¿Qué hace que una cerveza destaque entre cientos de otras en el estante? nuevo estudio desde QuadEl grupo Accelerated Marketing Insights sugiere que el packaging juega un papel fundamental a la hora de orientar las elecciones de los consumidores en la categoría de cerveza artesanal.
La investigación, realizada en Ray's Wine & Spirits en Wauwatosa, Wisconsin, utilizó gafas de seguimiento ocular para monitorear a 61 participantes mientras exploraban dos secciones completas de cerveza. En total, los compradores encontraron 474 opciones diferentes de cerveza artesanal. Tras la sesión de compras, cada participante completó una encuesta para analizar sus decisiones de compra.
El estudio se propuso determinar qué características visuales y del empaque atrajeron la atención e influyeron en las compras. Los investigadores midieron la interacción visual mediante tres métricas clave de seguimiento ocular: duración total de la fijación, tiempo hasta la primera fijación y número de fijaciones. Estas métricas revelaron no solo lo que los compradores miraban, sino también con qué rapidez y frecuencia.
Según los resultados, el 84 % de los compradores llegó sin una cerveza específica en mente, lo que refuerza la importancia de las señales visuales en la toma de decisiones. El diseño del empaque se ubicó, solo por detrás del sabor y el precio, como el factor de compra más importante. Casi tres cuartas partes de los participantes (el 72 %) afirmaron que el aspecto de una cerveza aumentaba su probabilidad de compra.
Entre las tendencias de diseño más destacadas, las ilustraciones resultaron ser una de las que más llamaron la atención. La cerveza que más tiempo de fijación tuvo fue... Gus Polinski y los Kenosha Kickers de 903 Brewers, cuya etiqueta incluía una caricatura del rostro del actor John Candy. Los investigadores observaron que los rostros humanos tienden a captar la atención visual más rápidamente que los diseños abstractos o con mucho texto.
Otra tendencia fue el uso de nombres descriptivos y temáticos. Productos como Cerveza de perrito caliente by exploracion Fabricación de cerveza y Porter de café con arce Las cervezas de Lion's Tail Brewing atrajeron a los participantes al hacer referencia directa a los sabores o crear una fuerte asociación sensorial. Este enfoque ayudó a los consumidores a conectar más fácilmente con lo que compraban, según el estudio.
El tipo de etiqueta también influyó. Las etiquetas autoadhesivas, que se adhieren sin calor ni agua, se situaron consistentemente entre los productos con mejor rendimiento. Seis de las 13 cervezas más vendidas del estudio utilizaron estas etiquetas, y el 80 % de las cinco marcas más atractivas visualmente las incluyeron. Si bien el estudio no halló que las etiquetas autoadhesivas influyeran en la percepción de calidad del consumidor, su adaptabilidad y rentabilidad podrían explicar su popularidad entre los cerveceros.
Shannon Anderson, directora de investigación de clientes en Quad, dijo que los hallazgos tienen implicaciones para las marcas que buscan optimizar el embalaje en un mercado competitivo y abarrotado.
“Este tipo de datos visuales puede servir como un indicador clave de la intención de compra”, afirmó Anderson. “Cuando el 84 % de los compradores entran a la tienda sin un plan, las marcas que logran destacar visualmente tienen la oportunidad de triunfar en ese momento final de la toma de decisiones”.
El estudio se llevó a cabo en el otoño de 2024 a través de QuadLa división Accelerated Marketing Insights de la compañía forma parte de su conjunto más amplio de experiencias de marketing, que incluye ofertas de medios, creatividad, producción y datos. Las gafas de seguimiento ocular Tobii 3 utilizadas en la investigación registraron movimientos a una velocidad de 50 veces por segundo, lo que ofrece a los investigadores una visión detallada de cómo los compradores interactúan con los envases físicos en tiempo real.
En un momento en que los cerveceros artesanales se enfrentan a un aumento de los costos, un crecimiento más lento de la categoría y una incertidumbre económica general, destacarse en los estantes puede ser más importante que nunca. QuadLos hallazgos sugieren que incluso pequeños cambios en el diseño visual podrían tener un impacto medible.
