Redes de medios de comunicación minoristas en tiendas físicas: la revolución 2.0
Las redes de medios minoristas en tienda física están cobrando impulso a medida que las marcas se dan cuenta de que la mayoría de las compras aún se realizan en tiendas físicas. Si bien los canales digitales concentran la mayor parte de la inversión en medios minoristas hoy en día, los entornos de tienda física ofrecen un potencial sin explotar para llegar a los compradores justo en el momento de la decisión. Esta guía detalla la importancia de las redes de medios minoristas en tienda física, su evolución y lo que los minoristas nacionales y regionales, junto con los especialistas en marketing de productos de consumo masivo, necesitan saber para competir y triunfar.
28 de agosto de 2025
Tabla de contenidos.
¿Crees que la publicidad en medios minoristas es una invención digital? Piénsalo de nuevo.
La idea central de las redes de medios minoristas —que los minoristas deberían pensar en sus compradores como audiencias y aprovecharlos— es mucho más antigua de lo que la gente cree.
El auge actual de las redes de medios minoristas tiene técnicamente doce años, desde la entrada de Amazon en este sector en 2012, seguido con el paso de los años por muchas de las principales cadenas de tiendas físicas, desde Walmart hasta Target y Costco. Pero lo cierto es que los minoristas astutos llevan siglos creando y ofreciendo medios a su público, empezando, en el nivel más básico, por la frecuente renovación de la señalización y los expositores en las tiendas.
Y si bien las redes de medios minoristas actuales reciben con justicia el crédito por aprovechar estratégicamente los canales digitales y de comercio electrónico, los medios minoristas "tradicionales", por así decirlo, eran ciertamente multimedia/multicanal a su manera.
¿Anuncios de supermercados que incorporan recetas y consejos del carnicero y el panadero? Eso es marketing en medios impresos (y, por supuesto, marketing de contenidos). ¿Clases de cocina en tiendas y desfiles de moda en grandes almacenes? Marketing experiencial. ¿Anuncios de "Atención, compradores"? Marketing de audio. ¿Escaparates? Marketing exterior que se convirtió, literalmente, en una forma de arte.
Si bien el marketing moderno en medios minoristas ha aportado escala y rigor digital a los medios dirigidos al consumidor, conviene recordar que lo que suele motivar a los consumidores, como el placer de encontrar el producto perfecto o la emoción de una oferta, se ha mantenido prácticamente constante a lo largo de los años. Algunas tecnologías y canales han cambiado, claro está, pero un comprador es un comprador.
Una activación eficaz de RMN en la tienda puede servir como el empujón que impulse al comprador a probar una marca en lugar de otra.
Es por eso que este es un momento tan emocionante en la evolución de las redes de medios minoristas modernos: ahora que las grandes cadenas de supermercados más importantes han pasado años demostrando el valor de monetizar y motivar a las audiencias principalmente a través de canales en línea/digitales (normalmente en los sitios web y aplicaciones de los minoristas), se está prestando una nueva atención a las audiencias en las tiendas físicas.
Y ese nuevo enfoque en la tienda, combinado con las últimas tecnologías y estrategias de marketing para compradores, no solo les están dando a los minoristas regionales y medianos una oportunidad de luchar en el espacio RMN contra los gigantes minoristas nacionales, sino que también brindan nuevas oportunidades innovadoras para que las marcas de CPG lleguen a audiencias sorprendentemente esquivas en el momento, cuando están listos para comprar.
Esto es lo que los profesionales del marketing necesitan saber ahora…
El gasto en publicidad en medios minoristas dentro de las tiendas está en expansión, pero aún hay mucho margen para que crezca.
Según eMarketer, se proyecta que el gasto en publicidad en medios minoristas en tiendas físicas en EE. UU. crecerá de $370 millones en 2024 a $1.06 millones en 2028, casi triplicándose en cuatro años.
Sin embargo, esto representa todavía una pequeña fracción del mercado total de medios de comunicación minoristas, que superará los 100 millones de dólares en 2027. La oportunidad para el marketing digital en tienda es enorme.
Según nuestras previsiones de marzo de 2024, "casi la totalidad (99.3 %) de la inversión publicitaria en medios minoristas se destinará a canales digitales este año", afirma Meaghan Yuen de eMarketer . "Sin embargo, la mayoría de las ventas minoristas (83.7 % este año) se producirán en tiendas físicas, lo que representa una oportunidad para que los minoristas integren más medios digitales en la experiencia de compra de sus clientes en la tienda".
