Del 7 al 9 de junio, los especialistas en gestión de relaciones con los clientes y marketing del ciclo de vida se reunieron en Chicago para la CRMC (Conferencia de gestión de relaciones con los clientes) 2023. Uno de los grandes eventos en el ecosistema minorista, la reunión es una oportunidad anual para que los minoristas y los socios de la industria compartan historias. Datos, sabiduría y predicciones.
Este año, el revuelo volvió a los niveles anteriores a COVID, y los especialistas en marketing estaban ávidos de ideas tácticas (independientemente de si provenían de campos enemigos) para implementar. Aquí hay ocho de ellos:
1. Estamos avanzando hacia la integración de CRM y equipos de adquisición.
Si bien CRMC se centró en, bueno, CRM, participamos en una serie de conversaciones con diferentes especialistas en marketing de marcas sobre cómo están chocando los mundos de la adquisición de clientes y los equipos de CRM. Por mucho que hayamos estado hablando de romper los silos durante la última década, aquí hay un pequeño y sucio secreto: muchos no han logrado el progreso que querían, pero para aquellos que no lo han hecho, todavía hay una gran oportunidad. .
Muchos equipos de CRM/fidelización todavía se centran y miden en los KPI relacionados con la retención y el aumento del valor del cliente existente. Sin embargo, se están perdiendo la oportunidad de mejorar la eficiencia y fortalecer todos los esfuerzos a través de una colaboración más estrecha y la alineación de objetivos. No sólo se encuentran en un increíble polvorín de potencial para utilizar su riqueza de datos para fortalecer la orientación y los mensajes de adquisición, sino también para atraer nuevos clientes en torno a intereses comunes.
2. Marcas heredadas: algunas recién están comenzando, mientras que otras ya se reinventan
En CRMC, nos sorprendió saber que algunas marcas heredadas acaban de suspender sus programas de fidelización recientemente. Bath & Body Works, por ejemplo, solo lanzó My Bath & Body Works Rewards a nivel nacional en agosto de 2022, y ya ha tenido un éxito abrumador (por ejemplo, un miembro que descarga y usa la aplicación My Bath & Body Works Rewards gana dos veces como valioso).
Muchos de nosotros estamos familiarizados con los cupones que llegan a nuestros buzones de correo de B&BW, pero resulta que algunos consumidores pensaron que les enviaban esas ofertas como un beneficio de fidelidad, incluso antes de que B&BW tuviera un programa de fidelidad. El resultado neto es que un gran contingente de clientes estaba ansioso por aprovechar ofertas adicionales y comprar aún más una vez que se lanzó My Bath & Body Works Rewards.
La conversación sobre los programas de fidelización en CRMC también incluyó marcas como GNC que han estado evolucionando sus programas de fidelización para atender no sólo a sus clientes principales de edad avanzada, sino también a la incorporación de generaciones más jóvenes. En una sesión de conferencia, un ejecutivo de GNC destacó cómo pasar de un modelo minorista tradicional a uno que incluya un modelo de suscripción/ingresos recurrentes puede aumentar el valor en un factor de 8 a 10 veces.
3. La IA desempeña diferentes roles en diferentes etapas para diferentes marcas
Ya sea que se trate de crear audiencias, creatividades, ofertas o recorridos completos del ciclo de vida, la IA está desempeñando un papel, como lo demuestran innumerables conversaciones en CRMC. Empresas como OfferFit han creado un negocio basado en la inteligencia artificial para optimizar las ofertas. Optimove utiliza IA para optimizar los viajes y los ciclos de vida. Y aparentemente todo el mundo usa ChatGPT de alguna manera.
No hay duda de que la IA está teniendo un impacto. Pero también hay deficiencias en el lado de los aportes, específicamente, con la creciente importancia de la prueba social entre audiencias más jóvenes. Si bien la IA no puede contextualizar las emociones de los clientes nuevos o leales, puede optimizar las citas y los testimonios en relación con diferentes personas.
4. El marketing experiencial está creciendo rápidamente
En el ciclo de vida de muchas marcas, la gamificación juega un papel importante. En CRMC, Claudio Corti y Thomas Kirk de Adidas hablaron sobre cómo el programa de fidelización adiClub está impulsando el compromiso a escala. Adidas ha encontrado una manera a través de sus aplicaciones centradas en el fitness para expandir la comunidad y permitir que los consumidores ganen puntos a través del "equilibrio del sudor". Los puntos no sólo se pueden utilizar para experiencias, sino que también se pueden canjear por equipos exclusivos, brindando la oportunidad de convertir a los entusiastas del fitness en entusiastas y clientes de la marca.
