Para muchas personas, el desafío de comprar un seguro de propiedad, accidentes y vida a menudo parece una tarea de marcar casillas, donde las matemáticas y las estadísticas apuntan a una respuesta objetiva sobre qué tipo de cobertura comprar.
Pero la objetividad tiene sus límites, como cada vez se dan más cuenta los especialistas en marketing de seguros. Las emociones y las actitudes juegan un papel más importante en las decisiones de compra de seguros de lo que podría parecer a primera vista.
Según Max Alberhasky, profesor adjunto de Marketing en la Universidad Estatal de California en Long Beach, los clientes suelen dejarse llevar por emociones como la ansiedad, el miedo, la depresión e incluso la codicia al tomar decisiones financieras. En un artículo publicado en Psychology Today , Alberhasky afirma: «Tendemos a sentirnos bien o mal con algo de inmediato. Solo después intentamos encontrar razones o argumentos que justifiquen esa sensación».
Comprender el comportamiento del consumidor al comercializar para compañías de seguros
Las encuestas sugieren que los aspectos emocionales del dinero son particularmente importantes en las generaciones más jóvenes. Por ejemplo, Credit Karma descubrió que casi el 40 % de los estadounidenses se describen a sí mismos como "gastadores emocionales", es decir, personas que realizan compras para sobrellevar los altibajos de la vida. Esta tendencia es especialmente marcada en la Generación Z (58 %) y los millennials (52 %). (En comparación, solo alrededor del 20 % de los baby boomers afirma ser un gastador emocional).
Las emociones plantean una paradoja para los especialistas en marketing de seguros: la necesidad de crear campañas de marketing basadas en datos que también reflejen cómo se sienten los clientes en el momento. (Véase también: “Destacar el lado humano en el marketing de servicios financieros” desde Quad Perspectivas.)
Los comercializadores de seguros se enfrentan a la crisis de datosDesafíos
Los datos personalizados pueden brindar respuestas, pero en el caso de los servicios financieros, como los seguros, la recopilación y el uso de datos se complican por los requisitos de privacidad y normativos. Y esas consideraciones están surgiendo de nuevas maneras, con la creciente popularidad de los seguros integrados (que incorporan seguros a la compra de otros artículos, como automóviles) y la creciente influencia de la inteligencia artificial y la Internet de las cosas en la capacidad de ofrecer ofertas hiperpersonalizadas.
Dada la naturaleza inherentemente personal de los seguros y la perspectiva de una disrupción en los modelos de negocio, es más importante que nunca que las aseguradoras construyan estrategias de datos basadas en la confianza. Los consumidores necesitan la garantía de que la información obtenida sobre sus emociones y actitudes se utilizará de forma responsable y únicamente para fines comerciales legítimos.
TLos mejores datos para utilizar en marketing por la aseguradora
En un momento en que los métodos tradicionales de recopilación de datos están en transición, los comercializadores de seguros tendrán que buscar en otros lugares los datos que necesitan para ser eficaces.
Un enfoque prometedor: los datos offline que se originan a partir del flujo de publicaciones, catálogos, correos de marketing y correo directo enviados a los hogares. A menudo, ese flujo de correo refleja emociones, actitudes y preferencias individuales.
Estos datos no solo están disponibles a gran escala (el Servicio Postal de Estados Unidos entrega 127 mil millones de piezas de correo al año, llegando a 164 millones de hogares y empresas), sino que también pueden ser utilizados por los especialistas en marketing de maneras que resulten menos intrusivas para el individuo.
Las publicaciones, catálogos y otros materiales impresos que componen el correo ofrecen una visión única de las pasiones de un hogar individual. A través de este canal, Quad tiene acceso a datos sobre las emociones y actitudes que alimentan esas pasiones, lo que permite a los especialistas en marketing dirigirse a los clientes adecuados y centrarse en desarrollar mensajes personalizados, sin tener que solicitar información personal adicional.
Para los comercializadores de seguros es un desafío hacerlo de una manera que respete la privacidad. Los datos de los hogares sirven como complemento a otros datos de inteligencia sobre los clientes, lo que conduce a estrategias omnicanal más sólidas en el mercado de seguros generales, de vida y de responsabilidad civil.
Más información
Descubra qué significa esto para usted en Quad, reciente guía, “Los datos Estás Desaparecido," que ofrece nueve verdades emergentes sobre el marketing basado en datos.
