Hoy en día, cuando los estudios dicen que las personas están expuestas a entre 4,000 y 10,000 mensajes publicitarios al día, es cada vez más difícil lograr que los consumidores presten atención a cualquiera de ellos. Encontrar los canales adecuados es parte de la respuesta, pero no la más importante.
La única forma de avanzar es brindar a los consumidores la información que les interesa, en cualquier medio: correo electrónico, correo directo, redes sociales, empaques, sitios web o impresos. El desafío es descubrir cuáles son esos mensajes que importan. Consideremos dos mujeres de cuarenta y tantos años y de ingresos medios. ¿Por qué a Jackie le gusta llevar a su familia a escapadas de fin de semana económicas mientras Christine derrocha dinero en vacaciones? ¿Cómo debería una empresa de viajes promocionar a estos dos consumidores individuales?
Saber el “por qué” detrás de sus decisiones es clave. Y probar conceptos creativos y luego ajustar los mensajes basándose en esas pruebas es el elemento vital para hacerlo bien. El problema es que las pruebas tradicionales A/B y multivariadas llevan mucho tiempo y son caras. Por eso, los especialistas en marketing a menudo escatiman en las pruebas, perdiendo oportunidades de vender más.
¿Existe una mejor manera de descubrir el “por qué” detrás del comportamiento de compra para que los especialistas en marketing puedan contar las historias correctas para motivar a los consumidores?
La respuesta directa (impresa, digital o una combinación) es un excelente ejemplo de cómo los especialistas en marketing luchan por encontrar una mejor manera de realizar pruebas.
Los datos NO son el problema
El hecho de que las empresas tengan acceso a una cantidad asombrosa de datos de consumidores no significa que siempre puedan encontrarles sentido. Los perfiles sociales, propios y de terceros se acumulan sobre los datos demográficos tradicionales (edad, ingresos, género, etc.), transaccionales (qué se compra y con qué frecuencia) y psicográficos (intereses y creencias).
El aprendizaje automático puede ayudar a gestionarlo. Pero dividir a los consumidores en segmentos tan finamente dibujados no es la respuesta. Los especialistas en marketing no pueden diseñar enfoques individualizados para cada pequeño segmento.
Incluso con todos esos datos, todavía faltan los desencadenantes emocionales que impulsan la compra (el “por qué”). Esto no es sorprendente considerando que, según la destacada autoridad en marketing y profesor emérito de la Escuela de Negocios de Harvard, Gerald Zaltman, "el noventa y cinco por ciento de la toma de decisiones de compra se lleva a cabo de manera subconsciente, impulsada por sentimientos más que por lógica".
Conoce a Ryan y Joe. Ambos son jefes de familia, profesionales y viven en el conurbano, de 42 años. Todos están pensando en comprar un seguro de vida. Sus puntos de datos parecen idénticos: ingresos familiares equivalentes, compras de automóviles y hábitos de compra. Pero Ryan está comprando una póliza porque finalmente está reaccionando a la insistencia de su esposa, mientras que Joe ha visto que el pago de la póliza de su padre está ayudando a su madre que acaba de enviudar. Estos dos clientes, con diferentes PORQUÉS para querer un seguro de vida, probablemente no responderían al mismo argumento de venta.
El hecho es que las personas interesadas en el mismo producto pueden estar motivadas por motivos totalmente diferentes.
Creando mensajes que importan
Un enfoque de prueba relativamente nuevo utiliza una combinación de herramientas para ayudar a los especialistas en marketing a descubrir los conocimientos más profundos que necesitan para encontrar historias que impulsen a los consumidores a actuar.
- El análisis predictivo lleva los datos históricos un paso más allá mediante el uso de algoritmos para predecir resultados futuros categorizando a los clientes según su comportamiento de compra.
- El análisis conjunto evalúa cómo los consumidores valoran diferentes aspectos de un producto o servicio, para comprender qué combinación es más probable que influya en la compra.
- Las matrices de personas detalladas, posibles gracias a estos sofisticados análisis, ayudan a los especialistas en marketing a identificar a sus mejores consumidores y segmentarlos, incluso entre grupos de afinidad, según lo que los motiva a comprar un producto o servicio.
- Paneles virtuales de 850 a 1,200 personas que reflejan los mejores clientes de una empresa pueden participar en encuestas en línea para evaluar diferentes mensajes y ejecuciones creativas, de forma más rápida y rentable.
- Los simuladores basados en la nube recopilan información de los paneles virtuales y luego informan cómo reaccionan los consumidores e interactúan con diferentes opciones.
Los especialistas en marketing pueden utilizar estas herramientas para ajustar el diseño, el formato, los mensajes y las imágenes para llegar a los segmentos con mayor potencial. Lo bueno es que pueden hacer esto de manera más completa, menos costosa y más rápida que las pruebas A/B tradicionales o multivariadas. De hecho, los especialistas en marketing pueden probar hasta 1,200 variaciones de 20 atributos individuales en una sola pasada.
Reducir el tiempo y el costo de las pruebas ayuda a los especialistas en marketing a obtener mejores resultados. Cuando hay mucho tiempo y dinero en juego, resulta tentador cargar cada prueba con una amplia gama de opciones. Esto socava la capacidad de identificar los mensajes más eficaces.
Utilizando una plataforma virtual en línea, los especialistas en marketing pueden completar pruebas en tan solo 60 días y predecir el rendimiento de una oferta con un 95% de precisión. Sólo se necesitan cuatro pasos.
- Encuentre información sobre microsegmentos que se alineen con clientes y prospectos de alto potencial
- Utilice los conocimientos para desarrollar segmentos
- Superponga segmentos en bases de datos de consumidores para agrupar clientes con ideas afines
- Ajuste la creatividad para dirigirse a los mejores clientes y prospectos.
Llegar al “por qué” del comportamiento del consumidor genera ganancias
Probar la respuesta directa utilizando este enfoque es un proceso continuo e iterativo. Una vez que se completa un estudio, los datos conectados al simulador se pueden reconfigurar en diferentes escenarios (por geografía, segmentos, etc.) para evaluar nuevas opciones. Cada estudio informa al siguiente, presentando una imagen más completa de las audiencias objetivo y sus prioridades.
Saber el "por qué" ayuda a los especialistas en marketing de muchos mercados verticales a optimizar los mensajes, y no solo para la respuesta directa. Los envases, los sitios web e incluso el desarrollo de productos pueden beneficiarse.
