos de cambio provenientes de diversas direcciones, incluida una economía incierta y problemas persistentes en la cadena de suministro. Pero quizás el cambio más significativo haya sido el rápido aumento de la competencia en el propio espacio de TTD.
Después de haber revolucionado el mercado, los especialistas en marketing de DTC están teniendo que repensar la forma en que hacen negocios. Para decirlo de otra manera, los disruptores ahora tienen que alterarse a sí mismos.
Esto es lo que los especialistas en marketing de DTC necesitan saber para seguir creciendo en este entorno:
1. El TTD y los enfoques tradicionales de marca se están desdibujando.
Las marcas DTC están viendo una nueva competencia en “su” espacio por parte de marcas tradicionales que utilizan métodos DTC (por ejemplo, planes de suscripción, personalización y mensajería basada en datos, etc.) para brindar una mejor experiencia al cliente, una oportunidad abierta por un cambio en Percepción y comportamiento del consumidor. A medida que las marcas tradicionales incorporan enfoques DTC, la naturaleza de las ofertas de cada una comienza a desdibujarse en la mente de los clientes. En una encuesta reciente, dos tercios de los consumidores indicaron que el hecho de que una marca sea o no DTC no tiene ningún impacto en su decisión de compra.1
Al mismo tiempo, muchas marcas de DTC nativas digitales han estado explorando oportunidades físicas. También están trabajando con minoristas tradicionales para la distribución. Proporcionar un punto de contacto físico en cualquier forma (por ejemplo, una tienda temporal en un entorno minorista tradicional) se está convirtiendo en una herramienta esencial para que los especialistas en marketing de DTC puedan captar al 70% de los consumidores que todavía prefieren comprar en persona.2
2. La ventaja de los datos de DTC está bajo presión.
Desde hace años, los expertos en marketing han instado a las marcas tradicionales a adoptar los procesos ágiles de los especialistas en marketing DTC.
Por ejemplo, Francesco Urso, ex gerente de marca de P&G y fundador y director ejecutivo de Wolf Project, dijo que adquirir más datos (y emplear análisis sofisticados para analizarlos) es el método más importante que las marcas tradicionales deberían adoptar del marketing DTC. También sugirió que las empresas de TTD deben ir más allá de sus actuales modelos de marketing centrados en datos con aún más innovación.3 dado que las crecientes restricciones de datos, impulsadas por nuevas políticas sensibles a la privacidad de empresas como Apple y Google, están alterando las estrategias de marketing objetivo establecidas.
3. Las marcas DTC pueden ser especialmente vulnerables en una economía incierta.
La alta inflación está distorsionando los patrones de compra, lo que hace que muchos consumidores se vuelvan más conscientes de los precios y retrasen sus decisiones de compra. Las marcas DTC, particularmente aquellas sin puntos de contacto en entornos minoristas tradicionales, pueden verse superadas por marcas tradicionales que optan por implementar ofertas de descuento y otras promociones en las tiendas para atraer a compradores preocupados por el valor.
Por supuesto, la incertidumbre económica general también está afectando los presupuestos de marketing, lo que lleva a las marcas a reconsiderar (y en muchos casos controlar) sus planes creativos y de medios. Los especialistas en marketing de DTC que han estado gastando mucho en marketing para la adquisición de clientes están teniendo que repensar sus presupuestos para optimizar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
4. Las marcas DTC necesitan unificar aún más sus estrategias digitales/físicas.
Los especialistas en marketing de DTC se han destacado por implementar ejecuciones de campañas tanto digitales como físicas, particularmente correo directo. Tiene sentido que el correo directo haya desempeñado un papel clave en el marketing de DTC, dado que las marcas de DTC se dedican a ofrecer algo especial/tangible y entregarlo (a menudo a través de programas de suscripción) directamente a los buzones de correo de los clientes. El correo directo puede transmitir la marca/sensibilidad distintiva de una marca DTC (el tacto y la sensación de una marca, por así decirlo) de una manera que lo digital no puede. En otras palabras, el correo directo puede completar o complementar la mensajería digital.
Pero con la escasez de papel y el aumento de las tarifas postales que elevan el costo del correo directo, las marcas DTC están bajo presión para optimizar o incluso eliminar la impresión. Están aportando el rigor del estilo digital a las campañas impresas con una estrategia de prueba y aprendizaje. Quad, por ejemplo, ha implementado su Accelerated Marketing Insights Simulator, una aplicación basada en la nube que utiliza un panel de encuestas en línea para probar rápidamente la respuesta del consumidor a las variables. antes enviar un solo correo, para una amplia gama de marcas tradicionales y DTC, lo que ayuda a aumentar las tasas de respuesta hasta en un 27% en comparación con mensajes no probados.
5. Los datos demográficos no son suficientes.
Averiguar qué motiva a los consumidores ya es bastante difícil en períodos de auge económico, pero descifrar su comportamiento en tiempos de incertidumbre crea un conjunto completamente nuevo de desafíos para los especialistas en marketing de TTD.
Según el índice de intención de compra directa al consumidor 2022 de Diffusion,4 Casi una cuarta parte de los consumidores encuestados (23%) dijo que las marcas DTC ofrecen mayor calidad que las marcas de la competencia, mientras que casi 1 de cada 5 (18%) dijo que las marcas DTC ofrecen una mejor experiencia al cliente. Por otra parte, el 40% de los mismos consumidores encuestados citaron el envío rápido y gratuito como una razón para comprar en un no-Minorista DTC versus marca DTC, lo que sugiere que algunos factores, como la conciencia del valor y la conveniencia, pueden eclipsar las ventajas percibidas de DTC.
¿Cuál es la posición de los clientes actuales y potenciales de DTC en cuanto a calidad, conveniencia, precio y otros factores?
Una forma de averiguarlo a escala es mediante el uso de una matriz de personalidad (una combinación de datos demográficos con factores culturales y emocionales) para determinar cómo motivar a los consumidores objetivo. El uso de dicha matriz de información junto con un enfoque de prueba y aprendizaje ayudará a las marcas DTC a descubrir las motivaciones de los consumidores en tiempo real (incluidas motivaciones que pueden estar cambiando y evolucionando debido a la incertidumbre económica) y a ajustar su marketing objetivo en consecuencia.
Cómo Quad ayuda
Quad trabaja con más de 4,500 especialistas en marketing, desde marcas heredadas hasta rivales de DTC, para ayudarlos a reinventar su experiencia de marketing (MX). Por supuesto, no existen estrategias de marketing únicas para las marcas actuales. Por eso es una buena idea trabajar con un socio independiente del canal como Quad para ayudarle a descubrir qué tiene sentido para su marca DTC en este momento.
1Mintel: venta minorista directa al consumidor en EE. UU. 2022 (presentado en enero de 2022, escrito en marzo-abril de 2022)
2Mintel – Venta minorista directa al consumidor en EE. UU. 2022
3“DTC versus grandes marcas tradicionales: ¿diferentes o complementarias?” LinkedIn Pulse, 8 de julio de 2019
https://www.linkedin.com/pulse/dtc-vs-big-traditional-brands-different-complementary-francesco-urso
4Casi 6 de cada 10 consumidores estadounidenses compraron en una marca DTC en 2021: informe
https://www.retaildive.com/news/almost-6-in-10-us-consumers-shopped-at-a-dtc-brand-in-2021-report/617174/
