Treinta años después de lo que a menudo se considera el primer anuncio publicitario del mundo, el marketing digital se encuentra en una encrucijada. Ese anuncio, publicado por AT&T en el sitio web de HotWired por tan solo 30 000 dólares, obtuvo una tasa de clics del 44 % , según Fast Company, una quimera para los profesionales del marketing actuales.
Con la publicidad digital como norma (que ha superado a las formas más tradicionales de publicidad en los últimos años), quedaron atrás los días en que las conversiones se obtenían tan fácilmente. En el desordenado panorama actual, un enfoque exclusivamente digital es, por decir lo mínimo, un desafío. Como bien saben los especialistas en marketing, las razones de esto son multifacéticas:
Requisitos de privacidad más estrictos y creciente preocupación entre los consumidores
Los requisitos de privacidad del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de Europa, las restricciones de Apple a la recopilación de datos de los consumidores, la inminente eliminación de las cookies de terceros por parte de Google y el creciente deseo de los consumidores de mantener su información personal en secreto están contribuyendo a la frustración sobre cómo almacenarlos de forma segura. , recopilar, almacenar y utilizar de forma efectiva y legal datos de los consumidores.
Mayor competencia por el inventario digital junto con una participación cada vez menor
Los datos de un estudio clínico indican que los estadounidenses se sienten abrumados por la enorme cantidad de anuncios digitales a los que están expuestos diariamente, una cantidad estimada entre 4,000 y 10 000. Cada vez más anunciantes compiten por la atención de los consumidores en más plataformas, lo que contribuye a la fatiga publicitaria digital. Según el Informe sobre el estado de la participación del cliente de Twilio de 2022 , el 36 % de los consumidores a nivel mundial afirmó haber experimentado fatiga publicitaria digital en los últimos 30 días, siendo las generaciones más jóvenes, como la Generación Z, las que registraron las tasas más altas.
Costos crecientes del marketing digital
Debido, en parte, al aumento de la demanda, el costo del espacio publicitario digital se ha disparado, elevando los costos de adquisición de clientes (CAC). Entre 2021 y 2022, el costo por mil impresiones (CPM) aumentó un 61 % en Facebook y un 185 % en TikTok , según The Drum.
Falta de transparencia en torno a la medición y eficacia de la publicidad digital.
Un análisis del MIT de 2021 sugirió que la efectividad de la publicidad digital es más difícil de medir de lo que se pensaba, debido a la inmensidad y complejidad de los datos. Sumado a la situación económica actual, que ha llevado a muchas empresas a recortar sus presupuestos de marketing , estos factores implican que los profesionales del marketing deben pensar de forma más estratégica sobre cómo asignar sus recursos publicitarios. Al igual que los desafíos que enfrentan actualmente, el enfoque para abordarlos debe ser multifacético.
La hiperconcentración y saturación de los espacios digitales ha propiciado el resurgimiento de la publicidad tradicional. Esto incluye la incorporación de tácticas como el correo directo, el medio original de marketing personalizado directo al consumidor. Si bien las generaciones nativas digitales pueden estar menos familiarizadas con este canal, el correo directo ofrece a los anunciantes la oportunidad de trascender el ruido digital y conectar con los clientes de forma más significativa en un momento en que el gasto publicitario es menor. De hecho, algunas de las marcas líderes a nivel mundial están invirtiendo en correo directo y obteniendo un éxito notable, siendo el segundo método más utilizado para campañas B2C , según una encuesta de 2022 de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA).
La idea, sin embargo, no es reemplazar el marketing digital con el correo directo, sino utilizarlo estratégicamente para complementar los esfuerzos digitales, es decir, adoptar un enfoque multicanal verdaderamente integrado. La investigación de campo publicada por Harvard Business Review en 2022 mostró que durante una prueba de seis meses con un minorista de comercio electrónico, “aquellos que recibieron catálogos además de correos electrónicos dieron como resultado un aumento del 24% en las compras con respecto a aquellos que solo recibieron correos electrónicos, lo que indica un aumento del 870 % del retorno de la inversión”.
Es clave reforzar los esfuerzos digitales y superar las deficiencias digitales con integraciones en línea y fuera de línea.
"Las personas a las que queremos dirigirnos como especialistas en marketing, aunque estén en línea, sabemos que todas van a casa o duermen en algún lugar por la noche, y ahí es donde todos sus dispositivos se unen", dijo John Puterbaugh, QuadDirector ejecutivo de medios emergentes multicanal. "Entonces, para identificar a las personas, ya sea que les enviemos correo directo o les mostremos un anuncio de Facebook, utilizar el hogar para identificarlas es una forma confiable de llegar a ellas, en lugar de confiar solo en estos jardines amurallados como Facebook, Amazon y Google”.