En otra parte del CRMC, en la pequeña e íntima sala de exposiciones, una marca tenía una plataforma de realidad virtual configurada para que los especialistas en marketing pudieran interactuar. El marketing experiencial, al menos por el momento, no se ve afectado por la IA. La creatividad allí todavía pertenece a los humanos.
5. Escalonar o no escalonar: esa es la cuestión
Hubo mucha discusión en CRMC sobre cómo los diferentes niveles de membresía desempeñan un papel para diferentes marcas, incluida GNC. (El recién llegado a la membresía Bath & Body Works también reveló que estaba analizando niveles).
Muchas marcas que ofrecen niveles de membresía están utilizando tácticas de larga data que estimulan las emociones, como la escasez y la exclusividad, para impulsar la demanda. Sin embargo, la conclusión es que el compromiso y el valor para el cliente tienden a crecer en cada programa de fidelización que se implementa.
6. Las ideas de marketing deben ser "sabrosas" si quieres que el marketing de boca en boca funcione
El Dr. Jonah Berger, de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, realizó una presentación extremadamente estimulante sobre la publicidad de boca en boca. Todos los días, los especialistas en marketing tienen ideas que creen que podrían cambiar el mundo de la publicidad: una mejor manera de hacer las cosas. Pero al mismo tiempo, esos mismos especialistas en marketing olvidan que la comunicación sobre esas ideas debe ser “sabrosa”, como dijo el Dr. Berger.
Para aclarar el punto, preguntó a la audiencia: "¿Cuál es más sabroso?" mientras muestra imágenes de brócoli y una hamburguesa con queso. Aunque nos dijo que podíamos ponerle los ingredientes que quisiéramos al brócoli, la hamburguesa con queso superó al brócoli en la encuesta.
Su punto era que los especialistas en marketing deben centrarse en hacer que sus ideas se parezcan menos al brócoli y más a las hamburguesas con queso, es decir, simplemente más sabrosas. En otras palabras, el marketing boca a boca en esencia trata de lo que el consumidor realmente quiere consumir, no de lo que los especialistas en marketing creen que deberían consumir.
7. Conozca y sea dueño del valor de su marca
Con demasiada frecuencia, las marcas quedan atrapadas en la carrera competitiva para captar y retener clientes y, en el proceso, pierden lo que las hace especiales.
En CRMC, Lifetime Fitness compartió cómo, antes de la pandemia, habían comenzado a seguir el camino de la promoción de programas de fitness para tratar de atraer a los clientes con la mejor oferta. La pandemia les permitió dar un paso atrás y pensar realmente en el valor que aportan a sus clientes. Se inclinaron por mostrar su valor como una solución de fitness de lujo, detuvieron todas las promociones y comunicaciones personalizadas para adaptarse a los intereses específicos de sus miembros y miembros potenciales. Como resultado, vieron una mejora tanto en la retención como en el compromiso.
8. Menos es más
Varias marcas en CRMC mencionaron cómo, en un esfuerzo por conectarse con cada cliente en el momento adecuado, quedaron atrapadas en la trampa de la comunicación constante y el intercambio de demasiada información. No solo consumía muchísimo tiempo, sino que también abrumaba a los clientes y reducía el compromiso.
Para Valvoline, que se especializa en cambios de aceite rápidos y convenientes, la pandemia obligó a repensar la cadencia de comunicación. Cuando el mundo se cerró y ya no podían adaptar los mensajes a los patrones de conducción, volvieron a lo básico: garantizar que cada comunicación fuera un valor agregado y, en el proceso, Valvoline vio un aumento en la efectividad y al mismo tiempo ahorró dinero al realizar menos promociones. . Del mismo modo, Lifetime Fitness y Bath & Body Works obtuvieron una mayor eficacia cuando simplificaron las comunicaciones ofreciendo a los clientes únicamente ofertas e información directamente relevante para sus intereses.
A lo largo de CRMC, tuvimos muchas discusiones sobre la lucha por continuar creando contenido y comunicaciones constantes y relevantes y, en algunos casos, la respuesta puede ser tan simple como pausar, reevaluar y priorizar los toques correctos en el momento adecuado.
