La última edición de la Gartner® CMO Quarterly se titula "El panorama en evolución de la IA generativa" e incluye una entrevista en profundidad con Quad CMO Josh Golden sobre QuadLa adopción de marketing de GenAI. Con el permiso de Gartner, nos complace compartir el texto de esas preguntas y respuestas a continuación: los suscriptores de Gartner pueden acceder al informe desde aquí.
Entrevista con Josh Golden por Hayden Norris, especialista en investigación de mercados, Gartner
P. A medida que su equipo de marketing experimenta con GenAI, ¿cómo identifica y prioriza los casos de uso?
A. Cuando surge una nueva innovación tecnológica, los especialistas en marketing acuden inmediatamente a ella para ver si puede tener un impacto en su trabajo diario. Muchas veces en el pasado reciente (si recuerda el metaverso o las NFT, o incluso la realidad virtual y la realidad aumentada), la experimentación de marketing que tuvo lugar en esos espacios fue bastante voluminosa, pero dio frutos limitados.
La diferencia entre esas cosas y GenAI es como comparar manzanas y alfombras. Estamos hablando de dos escalas completamente diferentes de impacto potencial en el marketing. Creo que GenAI cambiará la forma en que las personas trabajan, cómo se desarrollan creativa y profesionalmente, y cómo pensarán sobre el resultado de su trabajo, al mismo tiempo que generará conversaciones más profundas sobre la propiedad de las ideas y la propiedad intelectual (PI).
Esas conversaciones sobre IP son la razón por la que nuestro equipo de marketing se encuentra en una fase de experimentación controlada. Realmente no se pueden usar plataformas GenAI para resultados de cara al público en este momento porque las posibilidades de que sea legalmente problemático son altas. Por ejemplo, no está claro si la producción se puede proteger o poseer.
En términos de casos de uso, nuestro equipo utiliza plataformas generativas para investigación y lluvia de ideas. GenAI como copiloto es la metáfora que más me gusta.
No creo que nadie proponga que su computadora piensa por ellos, o que su calculadora hace matemáticas por ellos. La GenAI es una forma de llegar a una solución y a un resultado más rápido y con más presteza de lo que podríamos hacerlo históricamente, pero sigue siendo solo inteligencia simulada, separada de la conciencia. Puede utilizarlo como herramienta, pero no puede confiar en él para ejecutar un producto final.
Más allá de la investigación y la lluvia de ideas, otro caso de uso en el que hemos utilizado GenAI es para crear guiones gráficos de grabaciones de vídeo, para crear esquemas visuales que nos ayuden, bueno, a visualizar lo que queremos crear. Lo que las plataformas visuales GenAI están produciendo en este momento no es algo que podamos llevar al mercado, pero pueden ayudarnos a comenzar a ver las posibilidades.
P. Según sus primeras pruebas de la tecnología, ¿qué aplicaciones encuentra para generar el mayor valor? Quad¿La función de marketing?
A. Contribuir a la generación de contenido, con una salvedad. Y la advertencia es que cuando los sistemas GenAI desarrollan contenido, es básicamente horrible. Pero a veces hay gemas como: "Oh, ese es un pensamiento interesante". O "Esas dos cosas juntas son interesantes en esa oración". Entonces, si bien no necesariamente hace tu tarea, crea algunas conexiones interesantes, a veces ilógicas, que encuentro fascinantes.
Por ejemplo, si estoy tratando de encontrar un nombre para algo, le pediré a GenAI que me dé, digamos, 20 nombres para algo que estén todos en una categoría particular y sean aliterados. Ninguno de ellos funciona del todo, pero uno de ellos está cerca, y partiré de ahí.
Leí algo interesante recientemente sobre cómo GenAI puede decirte cómo practicar cómo correr un maratón, pero en realidad no puede inspirarte a correr un maratón. Entonces, hay una diferencia entre hacer algo y estar inspirado para hacerlo, y creo que esa es la diferencia en la que la humanidad siempre ganará.
P. ¿Qué pasos tomó para prepararse? Quad¿El equipo de marketing tiene éxito al experimentar con GenAI?
A. Quad Es una suerte porque en realidad tenemos mucha experiencia en IA en toda nuestra organización, lo que significa que definitivamente no estamos empezando desde cero en términos de acelerar. Para el equipo de marketing, el proceso de adopción de las soluciones GenAI ha consistido, ante todo, en abrir líneas de comunicación en nuestras ubicaciones en EE. UU. y en todo el mundo para que todos los expertos en la materia de GenAI puedan colaborar y compartir aprendizajes. Por ejemplo, Quad Creó un grupo interno de GenAI que colabora con el equipo de marketing y tiene partes interesadas interdisciplinarias: Quad tecnólogos que están probando activamente soluciones GenAI, expertos en CGI de nuestro Quad División de estudios, periodistas de marca, asesores legales corporativos, etc.
P. Mencionó la propiedad de las ideas y la propiedad intelectual en relación con la forma en que QuadEl equipo de marketing experimenta con GenAI. ¿Cómo ha reducido otras preocupaciones asociadas con la implementación de GenAI?
A. En primer lugar, hemos estado desarrollando pautas y barreras de seguridad sobre cómo experimentamos con GenAI, por lo que se trata esencialmente de que escuchemos los consejos que les damos [a los clientes]. El núcleo de ese consejo es, básicamente, proteger su marca. Utilice GenAI de manera responsable y segura para la marca.
En cuanto a la exposición de información confidencial y preocupaciones sobre inexactitud, nuestra política interna escrita para el uso de GenAI aborda explícitamente esas y otras cuestiones. Y, nuevamente, no utilizamos GenAI para producir contenido público.
En términos de interfaz con las herramientas GenAI, diría que el mayor desafío tiene que ver con ayudar al equipo a comprender que la escritura rápida (la llamada ingeniería rápida) es un arte y una ciencia.
Lo que es tan interesante acerca de la naturaleza iterativa de GenAI es que realmente puedes conseguir que te ayude a escribir un mejor mensaje para enviarlo al motor y mejorar el contenido. La más importante que he estado usando personalmente es agregar: "No responda esta pregunta hasta que me haga cinco preguntas sobre este tema para que pueda tener una respuesta mejor y más informada".
P. Como Quad escala su uso de GenAI, ¿cómo aborda el diseño y la implementación dentro de su equipo de marketing a medida que la tecnología evoluciona rápidamente?
A. GenAI es en sí mismo un objetivo en movimiento, por lo que esperamos que la forma en que trabajamos e implementamos las plataformas GenAI esté bajo revisión constante desde el diseño. De hecho, nuestra política interna escrita señala que esperamos que evolucione con el tiempo "para abordar los cambios en la tecnología, los requisitos legales actualizados, los nuevos estándares de la industria y las posibles consideraciones éticas".
Vale la pena señalar que la Oficina de Derechos de Autor de la Biblioteca del Congreso ha organizado lo que llama “sesiones de escucha pública” sobre GenAI y ha invitado a científicos, investigadores, artistas, abogados y otros expertos a compartir sus opiniones. Ése es un buen modelo para los especialistas en marketing: siga haciendo muchas preguntas y siga escuchando a las partes interesadas.
Esta entrevista es de Gartner, CMO Quarterly Fourth Quarter 2023 - El panorama en evolución de la IA generativa, Andrew Frank, Nicole Greene, Dan Gutter, Emma Mathison, Anja Naski y Hayden Norris, 2023.
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