Entonces, ¿qué es el correo directo y dónde se originó?
El marketing directo abarca desde postales y catálogos hasta cartas y cupones. Como táctica de marketing, se popularizó a finales del siglo XIX, cuando el vendedor Aaron Montgomery comenzó a producir en masa un catálogo de una sola hoja . Otras empresas no tardaron en seguir su ejemplo, adoptando el método de Ward como parte de su propia estrategia de marketing y ventas.
¿Cuáles son las ventajas del correo directo?
Las razones para incorporar el correo directo a una estrategia de marketing holística son muchas. Para principiantes:
- Menos competencia por la atención de los consumidores: Para 2025, se estima que los especialistas en marketing enviarán 325 mil millones de correos electrónicos por día, según datos de Statista. A diferencia de, el hogar promedio de EE. UU. en 2021 recibió más de 350 piezas de marketing por correo directo - durante todo el año.
- Capacidad para establecer una conexión personal: A la gente le gusta recibir correo. Esto, quizás sorprendentemente, es especialmente cierto en el caso de las generaciones más jóvenes, como los millennials y la generación Z.. Según un estudio del Servicio Postal de los Estados Unidos (USPS), el 72% de la Generación Z (los clientes más jóvenes encuestados) dijo que esperaba recibir correo, mientras que el 38% informó haber visitado el sitio web de una marca después de recibir correo de esa marca. Además, en un estudio de tendencias de pequeñas empresas, Más de la mitad de los consumidores encuestados dijeron que quieren correo directo. de marcas que les interesan. El correo directo proporciona una manera para que los especialistas en marketing no solo se destaquen, sino que también generen las conexiones personales que los consumidores anhelan.
- Capacidad para llegar a una amplia audiencia de forma sostenida: Con casi tres cuartas partes de los hogares estadounidenses tienen dos o más personasSegún estimaciones de la Oficina del Censo de EE. UU., un correo directo tiene la oportunidad de llegar a varios clientes potenciales. A esto se suma el hecho de que El correo directo tiene una vida útil promedio de 17 días. (lo que significa que ese es el tiempo que los destinatarios lo conservan antes de descartarlo), según la Asociación de Pequeñas Empresas (SBA), y el correo directo tiene el potencial de ser visto y compartido muchas veces.
- Menos desafíos en torno a la privacidad: A diferencia del marketing digital, como el correo electrónico, el correo directo no requiere los mismos permisos o requisitos, especialmente cuando se trata del cumplimiento del RGPD. Ofrece una forma para que los especialistas en marketing se conecten con los clientes de manera significativa fuera de línea.
- Mejor compromiso general: Según los resultados de la encuesta del informe State of Direct Mail Consumer Insights 2022 de Lob, no solo Las personas suelen abrir el correo directo el mismo día que lo reciben., pero también tienden a pasar más tiempo con él que con los anuncios digitales, según el estudio de USPS. Quizás eso se deba a que, como descubrieron los investigadores del estudio del USPS al observar la actividad cerebral de los receptores, Los anuncios físicos provocan una respuesta emocional más fuerte. – llevando a los consumidores a recordarlos por más tiempo después de verlos.
- Alto retorno de la inversión: A pesar del aumento de los costos del correo directo (resultado de las mayores tarifas postales y costos del papel), todavía ofrece un retorno de la inversión mejor y más mensurable que los anuncios digitales. Las cartas son particularmente efectivas: informaron los participantes en la encuesta de ANA de 2022 que enviaron un sobre tamaño carta a los clientes potenciales. Según el estudio de tendencias de las pequeñas empresas, el correo directo es muy eficaz para generar conciencia de marca y adquirir nuevos clientes. De acuerdo a Informe Lob 2022, el 62% de los encuestados dijo que el correo directo los inspiró a actuar, mientras que el 44% dice que es su canal preferido para descubrir marcas desconocidas. Para ilustrar aún más su eficacia, casi El 40% de los consumidores gasta dinero en una marca por primera vez gracias al correo directo..
Para resumir todo esto
Está claro que con la combinación adecuada de marketing digital y por correo directo, las marcas pueden fomentar una conexión más profunda con las personas que con el marketing digital únicamente. Utilizado como método suplementario o complementario para conectarse con los clientes (piense en códigos QR y correos electrónicos de seguimiento), el correo directo proporciona un camino a seguir para las marcas que buscan aprovechar al máximo su inversión publicitaria en tiempos desafiantes y cambiantes.
