A medida que el marketing de eventos recupera su impulso después de la pandemia, hemos elaborado esta breve lista de lo que los especialistas en marketing deben saber al planificar su estrategia de eventos en 2023 y más allá.
1. El marketing de eventos todavía está algo por debajo de los niveles previos a la pandemia
El marketing de eventos ha sido un elemento central de las estrategias de muchos especialistas en marketing durante años (por ejemplo, piense en las ferias estatales y de condado como una forma temprana de marketing de eventos que se remonta al siglo XIX en los EE. UU.). Y después de un par de años turbulentos durante el apogeo de la pandemia que desorganizaron todo tipo de eventos, las marcas han vuelto a adoptar el canal con entusiasmo.
Según un informe publicado por PQ Media a finales de 2022 , el marketing experiencial global para el consumidor —que la firma de investigación define para incluir tanto el patrocinio de eventos como el marketing de eventos en vivo— creció un 8.2 % en 2021, alcanzando los 67.630 millones de dólares, tras una caída del 25.7 % en 2020 debido a la COVID-19. PQ Media también señaló que el marketing experiencial global iba camino de crecer un 11.1 % (hasta los 75.160 millones de dólares) a lo largo de 2022, aunque la firma advirtió que «el marketing experiencial para el consumidor no alcanzará los niveles de gasto previos a la pandemia hasta 2024».
2. Su definición de marketing de eventos puede variar.
El marketing de eventos es un espectro amplio y, en ocasiones, complicado. En el caso de ciertos eventos importantes, la simple publicidad durante una transmisión televisiva puede darle a la marca un efecto de halo y derecho a alardear (“¿Viste nuestro anuncio de los Oscar?”). La diferencia entre un anunciante y un "patrocinador oficial" puede o no pasar desapercibida para el consumidor medio. (Por supuesto, es útil incluir su marca directamente en el nombre del evento. Vea, por ejemplo, el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl LVII de Apple Music de este año).
Una presencia en el terreno (piense en stands, activaciones, obsequios, ya sea en la vida real o virtual) puede darle al marketing de eventos un giro más experiencial. Y luego, por supuesto, toneladas de marcas se vinculan (e incluso crean) festividades que encajan con el mensaje/propósito de su marca.
3. En medio de costos crecientes, los especialistas en marketing deben definir cuidadosamente los objetivos y el retorno de la inversión anticipado.
El Super Bowl puede ser el mayor evento del año en el mundo del marketing, pero sólo unas 50 marcas suben al escenario nacional durante el Gran Juego, junto con unos cientos más que transmiten sus comerciales del Super Bowl a nivel regional.
Ya sea que un publicista haya extendido un cheque por $7 millones (el precio promedio nacional de este año por 30 segundos) o $7,000 (que es lo que Dogfish Head Beer supuestamente gastó para que su anuncio del Super Bowl se transmitiera en televisores en la zona de la península de Delmarva en Delaware, Maryland y Virginia), un comercial del Super Bowl resume todos los desafíos inherentes a cualquier tipo de evento o marketing relacionado con eventos. Empezando por la gran pregunta: ¿Vale la pena?
El costo creciente de los anuncios del Super Bowl es un ejemplo extremo (en 2022, un anuncio de 30 segundos se vendió por 6.5 millones de dólares, y un año antes fue “sólo” 5.5 millones de dólares), pero es emblemático de la necesidad cada vez más urgente de que los especialistas en marketing Delinear cuidadosamente el ROI proyectado del marketing de eventos, ya sea participando en publicidad, patrocinios formales o activaciones en el sitio.
4. Las multitudes han vuelto
La asistencia a eventos en vivo se ha recuperado en gran medida y casi dos tercios de las marcas afirman que ahora realizan el mismo número de activaciones de eventos, o incluso más, que antes de la pandemia (en 2019), según el reciente Informe de Inteligencia Experiencial de Event Marketer.
Por ejemplo, en el Festival de Cine de Sundance en enero, Acura, patrocinador desde hace 13 años, desplegó lo que Ad Age denominó "su mayor presencia hasta la fecha... con dos sedes, una gran cantidad de colaboraciones cinematográficas y paneles, y la presentación de una nueva campaña que apoya los nuevos vehículos eléctricos de la marca automovilística".
5. Esté preparado para dar un giro
Los Juegos Olímpicos de Tokio, la Met Gala, South by Southwest y la E3 son solo algunos de los cientos de grandes eventos, torneos y conferencias mundiales que se pospusieron o cancelaron con el inicio de la COVID-19 en 2020. Los organizadores y las marcas, inicialmente tomados por sorpresa hace casi tres años, aprendieron rápidamente que los planes de contingencia, incluso para los escenarios más inverosímiles, son ahora imprescindibles.
Para estar completamente preparados, los especialistas en marketing de eventos siempre deben tener algunos ases bajo la manga: pensar en un lugar alternativo o estar preparados para hacer la transición a un espacio virtual en caso de que una ubicación original de repente deje de estar disponible. Y planifique cómo podría comunicar los llamados "pivotes" a los clientes y socios afectados.
Los responsables de marketing también deben estar preparados para modificar planes que parecían apuestas seguras. Budweiser tuvo que hacerlo durante la reciente Copa Mundial de la FIFA, cuando la marca insignia de AB InBev se vio sorprendida por la decisión del país anfitrión, Qatar, de prohibir la venta de alcohol en sus estadios apenas dos días antes del inicio del torneo, lo que podría haber puesto en peligro su acuerdo de patrocinio de 75 millones de dólares para la Copa Mundial, según informó Fortune.
Si bien algunas activaciones de AB InBev sobre el terreno no pudieron llevarse a cabo, la compañía actuó con rapidez (y creatividad) para gestionar su enorme excedente de cerveza, anunciando que se enviaría al país ganador del torneo de fútbol y añadiendo en un comunicado que daría más detalles «cuando se acercara la final», con el fin de ganar tiempo para ultimar los detalles logísticos. Tras la victoria de Argentina sobre Francia en la final de Qatar 2022, Bud cumplió su promesa y envió cerveza gratis a Buenos Aires, un obsequio de gran repercusión que se convirtió en una forma de marketing de eventos en sí misma.
6. El ingenio ayuda mucho cuando se trata de marketing de eventos.
En 2013, cuando las redes sociales estaban en sus inicios, Oreo logró superar a casi todas las marcas que habían invertido millones en publicidad durante la Super Bowl, gracias a su astuto equipo de redes sociales. El equipo aprovechó un apagón de media hora en el Superdome de Nueva Orleans con un sencillo tuit ilustrado que decía: " Aún puedes mojar la galleta en la oscuridad ". En retrospectiva, el tuit y sus respuestas parecen muy propios de internet en 2013, pero como informó Wired , los redactores y artistas que estaban de guardia permitieron que la marca de galletas aprovechara el momento cultural en tiempo real, una estrategia que muchos profesionales del marketing han incorporado a su repertorio desde entonces.
Las marcas tampoco tienen que esperar para invertir en un evento que solo se ajusta parcialmente a sus objetivos. Desde el Día Nacional de las Tortitas (IHOP, alrededor de 2006) hasta el Día de las Pequeñas Empresas (American Express, alrededor de 2010), existen numerosos eventos y activaciones impulsados por marcas que, en algunos casos, se han consolidado en el calendario mediático y cultural estadounidense . Con el enfoque creativo adecuado, es muy probable que tu evento inventado gane popularidad y se convierta en una tradición anual, brindando a tu marca —y, en teoría, a tus competidores del mismo sector— un evento anual más en torno al cual unirse.
