La mayor audiencia del Mundial de la FIFA 2026 no estuvo en el estadio; esos aficionados se encontraban en todas partes. Este cambio está transformando la manera en que las marcas conciben la interacción con los fans.
Según un estudio de Nielsen sobre el Mundial de 2026 , solo uno de cada cuatro aficionados que se identificaban como tales tenía previsto asistir a un partido en persona.
Eso es a la vez una necesidad práctica y una elección, que refleja un cambio cultural más amplio: para la mayoría de los aficionados, formar parte del Mundial no requería tener un asiento en el estadio.
Para las marcas, esa brecha entre la atención y el acceso está creando nuevas oportunidades.
“La mercancía ya no es solo una herramienta promocional”, dijo Liz Grabek, vicepresidenta sénior de estrategia de consumo en Betty, una Quad “Es una forma tangible para que las marcas participen en un momento cultural, al tiempo que ayudan a los fans a expresar su identidad y les brindan un mayor sentido de pertenencia.”
Esta misma dinámica se observa en festivales, galas de premios y otros eventos culturales, donde el público que sigue el evento a distancia supera con creces al público presente. A medida que las marcas miran más allá del recinto, el merchandising se convierte en una forma de extender la experiencia a todos aquellos que desean sentirse parte de ella.
“Las marcas que aciertan con sus productos entienden que los mejores momentos culturales crean un anhelo en la gente: quieren pertenecer a algo, declararse parte de ello. Los productos de marca eficaces satisfacen ese anhelo”, dijo Oliver Kimberley, director general. Servicios gestionados en Quad.
Las cifras refuerzan esta tendencia. Se prevé que el mercado mundial de camisetas de fútbol alcance los 8.7 millones de dólares en 2026, con un crecimiento anual del 7.2%, y que los años de la Copa del Mundo impulsen los mayores picos de demanda. Esto demuestra que el merchandising no es simplemente un recuerdo; cada vez más, es una forma en que los aficionados expresan su identidad y su conexión con los momentos más importantes.
“Cuando un producto se diseña teniendo en cuenta la importancia cultural de un momento —la pasión, la comunidad, la identidad compartida— deja de ser un producto y se convierte en un símbolo que dice: 'Yo formé parte de esto'. Esas marcas crean recuerdos que la gente puede atesorar”, dijo Kimberley.
A medida que los eventos presenciales se convierten en experiencias cada vez más exclusivas, los profesionales del marketing prevén que los productos de marca adquieran aún más valor, no como recuerdos, sino como entradas que amplían la participación más allá de quienes pueden sentarse en un asiento del recinto.
Un ejemplo es el Premios virtuales de té Page Six, donde Quad, Soluciones de marca El equipo diseñó trofeos personalizados con forma de taza de té y un fondo fotográfico con la marca del evento. Estos recuerdos físicos permitieron a los participantes exhibirlos, compartirlos en redes sociales y conectar con un evento que se desarrolló principalmente en línea.
A medida que las marcas replantean lo que significa crear experiencias memorables, los productos más efectivos no conmemorarán la asistencia; crearán una sensación de participación, sin importar dónde estén viendo el partido los aficionados.
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Hali Sawyer
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