Una serie de entrevistas en curso entre Quad y líderes de marketing de algunas de las marcas más importantes y exitosas del mundo, así como líderes de opinión de empresas de investigación de mercados de vanguardia.
Pranav Yadav es director ejecutivo global de Neuro-Insight, una empresa a la vanguardia del estudio del nivel más profundo de la toma de decisiones del consumidor: la mente subconsciente.
El 90% de las decisiones humanas ocurren en el subconsciente
Yadav lo sabe muy bien. Cuando era adolescente, vino a Estados Unidos para obtener un título universitario y consiguió lo que muchos considerarían el trabajo de sus sueños en Wall Street en Goldman Sachs.
Pero rápidamente se dio cuenta de que no era la carrera adecuada para él. Lo que realmente quería era algo más satisfactorio.
Y el próximo trabajo de Yadav se convertiría en la inspiración para Neuro-Insight y su apasionante trabajo actual.
Mientras trabajaba con una firma danesa de consultoría en estrategia de innovación, hablaba con personas diariamente durante seis a ocho horas sobre estudios de ciencias sociales, tratando de identificar patrones y establecer conexiones con el proceso de toma de decisiones. Pronto se dio cuenta: “Lo que la gente dijo en la primera hora es diferente de lo que dijeron en la segunda hora y era completamente contradictorio con lo que se dijo en la cuarta hora”.
¿Puede la gente ser totalmente honesta acerca de sus sentimientos? ¡Pues lo intentan!
Yadav admite que la toma de decisiones humana es más complicada de lo que la mayoría de nuestras herramientas actuales nos permiten evaluar. Pero la idea de aprovechar el poder de la mente subconsciente no es nada nuevo. Se menciona en escrituras antiguas de culturas más antiguas, “en las que aquellos que dominan sus mentes están verdaderamente iluminados”, señala.
"Entonces, en cierto modo, lo que hemos intentado hacer con la innovadora investigación del Dr. Richard Silberstein, científico jefe de Neuro-Insight, es cuantificar la mente subconsciente", explica Yadav, al tiempo que muestra la tecnología que utiliza la empresa para medir. actividad cerebral cognitiva.
Si bien la mayoría de los estudios de electroencefalograma (EEG) de neurociencia incluyen relativamente pocas personas, las sesiones de Neuro-Insight generalmente involucran a 60 personas que miran un carrete visual de 30 minutos mientras 24 electrodos miden la actividad eléctrica en sus cerebros. “Eso son millones de puntos de datos versus 2,000 personas a las que se les envió una encuesta de 20 preguntas. Realmente no hay comparación en términos de significación estadística”, afirma Yadav.
En un mundo multicanal donde muchos especialistas en marketing publican el mismo anuncio en Instagram y TikTok, este trabajo puede ayudar a mostrar por qué el contexto es importante, explica.
Calculando el momento de tu aparición:
Una comparación de anuncios del Super Bowl
Cuando se trata de métricas publicitarias, no hay mejor competencia que el Super Bowl, donde los especialistas en marketing intentan descifrar la fórmula ganadora año tras año. Yadav comparó un anuncio icónico de Budweiser en el Super Bowl, “Lost Dog” de 2015, clasificado en el puesto número 1 de Admeter, con un anuncio de Oatly en el Super Bowl de 2021 que algunos encontraron francamente molesto.
Según Yadav, si bien el anuncio de Budweiser toca la fibra sensible con una gran historia, falla al presentar la marca después de que la historia ha alcanzado su crescendo. El anuncio de Oatly trabajó más duro como creativo desde el principio y su recuerdo de mensaje fue mucho mayor que el de cualquier otro anuncio emitido durante la temporada del Super Bowl 2021.
Yadav advierte que lo que la gente dice no se correlaciona con lo que hace. A menos que la audiencia haya memorizado su mensaje clave o su marca en la memoria a largo plazo, no actuarán en consecuencia.
Una gran creatividad no siempre resulta en un gran anuncio
Al resaltar el ingrediente secreto que convierte a la gran creatividad en una pieza de comunicación más convincente, que impulsa cambios de comportamiento, Yadav señala cómo la publicidad puede desempeñar un papel crucial en la configuración de la cultura.
“La cultura siempre se ha construido sobre mitos, historias, canciones y rituales. Como raza humana, necesitamos tener un plan de 1,000 años en lugar de un plan de cinco o diez años”.
Mire la conversación completa de Pranav Yadav con Josh Golden para aprender cómo se pueden perfeccionar las métricas de marketing y cómo se obtendrá el verdadero impacto al estudiar qué tipo de sociedad queremos ser, mientras se crean nuevos mitos, canciones y rituales que nos inspiren a lograrlo.