Consumidores want personalización. Anhelan ser conocidos, especialmente las generaciones más jóvenes. Entre 6,000 consumidores globales encuestados para Twilio 2023 Informe sobre el estado de la participación del clienteEl 66% dijo que abandonaría una marca si su experiencia no fuera personalizada. Para los consumidores de la Generación Z, la cifra aumentó al 75%.
Según otro indicador (la disposición a compartir información personal a cambio de una experiencia de compra más personalizada), las generaciones más jóvenes también superaron a sus mayores en una variedad de categorías de bienes y servicios, según una investigación de QuadEstudio Customer Focus® de 2023. Si bien todos los grupos de edad expresaron cierta apertura a hacerlo, la Generación Z y los Millennials (también conocidos como Generación Y) estuvieron consistentemente más dispuestos a compartir.
¿Para qué tipos de bienes o servicios estaría dispuesto a compartir datos con empresas a cambio de una experiencia de compra más personalizada?
Fuente: Quad Estudio Customer Focus® 2023
Si bien todas las generaciones expresaron cierto grado de aprecio por que la personalización los siguiera de un canal a otro, la Generación Z, la generación más joven, fue nuevamente la más entusiasta.
El Quad La investigación encontró que el 62% de los miembros de la Generación Z dijeron que era “extremadamente” o “muy” beneficioso que la personalización los siguiera a través de múltiples canales y dispositivos para una experiencia de compra perfecta, en comparación con:
- 49% de los millennials
- 46% de la Generación X
- 45% de los baby boomers
Y las investigaciones indican que el aprecio de los consumidores por la personalización se traduce en dólares. En una reciente encuesta Según Deloitte, el 40% de los consumidores dijeron que compraron más marcas que personalizaron el compromiso y el 37% dijeron que recomendaron esas marcas a familiares y amigos. En la investigación de Twilio, los consumidores dijeron que gastan un promedio de 21% más cuando las marcas personalizan sus experiencias.
En pocas palabras: las marcas que no optimizan la personalización probablemente dejen sobre la mesa el dinero, la lealtad a la marca y el valor de por vida de los clientes.
Entonces, ¿las marcas apuestan por la personalización?
Muchas marcas think Satisfacen el deseo de experiencias personalizadas, pero los consumidores pueden no estar de acuerdo. Según el Informe sobre el estado de la participación del cliente de 2023, el 46 % de las marcas encuestadas informaron que estaban haciendo un trabajo “excelente” al personalizar las interacciones con los clientes, pero solo el 15 % de los consumidores dijeron que experimentaron una personalización excelente, una brecha 11 puntos más amplia que cuando se realizó el estudio. realizado en 2020.
Deloitte descubrió una desconexión similar en su encuesta a 1,000 adultos y ejecutivos estadounidenses de 600 empresas B-to-C de EE. UU. en 2022. Los ejecutivos informaron que personalizaron el 56% de las experiencias de los clientes, pero los consumidores percibieron que solo el 38% de sus interacciones con las marcas eran personalizadas. .
Eso es un error para las marcas. La personalización significativa incluso supera al precio para muchos consumidores: el 38% de los consumidores le dijeron a Twilio que volverían a comprar una marca con la que habían tenido buenas experiencias, incluso si hubiera opciones menos costosas o más convenientes.
Por otro lado, una personalización que no se ajuste realmente a los intereses y necesidades del consumidor puede tener el efecto contrario. El retargeting a gran escala puede, por ejemplo, alejar a los clientes. Según la investigación de Deloitte, más del 50% de los consumidores dijeron que sentían que la personalización "tiende a sentirse fuera del objetivo y no satisface sus necesidades, intereses o preferencias".
Arthur Hall, director sénior de investigación y conocimientos de Quad, dice que los efectos de una personalización ejecutada de manera imperfecta pueden desanimar a los consumidores, perjudicando la lealtad a la marca y las ventas.
“No hay nada más molesto que una marca que te ofrece algo que está completamente fuera de las categorías que has comprado con esa empresa. Si he comprado ropa y calzado de cross-training de una marca, no quiero ver, digamos, equipo de senderismo de esa marca porque eso no es lo que he estado comprando ni lo que me interesa”, dice Hall. "Tienes que estar muy concentrado en tu consumidor".
Las expectativas de los consumidores en este frente se están acelerando. En la quinta edición del Estado del cliente conectado informe de Salesforce, su investigación global encontró que:
- El 73% de los consumidores en 2022 estuvo de acuerdo con la afirmación "Espero que las empresas comprendan mis necesidades y expectativas únicas", frente al 66% en 2020.
- El 62 % dijo: “Espero que las empresas se anticipen a mis necesidades”, frente al 56 % en 2020.
- El 56% dijo: "Espero que las ofertas siempre sean personalizadas", frente al 52% en 2020.
Y un sorprendente 88% de los clientes dijo que la experiencia que brinda una empresa es tan importante como su producto o servicios, frente al 80% en 2020.
Entonces, ¿por qué hay una desconexión con la personalización?
Dos cuestiones alimentan la desconexión entre las marcas y los consumidores en materia de personalización.
En primer lugar, las marcas deben pensar en la personalización de manera más amplia. "El desafío para los especialistas en marketing es que no existe una definición única de buena personalización", dijo Leala Shah Crawford, directora general de Deloitte Digital, Deloitte Consulting LLP, al periódico The Wall Street Journal. CMO hoy. "En cambio, depende de la industria, la empresa, la marca y los clientes como individuos".
La personalización implica mucho más que simplemente usar el nombre de una persona o enviarle un cupón para que lo use durante el mes de su cumpleaños. "Hay que identificar la audiencia adecuada y comprender sus intereses, hábitos mediáticos, actividad transaccional pasada y más", dice QuadEs Arthur Hall.
La segunda cuestión es la complejidad que implica implementar ese enfoque más amplio y eficaz. Requiere que los especialistas en marketing reúnan nueva infraestructura en torno a datos, análisis, pruebas, etc.
Puede significar romper los silos de información dentro de una organización y romper con lo que se ha probado y es verdadero y es fundamentalmente funciona, aunque podría funcionar mucho mejor, observa Elizabeth Fowler, directora de análisis de Quad.
"Debe determinar qué personalización puede hacer que sea lo suficientemente significativa como para aumentar la respuesta y/o el valor promedio del pedido", dice Fowler. "La personalización puede lograr eso, pero sólo si se hace de manera sofisticada".
La segunda parte de “La desconexión de la personalización” profundizará en estos problemas y presentará estrategias ganadoras para superar las barreras a la personalización efectiva, ofreciendo información práctica sobre cómo incorporarla fuera de línea.–más–Campañas en línea a través de múltiples puntos de contacto para cerrar la brecha y mejorar el retorno de la inversión.