As QuadKevin Bridgewater, vicepresidente sénior de iniciativas estratégicas de venta minorista, lo expresa así:
Existe una enorme desconexión entre dónde se realizan la mayoría de las ventas (en tiendas físicas) y dónde las marcas han podido llegar a los consumidores digitalmente. Hasta hace poco, simplemente no había suficiente inventario, pero con Conexión en la tienda mediante Quad“Estamos ampliando enormemente la oportunidad para que las marcas compren el entorno de la tienda”.
Los especialistas en marketing de CPG en particular, señala Bridgewater, “están encantados de poder pescar donde pican los peces y poder hacerlo de forma digital, dinámica y a gran escala”.
Los minoristas regionales están ganando tráfico peatonal fiel
Tal y como informó Grocery Dive a principios de este año , un análisis del flujo de clientes en las tiendas minoristas de EE. UU. realizado por Placer.ai reveló que, si bien las cadenas de supermercados nacionales tienen una gran presencia en el sector de la alimentación, las tiendas regionales y especializadas atraen una parte "dominante" de clientes muy fieles.
Esto se debe a que, a pesar del tamaño de los gigantes, muchos consumidores siguen fieles a los supermercados locales o regionales. Como señala Grocery Dive, las «10 cadenas más visitadas en conjunto solo representaron el 42.6 % del total de visitas a supermercados del año pasado», según datos de Placer.ai.
Si bien las grandes cadenas de medios de comunicación especializadas en el sector minorista dominan los titulares, los supermercados regionales y los minoristas especializados se mantienen firmes e innovan.
El marketing digital en tienda se acerca al momento de la compra
A diferencia del comercio electrónico, donde los carritos de compra pueden abandonarse, los compradores en tienda física están listos para comprar. Una RMN eficaz en tienda física puede conectar con los compradores mediante:
“Los consumidores en las tiendas están ávidos de información”, dice Ashley Wacht, directora de marketing de productos de CPG en QuadEl marketing digital inteligente en tienda lo permite: en el lineal, en tiempo real.
Leer más: 5 maneras en que la publicidad en medios minoristas conecta con los compradores
Los consumidores ya están fusionando los hábitos de compra del comercio electrónico con los comportamientos de compra en tiendas físicas.
Según el Índice Global de Compras Digitales 2024 de PYMNTS , solo el 33 % de los consumidores compra en tiendas físicas sin asistencia digital. «En algunos casos, los consumidores se conectan a internet para prepararse para la compra antes incluso de entrar en una tienda», afirma Wacht, «pero cada vez más utilizan sus teléfonos inteligentes dentro de la tienda como una especie de asistente o guía de compras. Los compradores de supermercado, en particular, buscan información sobre todo tipo de temas, desde ingredientes para recetas e ideas para comidas hasta ofertas y descuentos».
Según la encuesta de percepción del consumidor de SPAR Group de 2024 :
En resumen: los consumidores ya buscan, por iniciativa propia, combinar las ventajas de las compras en línea con sus experiencias en tiendas físicas, afirma Bridgewater. Las redes móviles interactivas en tienda reducen algunas de las dificultades de esa combinación "al desplegar pantallas digitales inteligentes de alto impacto y en tiempo real que conectan el mundo físico con el digital", explica.
“En otras palabras, los minoristas y las marcas de bienes de consumo masivo pueden brindarles a los consumidores de manera proactiva la información que desean, allí mismo, en tiempo real, en el estante, sin que tengan que buscarla en sus dispositivos”.
El marketing digital en tienda es mucho más que simplemente incitar a la compra impulsiva.
Sí, la publicidad en las tiendas puede incitar a las compras impulsivas, y las estadísticas lo demuestran:
“Los datos sobre las compras impulsivas son convincentes, pero no son exactamente sorprendentes”, dice Christy Eicher-Bywell, vicepresidente de iniciativas estratégicas de venta minorista en Quad“porque todos hemos comprado más de lo previsto en las compras de comestibles”.
Pero el término "impulso", añade, puede ser un poco simplificador. "Los compradores tienden a realizar compras inesperadas no solo por deseos repentinos —un antojo de picar algo, por ejemplo—, sino por necesidades".
