Los especialistas en marketing dedican mucho tiempo a hablar de “compromiso”. Se ha convertido en una de las palabras de moda en torno a las estrategias de marca y de campaña, especialmente en conversaciones lideradas por plataformas que han estado vendiendo la idea de que los especialistas en marketing deberían invertir fuertemente en el compromiso (por ejemplo, mediante el despliegue de influencers y creadores).
En líneas generales, todo esto tiene sentido, salvo que descifrar qué significa realmente para las marcas hoy en día la "interacción" con el contenido/mensajes, y qué esperan obtener de ella, es increíblemente complicado.
Por ejemplo, como informaron recientemente Gillian Follett y Brandon Doerrer de Ad Age , "Más de la mitad (53%) de los 200 profesionales del marketing estadounidenses encuestados para el informe de octubre de 2024 sobre el estado del marketing de influencers de la agencia de marketing de influencers Linqia dijeron que 'determinar el ROI' de sus campañas de influencers era el mayor desafío que afectaba a sus estrategias de marketing de influencers".
Mientras tanto, para decirlo sin rodeos, muchos usuarios que indican que interactúan con el contenido en realidad lo están fingiendo. Según un estudio de Penn State publicado en noviembre en la revista académica Nature Human Behavior , un análisis de 35 millones de enlaces de noticias compartidos en Facebook reveló que "el 75 % de las veces que se compartió el contenido, los usuarios no hicieron clic en el enlace". (Como lo expresó Penn State en el irónico título de un comunicado de prensa que anunciaba la publicación del estudio: "Los investigadores afirman que los usuarios de redes sociales probablemente no leerán más allá de este titular" ).
La ilusión de interacción también puede extenderse del contenido a los productos, ya que incluso los artículos de moda que se vuelven virales no necesariamente generan un impacto inmediato en la mayoría de los consumidores activos en redes sociales. Como informó Zachary Russell de Chain Store Age en enero , «un nuevo estudio de Relex Solutions reveló que, si bien el 84 % de los consumidores compra productos de moda que descubren en redes sociales, solo el 11 % los compra en las primeras 24 horas. Más de la mitad (55 %) tarda hasta un mes en realizar la compra, lo que sugiere una mayor reflexión que una compra impulsiva».
Cómo los especialistas en marketing pueden repensar la interacción con la audiencia
Esto no significa que los profesionales del marketing deban abandonar por completo el objetivo de fomentar la interacción y la atención. Más bien, necesitan definir con precisión qué constituye una interacción significativa para sus marcas y campañas , y considerar dicha interacción (tanto en redes sociales como en otros canales) como una pieza más del rompecabezas de una estrategia omnicanal basada en datos.
At QuadTrabajamos con más de 2,500 marcas en todos los sectores verticales imaginables (desde el comercio minorista y los bienes de consumo masivo hasta los servicios financieros y de salud) y lo más importante que estamos aconsejando a los especialistas en marketing que hagan en este momento es repensar su enfoque hacia la audiencia. Hacerlo requiere un cambio de paradigma que implica pasar de un pensamiento centrado en el dispositivo (es decir, las cookies) y un enfoque en los atributos (por ejemplo, las categorías demográficas) a un marketing centrado en las personas (es decir, campañas personalizadas y dirigidas).
Al centrarte en ofrecer mensajes y contenido relevantes a las personas —individuos reales—, es mucho más probable que tu marca genere una conexión en lugar de molestia. Se trata de captar la atención adecuada de los consumidores.
Cómo potenciar las estrategias de participación de la audiencia con datos centrados en los hogares
Nuestro punto de vista en Quad El concepto más holístico de las personas comienza con el lugar donde viven, literalmente. Empezamos con la información disponible a nivel de hogar y luego la superponemos con puntos de datos adicionales sobre el consumidor obtenidos de otros canales, así como de la actividad transaccional. El hogar sirve como un identificador central donde las pasiones e intereses se pueden conectar con un consumidor individual para impulsar problemas participación de la audiencia.
Lo fundamental es que el hogar es un espacio donde los consumidores transmiten señales reales y significativas sobre quiénes son realmente. En otras palabras, es un lugar donde no fingen ser quienes no son. En casa, reciben publicaciones y catálogos que se ajustan a sus intereses y gastan el dinero que tanto les cuesta ganar en línea (y en tiendas cercanas), adquiriendo constantemente productos y servicios que satisfacen sus necesidades y alimentan sus pasiones.
Como parte de nuestra pila de datos, que abarca el 92 % de todos los hogares de EE. UU. y el 97 % de la población adulta total de EE. UU., Quad Realiza un seguimiento de todo tipo de pasiones de los consumidores, desde la decoración del hogar y la jardinería hasta la cocina y la repostería.
¿Y lo mejor de todo? Si sabes qué es lo que realmente apasiona a los consumidores, puedes comunicarte con ellos de maneras que inspiren acciones reales , en lugar de una "participación" a medias (o incluso falsa).
¿Quieres saber más? Descargar Quad, “Guía de estrategia de audiencia para 2025: 7 cosas que las marcas deben hacer para maximizar el impacto del marketing”.
