Marketing de marca vs. marketing de resultados: una estrategia ganadora

En el panorama actual del marketing, en constante evolución, la línea entre el marketing de marca y el marketing de rendimiento se ha difuminado. Lo que antes eran silos separados ahora se están fusionando por necesidad.  

La reducción de los presupuestos y la demanda de resultados mensurables han obligado a los especialistas en marketing a combinar estas estrategias tradicionalmente separadas. ¿El resultado? Profesionales de marketing confundidos, inseguros de dónde invertir su tiempo y presupuesto. 

Por lo que veo con mis socios, es un dilema sin salida. Construir la marca debe equivaler a ventas. Sin embargo, todas las iniciativas de ventas deben impulsar experiencias y percepciones de marca más sólidas. Y las exigencias de los grupos de interés con visión empresarial (directores ejecutivos y directores financieros que esperan resultados tangibles de las inversiones en marketing) no desaparecerán pronto. 

Entonces, ¿cómo combinar estas dos estrategias de manera efectiva? 

A nivel táctico, integrar la construcción de marca y el marketing de resultados implica utilizar diversos formatos para llegar a los consumidores dondequiera que estén. Las marcas más exitosas con las que trabajo destacan por difundir sus mensajes en múltiples puntos de contacto con el consumidor, ya sea mediante la señalización en tiendas, anuncios digitales, publicaciones en redes sociales o email marketing. Se aseguran de que sus mensajes no solo sean coherentes, sino también relevantes y adaptables a cada plataforma, aprovechando al máximo cada oportunidad para conectar con su audiencia. 

La clave es garantizar que cada pieza de contenido que cree cumpla una doble función: debe generar valor de marca a largo plazo y, al mismo tiempo, generar resultados mensurables a corto plazo. Por ejemplo, un anuncio en una tienda puede reforzar los valores de la marca y destacar su propuesta de venta única, pero también debe incentivar una acción inmediata, como una compra o un registro. De manera similar, un anuncio digital no solo debe aumentar el conocimiento de la marca, sino también ofrecer llamadas a la acción claras que generen conversiones. 

Ante todo, construir una marca comienza con la primera impresión, ya sea un logotipo, un empaque o la forma en que se cuenta la historia de la marca. Estas primeras imágenes sientan las bases para todo lo que sigue. 

Forjar una marca sólida implica crear estrategias que puedan abarcar desde las grandes ideas hasta los detalles esenciales, como dónde y cómo la gente encuentra tu marca. Es importante que las campañas de marca se muestren fluidas en todos los lugares donde los consumidores interactúan con ellas: en tienda física, online, en casa o en sus pantallas. Además, con el panorama de consumo en constante cambio, estas campañas deben ser lo suficientemente flexibles como para adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades de los minoristas. 

Nuestro equipo en Betty, una Quad La agencia ha comprobado de primera mano que una estrategia de marca exitosa suele implicar la gestión de una amplia gama de contenido y adaptaciones para satisfacer las demandas de periodos clave como vacaciones, campañas de viajes o lanzamientos de productos. El secreto de estas campañas reside en la coherencia creativa: asegurarse de que cada pieza (por pequeña que sea) refleje la visión general de la marca y sea coherente, independientemente de dónde o cuándo la vea el público. 

Una vez que haya establecido una coherencia creativa y un plan de medios omnicanal holístico, el paso final en la ecuación de marca y demanda es elaborar una estrategia de atribución significativa. 

Mi colega, Todd McNab, desarrolló el método "Pick-2", un enfoque sencillo para simplificar la interminable cantidad de métricas y centrarse en lo que realmente importa. Funciona así: Haz una lista de todos los resultados ideales para tu campaña y luego redúcela a los dos más importantes. Estos serán los indicadores clave de rendimiento (KPI) que impulsarán y unificarán tu estrategia. 

Para las marcas que buscan fusionar sus esfuerzos de desempeño y construcción de marca, recomiendo elegir una métrica de marca importante y una métrica de desempeño clave en la que centrarse. Por ejemplo, puede elegir el conocimiento de marca y el aumento de ventas, o la defensa de la marca por parte del cliente y el valor promedio de los pedidos. Independientemente de lo que elija, centre sus esfuerzos creativos y de marketing digital en torno a estas dos métricas y observe lo que sucede. 

No hace falta buscar mucho para encontrar ejemplos de esta integración de marca y demanda en acción. Tomemos como ejemplo marcas consolidadas como Stanley, que han logrado conectar con el público joven a través del comercio social. Al aprovechar plataformas como TikTok para destacar contenido generado por los usuarios, Stanley crea entusiasmo y demanda por sus productos incluso antes de que estén disponibles en las tiendas.

El contenido online de Stanley no solo resalta la estética de la marca, sino que también presenta nuevas líneas de productos, ofertas y promociones. Este es un ejemplo perfecto de cómo una marca puede fidelizar y dar a conocer su marca, a la vez que impulsa las ventas. 

De manera similar, marcas como Empire Today, conocida principalmente por sus anuncios de televisión local, han ampliado su presencia utilizando formatos sociales. Progressive y GEICO también han dominado el arte de combinar la construcción de marca con la generación de demanda, lo que garantiza que su mensaje tenga eco tanto a largo como a corto plazo. Estas marcas comprenden la importancia de medir el éxito a través de indicadores clave de rendimiento y de marca, lo que crea un escenario en el que todos ganan. 

Para profundizar en las estrategias creativas integradas desde la perspectiva de la marca, consulte nuestro reciente 'Seminario web 'Marca vs. Demanda' con eMarketer, con Cari Bucci–Hulings y Liz Grabek of Betty, una Quad .