A pesar de todo lo que se habla sobre los datos que aportan rigor científico al marketing, a veces es fácil perder de vista el hecho de que los clientes toman decisiones tanto con la cabeza como con los demás. y sus corazones, incluso cuando se trata de las frías y duras matemáticas de los servicios financieros.
Y eso significa considerar tanto los comportamientos como las motivaciones emocionales para comprender lo que los clientes quieren de la banca, los seguros y otros servicios, y porque, dijo Todd McNab, vicepresidente de estrategia de clientes de Quad.
Hablando durante un seminario web de eMarketer el 27 de agosto, McNab instó a comercializadores de servicios financieros ver los datos como un conducto hacia relaciones más profundas y significativas que permitan a sus organizaciones anticipar mejor las necesidades de los clientes.
Verlo de otra manera, dijo, es una invitación a caer en un “mar de igualdad”, dado que los competidores probablemente estén accediendo a los mismos datos que usted.
“Si bien los datos son muy útiles, las personas son mejores”, afirmó McNab. “Si se toma un mayor interés en los clientes y los clientes potenciales, se podrá diferenciar del resto, porque si no sabemos cómo se sienten, nos resultará difícil llegar a ellos”.
Rompiendo barreras con la personalización
Para lograr ese nivel de comprensión, es necesario que los especialistas en marketing presionen a los científicos de datos para que obtengan información real sobre "por qué nuestros clientes se comportan como lo hacen, porque eso, en última instancia, conducirá a nuestro éxito", agregó McNab.
Señaló que dos clientes cualesquiera pueden tener perfiles financieros idénticos, pero motivaciones y objetivos muy diferentes. Al comprender esas diferencias, los especialistas en marketing de servicios financieros pueden crear estrategias específicas y personalizadas para captar su atención.
Este conocimiento también ayudará a los especialistas en marketing a ser más eficientes y efectivos, porque la información mostrará qué segmentos de audiencia merecen más su atención, dijo McNab.
La acreditación El desafío de la personalización es mantenerse fiel a las audiencias que ha decidido que son clave para sus objetivos y evitar expandir el público objetivo, lo que diluye el impacto. "¿Cuántas veces nos presionan en el lanzamiento de un producto para que usemos deciles más bajos para aumentar el alcance, aunque sea perjudicial para nuestro KPI?", dijo.
La belleza de centrarse en el cliente, dijo McNab, es que también te obliga a concentrarte en los canales que prefiere tu audiencia, en lugar de recurrir a un enfoque de “dispersión y rezo”. Mantener un enfoque preciso proporciona información “que puedes usar para brindar una experiencia que sea más sencilla para ti y más sencilla para tus clientes y que se sienta muy personalizada”.
Coordinación de silos internos
Todo esto suena bien en el papel, dijo McNab, pero en realidad es bastante complicado. Una organización de marketing típica puede tener abundantes datos, pero no siempre puede hacer el uso más eficiente y eficaz de ellos debido a varios silos internos. "Se necesitan muchos pasos para unir la tecnología, combinada con los datos, combinado con los activos creativos, combinado con las aprobaciones legales, para dar vida a las cosas", dijo.
Pero el éxito genera éxito, añadió. Hay que empezar con campañas de prueba modestas que puedan completarse rápidamente y desarrollar procesos y credibilidad interna con las partes interesadas clave.
“Mantener el foco en un par de atributos clave, con un par de pruebas clave, puede ayudar a que sus vidas sean mucho más fáciles para justificar una implementación o una inversión adicional, porque permite que todos dentro de la organización vean el impacto”, dijo McNab.
Incluso en el caso de campañas más grandes, es bueno adoptar un enfoque “quirúrgico”, aconsejó McNab. “No intentes ser todo para todo el mundo. Encuentra los dos o tres atributos que sean más importantes para ti. Eso es lo que impulsará tu éxito”.
Sin embargo, considerando la gran cantidad de partes interesadas involucradas en cualquier proyecto individual, no siempre es fácil lograr un consenso, reconoció McNab.
Una forma de afrontar el desafío es pensar en términos de categorías. La sugerencia de McNab es elegir los “dos indicadores de desempeño críticos”. “Simplemente analizaría un elemento relacionado con el negocio y un tipo de campaña o esfuerzo de marketing, y haría que esos fueran los dos elementos sobre los que informara constantemente, de modo que pudiera demostrar el impacto que está generando”.