El mejor uso de las redes de medios en tiendas físicas no es engañar a los consumidores para que compren algo, sino conectar con ellos en su estilo de vida. Ya sea que un consumidor busque una opción de comida más práctica, un refrigerio más saludable o un ingrediente más asequible, una campaña de RMN en tienda bien ejecutada puede aportar un verdadero valor añadido a su experiencia de compra.
¿Qué hace que una red de medios minoristas en tiendas sea excelente?
“En 2024, el RMN en las tiendas no se trata de colocar un montón de pantallas planas listas para usar en los extremos de los estantes que hacen sonar a los compradores”, dice Bridgewater. “Con Conexión en la tienda mediante QuadHemos desarrollado una solución de hardware y software diseñada específicamente para integrarse a la perfección en entornos minoristas. Nos centramos en satisfacer las necesidades de todos los interesados: el minorista, el vendedor de productos de consumo masivo y, especialmente, el comprador.
Conexión en la tienda mediante Quad combina:
Según Lily Wen, directora de marketing de productos, datos y medios de QuadImplementar correctamente la RMN en tienda es una combinación de arte y ciencia. Se requiere una profunda experiencia práctica con diversos entornos minoristas para implementarla con maestría, ya que cada minorista tiene diferentes prioridades, combinaciones de productos, planos de planta y diversas necesidades de clientes/público.
“Es por eso que cada asociación de In-Store Connect comienza con Quad “auditar su entorno, colaborar en la planificación de una solución y luego monitorear cuidadosamente el impacto para determinar qué funciona y qué no”.
Preguntas frecuentes: Preguntas frecuentes sobre redes de medios minoristas
Estrategias de marketing para compradores: la estrategia de compra impulsiva
La compra impulsiva es un aspecto medible de la experiencia de compra en tiendas físicas, lo que explica en parte el auge actual de las redes sociales en tiendas físicas. Las estrategias inteligentes de marketing para compradores en tienda física ayudan a los consumidores a descubrir, o redescubrir, productos que quizá no estuvieran en sus listas de la compra.
La cantidad gastada por el consumidor estadounidense promedio en compras impulsivas en 2023, según una investigación de Resonate
Las compras impulsivas más comunes, para Slickdeals encuesta del 2023 :
Otras estadísticas sobre compras impulsivas:
Fuentes:
1. Encuesta de Slickdeals de 2023 a 2,000 compradores estadounidenses realizada por One Poll
2. Informe de Resonate de 2023 "El estado actual de los clientes minoristas tradicionales"
Sobre Nosotros Quad
Quad (BOLSA DE NUEVA YORK: QUAD) es una empresa de experiencia de marketing, o MX, que ayuda a las marcas a conectar directamente con los consumidores, desde el hogar hasta la tienda física y en línea. La empresa lo hace a través de su Suite de soluciones MX, una gama completa de servicios de marketing e impresión que se integran perfectamente creativo, Production y medios de comunicación Soluciones en canales online y offline. Con el respaldo de tecnología de vanguardia. la tecnología y basado en datos por IA, Quad Simplifica las complejidades del marketing eliminando las fricciones dondequiera que se produzcan a lo largo del proceso de marketing. La empresa adapta sus soluciones únicas, flexibles, escalables y conectadas a los objetivos de cada cliente, impulsando la eficiencia de los costos, mejorando la velocidad de comercialización, fortaleciendo la efectividad del marketing y generando valor en las inversiones de los clientes.
Quad emplea aproximadamente a 11,000 personas en 11 países y atiende a aproximadamente 2,100 clientes, incluidas empresas líderes de primera línea que atienden tanto a empresas como a consumidores en múltiples sectores verticales de la industria, con un enfoque particular en el comercio, incluido en el canal minorista y para todo tipo de, bienes de consumo envasados, y directo al consumidor; servicios financieros; y salud. Quad está clasificada entre las empresas de agencias más grandes de los EE. UU. por Ad Age, impulsada por su agencia de medios de servicio completo, Subir, y agencia creativa, Betty. Quad También es una de las imprentas comerciales más grandes de América del Norte, según Printing Impressions.
Para más información sobre Quad, incluido su compromiso de operar de manera responsable, innovación intencional y cultura basada en valores, visite quad.com.
